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读者服务：Youxiribao666 合作交流：GACAwards 每日重点消息 《QQ飞车手游》又火了一把，因为薛之谦。 
没开玩笑……它确实是个“真人赛车”，也确实是薛之谦正版联名款！ 咱也不懂《QQ飞车手游》是怎么谈下来这个六周年联动的，反正这鬼畜已经出圈了，不仅收获了一波流量，在联名赛车推出前就有薛之谦粉丝下载好游戏等着上线，用明星代言做到用户转化。 明星联动游戏绝不是什么新鲜玩法，但类似《QQ飞车手游》这样的案例，在不断地向行业展现它的可探索空间还很大，值得持续研究尝试。本期联动周报，我们就从该案例来延伸谈一谈那些出现在游戏周年庆节点上的明星联动都有哪些玩法。 多位明星组合拳：大力背后也“粗中有细” 越来越多游戏开始在周年庆节点邀请多明星联动，目标是做有差异化的更大范围触达。 以《和平精英》5周年为例，有华晨宇作曲并演唱周年主题曲，呼唤用户对《和平精英》的深层情感；有虞书欣化身“小白裙”，瞄准的是“那个和你一起吃鸡的女孩”、“打卡”记忆点；还有当时正火的《猎冰》主演姚安娜演绎吃鸡文化，引动流量爆发。  我们不能粗略理解为这种做法是在“无脑大力出奇迹”。就像上面这个案例，尽管不同的明星与《和平精英》的表层关联有深有浅，但官方都在用心考虑他们怎么触动和平用户，以及怎么让外部用户因此对《和平精英》产生一定认知。 比如与游戏里开过虚拟演唱会和当过PEL职业选手的华晨宇不同，姚安娜或许不玩《和平精英》不适合做自我表达，但她有吃鸡式表演这个破圈标签，官方因此向玩家征集游戏中难忘名场面，交给之前演出“味道”的姚安娜推出《演我》短片，然后就做爆了传播。  针对性地用好明星个体优势，放大他们在联动上的价值，其实是每一场联动的基础课，在这方面游戏公司已经做到了“相当成熟的研究”。 比如益世界模拟经营代表作之一《拜托了社长》（《商道高手》日服版本），3周年时请了日本影帝山田孝之自导自演TVC，背景是山田孝之真的活跃在演员、导演、制作等多个领域，结果拿出的宣推广告成品“真量身打造”，甚至吸引了日本最大电视台的报道。 还有6月底上线的樱井日奈子代言周年版本，玩家可通过游戏内养成其角色卡来解锁恋爱系列短剧，这个背景是，樱井日奈子通过选美出道，代表作正是初恋题材爱情剧。该话题给曝光提供了助力，通过本地和国际媒体传播，推动了产品新增与商业化表现的提升。  循环式合作：主打情怀撬动，3年一轮“爷青回” 一些明星因为早期陪伴玩家认识游戏成了记忆点之一，这催生了周年庆的“循环式选择”。 搜狐畅游的《新天龙八部》与许嵩的合作就非常有代表性。2010年许嵩为《新天龙八部》创作了主题曲《半城烟沙》火遍大江南北，和这款产品同时经历了巅峰时期，几乎让每一个老玩家都记忆深刻。而在之后的12年，他们又有《宿敌》《雨幕》《放肆》《曼陀山庄》四首定制歌曲合作，期间许嵩还受邀成为了游戏的代言人。 在前几年的报道中我们在持续关注这个IP，发现每一次许嵩合作出现，都会短时间引爆《新天龙八部》的传播，玩家是真正觉得“他来了，青春就回来了”。 这种关联也得到了游戏公司高度重视。今年《新天龙八部》的17周年庆，我们也能在各种线上线下活动看到许嵩的元素，比如周年庆时装上印有许嵩《半城烟沙》经典歌词，游戏官方在许嵩合肥演唱会上为其庆祝生日，还专门发布为许嵩庆生的短片。  再说说一个多月前的《QQ炫舞》十六周年庆，代言人为张韶涵，月底的生日会上她演唱了《香水百合》《That Girl》《破茧》三首主题曲。而张韶涵与《QQ炫舞》也渊源颇深，其演唱的经典歌曲《样子》为《QQ炫舞》新手引导曲，也是老玩家印象最深的一首曲子。 对比《新天龙八部》与许嵩，张韶涵与炫舞的联系频率没那么密集，所以对于我们还能看到游戏项目组在运营上做了更多的情感引动，有10点请上线（对应玩家登录习惯）的标语引导，有张韶涵微博上发“听说每个舞者在那些敲下空格键的炫舞时光里都会有一首我的歌陪伴着”，还有在游戏内做张韶涵的同款造型道具等举动。  