|
作者：吕鑫燚 编辑：鹤翔 休闲零食行业正处于第三消费时代与第四消费时代交融并存的“窗口期”。后者最核心的驱动力是消费升级，只不过主要特征变成了“理性的精致”，即追求品质、体验与价格的动态平衡。 这一趋势，在业内多份调研报告中得以印证。《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，“质价比”成为主要发展趋势，消费者开始拥抱品质更优、价格更优的产品；《中国零食饮料品类研究报告》则显示，77.5%的Z世代受访者认为“成分健康”是最重要的考量因素。 从“零食自由”到“健康零食自由”，当下消费者呼唤的是既有“质价比”优势，又能满足“健康化”需求的零食产品。 我们看到，当需求侧的变化传导到供给侧，以消费升级为导向的产业升级正在提速，谁能以高质量供给引领和创造市场新需求，谁就能率先拿到开启下一个时代的钥匙。 从目前供给侧的发展现状来看，品牌探索健康零食的主要路径有二：一是在现有品类中，单独开辟一条“健康零食”品类，且产品局限在传统概念下的“健康零食”；二是创立主打“健康零食”的新品牌，以满足“减脂”等细分需求的产品入局。 事实上，这两类玩家在布局“健康零食”时视野较为局限，不仅弱化了健康零食的商业想象空间，更难以担起推动零食行业健康化发展的重任。 行业真正需要的是，以高维视角入局，以高质价比为核心的推动者。 而率先提出“五减”新趋势、跳出低质内卷的良品铺子，正以先行者之姿掀起零食配料表革命，用“每一个产品都值得再做一遍”的高维布局，满足用户的既要、又要的消费需求，也为行业提供了一套可供参考、精准落地的价值方案。 01 “邻家铺子”再变：品质向上，品牌年轻在固有认知中，话梅、蜜饯这类产品，其生产工艺多半停留在以盐渍、糖渍为主的阶段，这也使得部分消费者对配料表中添加剂“排长龙”的现象习以为常，而部分健康饮食追求者又陷入对话梅蜜饯“进退两难”的取舍中。 正当消费者认为“此题无解”时，良品铺子却做起了“减法”。  图源：良品铺子 以“减法系列”的产品东魁杨梅为例，其配料表仅有“杨梅、白砂糖、盐”，不同于市面上常见的杨梅制品，良品铺子以防腐剂0添加（0添加山梨酸钾、0添加苯甲酸钠），打消了消费者对高糖、高盐的顾虑。 在传统工艺中，杨梅最常见的保存方式是浸泡在高浓度盐水池，清洗后添加少量防腐剂预处理后保存。此工艺虽能保存杨梅的“质”，却留不住杨梅的“鲜”，也让产品口感和健康程度大打折扣。 显然，想要让杨梅从枝头“红”到消费者心头，必须在供应链各环节上下功夫。 良品铺子先是溯源到杨梅最佳产地，选择了甜度高、个大肉厚的东魁杨梅。接着，改变传统工艺，将人工采收的鲜果送到-18°C冷库速冻，加工时只需取出来清洗后送到恒温室糖渍即可，让配料表里仅有“杨梅、白砂糖、盐”,以此实现“0添加防腐剂”，最大限度保证杨梅的新鲜度。  图：良品铺子东魁杨梅 从产地溯源，到储存加工运输等环节的精益求精，在良品铺子全链路把控下，越来越多类似“东魁杨梅”的产品以极简配料表登场，为消费者带去了入口时喜上眉梢的惊艳与回购时的品质信赖。 一个最具代表性的产品便是“厚肉大西梅”，其配料表做到了“除了大西梅什么都没有”。过于干净的配料表，博得了一众消费者的拥趸，小红书等社交媒体平台上不乏“自来水”安利，还调侃良品铺子的配料表颇为“嚣张”。  图源：良品铺子 据了解，厚肉大西梅选用智利西梅，通过控制水分比，蒸汽高温杀菌后，在十万级洁净车间完成无菌包装，实现不需要任何食品添加剂，只有西梅本味的入口体验。 除了话梅蜜饯类产品外，良品铺子的海味产品、面包糕点产品等多条产品线都已实现了“减法”升级，让配料表以“素颜”状态出现，减除一切非必要配料添加。 接下来，良品铺子将陆续推出140款升级的自然健康新零食，并定下了“未来三年，通过技术革新，去除一切非必要添加”的目标。 当一众玩家还在通过“美颜”配料表追求“好吃”时，头部选手良品铺子不仅以品质至微（各个维度精益求精）的健康零食征服消费者味蕾，打响了“零食配料表革命”第一枪，还以联名零食、IP周边、主题店、派对活动等方式，从细分到体验的全链路，为追求品质的客群带去从“身”到“心”的全面减负。 在和北京动物园的联名活动中，良品铺子以“萌兰笋”产品传递品牌自然、健康的价值观。良品铺子×Pingu系列产品上市后，经典大单品酥脆薄饼月销破千万，新品“整只鱿鱼”上市首月破百万。  图：良品铺子×Pingu系列 IP联名是品牌为消费者提供情绪价值的不二法门，从目前的成绩来看，良品铺子已经找到了一条IP赋能大单品的新打法。 围绕“自然健康新零食”全新品牌价值主张，良品铺子还打造了首家主题店，来自“大自然”的顶流和来自“零食届”的品质TOP在此汇合，这家店也成为良品铺子武昌区域开业销售业绩TOP1门店。 笔者走访发现，主题店大面积使用了原木色调，门头由竹篾竹编而成，店内承装零食的筐架、展陈也换成了环保瓦楞纸做成的容器。通过环保装修传递自然健康的品牌价值理念，由此进一步拉近和消费者的情感距离。  图：良品铺子自然健康新零食IP主题店 产品升级、门店焕新、品牌主张重塑……良品铺子正在经历一场自我变革，向产品健康化、品牌年轻化方向发展。其背后，是良品铺子不断死磕自己寻求产品差异化，并以“自然健康新零食”为发展主旋律，向新生产力方向的转变。 02 供应链上做“加减法” 释放健康主义的“乘数效应”一款健康零食的诞生，“缩减配料表”只是最直观、最具象的展现，这背后鲜为人知的是如何在供应链各环节中做“加减法”，不断问研发、生产要创新、要改革。良品铺子瞄准了未来消费变革中存在于零食赛道的新机会，并做好了步入下一个发展阶段的准备。  图源：良品铺子 如何在减化配料表的同时，为零食增强品质与功能性？ 良品铺子的做法有二： 一是在供应端构建起的品质“保障屏”，不局限于生产加工环节，而是深入食材原产地，找到不同品类最优的产地，从源头就牢牢把控产地品质。 例如，良品铺子王牌产品野山笋只选择云南昭通长度为8-13厘米的标准A级笋尖，一根20多厘米长鲜笋，先取笋尖及以下8-13厘米最鲜嫩部位制成野山笋条。其他原料则会做成笋片、笋结等产品。 为了让山笋更健康，良品铺子和供应商通过全新生产线配备净水处理器，生产过程中低温浸泡调味、巴氏杀菌、酸味调控等生产环节优化，在保证产品稳定性情况下，尝试减少防腐剂添加数量和剂量。 二是添加好的食材和营养元素，比如儿童零食子品牌小食仙做的一款「六物山楂棒」，就是用苹果、山楂、茯苓、鸡内金、芡实等6种健脾开胃的天然食材和药食同源食材制作的。 连续10年上榜良品铺子必买清单大单品的“酥脆薄饼”也很有代表性，“减”的是热量，口感和营养价值却“加倍”提升。 通过首创非油炸、四温区烘烤工艺，酥脆薄饼已成为目前国内最薄的一款饼干，厚度不足1毫米透可见光。用烘烤代替油炸、0添加反式脂肪酸的生产工艺，最大限度降低了酥脆薄饼的热量负担。 事实上，想要在兼顾健康品质的同时打造出独特的“酥、脆、香”口感，尤为考验品牌实力与耐心。这背后，离不开良品铺子与供应商花了4年时间，将国内所有产区的马铃薯进行对比，经过300余次品种和配方的实验后，并最终选定了营养丰富（富含钙、钾等多种矿物质和维生素，适宜鲜食菜用）的滕州马铃薯所付出的努力。  图：良品铺子酥脆薄饼 酥脆薄饼不光受到消费者好评，一年卖出近2亿，还成为了2024年中国唯一获得“美食界奥斯卡”Superior Taste Award 美味奖（中文称“国际美味奖”）水晶奖的饼干类产品。 长时间的埋头探索，是为了在持续积累后释放出更多、更大的能量。为品质、效率、功能做“加法”的良品铺子，也在成本侧做“减法”，挤出供应链多余“水分”。 为了让酥脆薄饼更具质价比，良品铺子去除了包装盒上不必要印刷工艺、包材原料，让部分单品价格从12.9元降到10.9元，以实现降本增效。 在加与减的动态平衡中，良品铺子向行业展现了一个“全能选手”的护城河：基本盘是研发创新，技术升级、管理提效降本则是加分项。 在供应链端做到提质增效，且能将领先工艺运用到不同品类上，这是良品铺子区别于量贩零食品牌的核心竞争力。在向内寻找新生产力之际，良品铺子也以朴素主义、品质主义释放健康主义的“乘数效应”，推动行业健康发展。 结语休闲零食成功“上位”日常必需品的背后，除了从美味到精神需求All in的产品内涵升级外，还在于行业头部品牌发挥“标杆效应”，在品牌创新、产品升级、渠道拓展等多方面给业内其他玩家提供可供参考的破局思路，让赛道竞争由“低质低价”上升至“高质健康”的维度中。  图：良品铺子率先推出“五减”新趋势 率先推出“五减”新趋势，成为国内首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌，良品铺子不仅有能力做出高品质的健康产品，其所参与制定的《健康零食通用要求》（T/CAB 0235-2023）于零食行业而言同样具有“标杆意义” 从“零食自由”到“健康零食自由”，如今的零食赛道已经进入next level，比价格、拼规模不过是野蛮生长时期的竞争阳谋，从良品铺子的焕新升级中不难得出结论：只有具备“质价比”等硬实力的选手才拥有迈入精耕细作时代的入场券。 |
|
|