从各种案例看，循环联动对于长线产品调动用户回归热情比较有效果，目前多出现在端游上，因为确实需要时间积累情怀再引爆，另外还有个问题是明星不能塌方。 特质契合的选择：追求给玩家强代入感 明星始终是和普通人处在不同圈子，也就导致了“近距离成为渴盼诉求”，于是部分产品在周年庆节点的选择上反其道而行，让玩家走近合作明星。 以今年《梦幻西游》手游九周年为例，张艺兴入职网易并策划周年盛典的短片疯传。短片中张艺兴拿出自己的提案，包括赠送给全服玩家9999仙玉，人手一只9技能宠物等，不少玩家留言“张艺兴道出了玩家的心声，希望项目组能考虑下”。  我们都知道这是恶搞，但他为什么能让玩家没有很强的“作秀感”？ 这源于张艺兴是实实在在的《梦幻西游》玩家。还在学生时代时，写同学录在“最喜欢的游戏”那一栏无一例外的都写上“MHXY”。工作后，更是一有闲暇时间就打开《梦幻西游》手游，一度拿下全服第二的排名。在节目里，不时在交流中显示出对《梦幻西游》的热爱，还说到曾经为了买张点卡去刷盘子赚钱。在直播中分享自己的游戏习惯，比如合宠前要先用低级兽诀打，打书前要跟召唤灵仙子对话三次，合宠前要先拜一下蚩尤。 对于千万玩家而言，张艺兴就像一面镜子，玩家总能从他身上发现自己的影子。  将代言人作为全体玩家代表的人设立住，在周年庆前夕制造玩家关注的噱头吸引目光，进而在核心玩家群体引发热议，同时在明星效应的推动下形成破圈传播，为也后续《梦幻西游》手游公布周年庆重磅消息奠定了流量基础。 当然这是一种非常理想的状态，不是所有产品都能找到某个非常忠实的明星用户。但剥离现象看本质，引动玩家的是真实陪伴感，它可以通过多种路径来实现。 例如前面提到的益世界《拜托了社长》，过往在明星合作选择上就很有目标性：人气Coser伊织萌，因游戏角色Cos走红，而且是个超级游戏迷（曾自爆玩游戏会玩到深夜）；合作的知名声优田中理惠、天气预报主持人贵岛明日香，私底下也都有爱玩游戏的标签。不难理解，这会给用户带来“她这么爱玩游戏，也会玩这个游戏，可能会接触到”的期待。 同样是他们发行的模拟经营手游《这城有良田》也是如此，曾邀请过张天爱、林心如代言，近期《这城有良田》一周年又邀请了宋轶作为代言人，代言人特质和自身产品的内容调性高度结合。除了在版本中定制专属角色和玩法等常规做法外，在素材投放层面也设计了诸多方向的视频创意，展现该明星的游玩场景，依靠明星流量为其快速吸引用户群体，得到了一定的传播效益。  固定套路下不同玩法，有商业成果也能拉新 有些周年庆节点的明星选择很难总结出“独特性”，即便是相同套路的玩法，改变游戏内容，通过明星影响力也能实现不同的目的和效果 就比如《QQ飞车手游》与明星联动有一套固定玩法。 自2017年开始，《QQ飞车手游》有着四位音乐总监/音乐合伙人，分别是张杰、许嵩、汪苏泷和罗志祥，陆续为《QQ飞车手游》推出了五首主题曲。而《QQ飞车手游》也结合四位明星推出了各自的专属主题座驾：璀璨之星、飞天、极音战歌和星舞者。且过去明星主题座驾推出时，也都会伴随着《QQ飞车手游》在iOS畅销榜排名上涨。  所以你对比看看，薛之谦联动的整体框架上也没有太跳出这个逻辑，但在今年公测六周年上玩出了不一样的花样。7月5日，薛之谦“Joker Xue”主题荣耀勋章免费开通，薛之谦联动座驾“天外之星”免费送。 同时官方下场整活，带动薛之谦联动热度的提升，在B站相关视频播放量超过100万。薛之谦人形幻车不不单单给《QQ飞车手游》带来了流量，也带来了产品新生命力，不少薛之谦粉丝在整活视频评论“有点想玩了”“下载好开始练习了”，在对粉丝转化为新用户有较强推动力。 从以上几个案例，能看出游戏周年庆的明星联动玩法已不再是简单的形象合作，更是厂商覆盖玩家、吸引玩家、回馈玩家、留住玩家的方式。它也验证了所谓的成熟到没有新机会其实是“悖论”，这个领域具备无限向上的可能。 |
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