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在现代消费文化中，品牌与产品之间的故事化和情感连接已成为吸引消费者的关键因素。泡泡玛特积木业务的启动不仅是其产品创新的新篇章，也是对其核心战略“以IP为核心的集团化”的深化实践。随着首款积木产品“THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭积木”的推出，泡泡玛特不仅进一步丰富了其产品矩阵，也为旗下IP搭建了一个新的故事平台。“THE MONSTERS”，一个由国际知名潮流艺术家龙家升创作的IP，源自原创绘本《精灵三部曲》，精灵们的冒险故事和个性化特征，给予了泡泡玛特无限的创作空间。这次积木系列的推出，通过具体的场景讲述了精灵们搭建秘密基地的趣味故事，使得每一个场景都生动且具有集收藏与互动于一体的特性。在六月份泡泡玛特首款积木产品上架之后，我们有幸与泡泡玛特积木（POP BLOCKS）的核心团队成员——积木业务负责人黎林和积木大师刘泉（橙子）进行了一次独家深入交流，了解了他们积木产品背后的设计理念、市场定位、用户反馈以及未来发展规划。从他们加入泡泡玛特的初期探索，到面对市场挑战的应对策略，再到产品设计中的细节和取舍，我们得以一窥这一创新团队如何从零开始，打造出具有独特魅力的积木产品。酷哥: 能否向我们介绍一下泡泡玛特积木产品团队的成员情况呢？POP（黎林）：我们团队最初只有我们两个，开始我们并不清楚要做何种积木产品，做了大量市场调研。随着时间推移，我们发现泡泡玛特对这个项目的愿景非常大，不仅仅想做普通的积木，而是希望将其作为艺术品来打造。这种思路与我们最初的预想有所不同，促使我们开放思维，探索如何制作符合泡泡玛特思路的积木产品。在积木系统上，我们也进行了一些创新，让玩家感受到我们产品与其他品牌的不同。在北方找到积木行业人才非常困难，大部分积木人才集中在南方。我们面临的主要挑战是人手不足和建立全新系统的困难，但我们还是相对快速地完成了产品的开发。酷哥：从0到1的过程是最难的，你很多东西都要去梳理。黎总你来泡泡玛特之前买了多少玩具呢？你算是一个资深的玩家吗？POP（黎林）：我很喜欢逛玩具店，之前常去一些卖手办潮玩的店，也经常去香港的现时点，那里有很多玩具店。买了不少玩具，花了不少冤枉钱，算是个老玩家，也做过很多产品类型。酷哥：那是不是要求团队成员对泡泡玛特的IP都非常了解呢？在选人的时候有这些基础要求吗？POP（黎林）：是的，我们在选人时会特别关注他们对泡泡玛特的了解程度。虽然不会真的问他们买了多少套潮玩（开玩笑啦），但泡泡玛特的广泛传播度确实吸引了很多本身就是泡泡粉丝的人来应聘。大部分人因为对IP的热爱而希望加入我们的团队，这也有助于他们更好地理解和设计我们的产品。
P10000淘气木屋酷哥：在研发过程中，橙子，你在团队中扮演什么角色呢？POP（橙子）：其实，我们每个人都扮演着多重角色。尤其是我和林哥，从部门成立之初就只有我们两个人，所以从前期的提案到最终的落地，我们都全程参与。我们需要设计、追踪供应链、监督工厂生产等各个环节。另外，我们还要与概念设计师和3D设计师紧密合作。我们的团队成员综合能力都很强，我们希望每个人不仅能够处理自己的工作，还能协调上游和下游的任务。例如，概念设计师不仅要画概念图，还要与艺术家沟通，进行审查，并确保3D建模的效果符合预期。酷哥：听起来你的角色有点像项目经理，推动项目进展，并协调各个部门的工作。那么，林哥之前是做什么工作的？POP（黎林）：我什么都做过，最早在一家外企玩具公司工作了七八年，是一家非常资深的玩具公司，各种类型的玩具我都接触过。来到泡泡玛特积木团队，我的目标是做出与市场上不同的东西，希望我们的产品在世界上有号召力。因为我有外企的工作背景，我了解他们的工作方式和企业文化，我认为我们丝毫不逊色于外企，甚至有弯道超车的机会。在泡泡玛特，我遇到了很多优秀的人才，即使他们不是积木方面的专家，只要有潜力，我们都会吸收进来，做出与众不同的产品。我们的团队人数很少，橙子比我早来一周，他非常优秀，为团队带来了很多经验，能够处理许多事务，包括连BOM表他都亲自去做。 P10000淘气木屋酷哥：泡泡玛特积木使用了大量的新模具和印刷件，你们团队的分工是怎样的？如何确保供应链的质量？POP（黎林）: 我们的团队分为三大模块：前期概念设计、中期产品研发和后期运营支持。
前期团队包括原画设计师和拼搭师，负责产品的概念和设计。中期团队包括产品经理、平面设计师和3D建模师，负责产品开发和与供应链的对接。后期团队包括品牌宣发、市场活动和运营支持人员，确保产品从设计到市场推广的每个环节都顺利进行。我们团队的分工明确，虽然人数不多，但每个环节都有专门的人员负责，确保产品质量和用户体验。供应链的质量把控至关重要，我们有专门的产品经理和团队成员负责监督和推进供应链的各个环节，确保产品可以顺利推进。酷哥: 你们的客服团队是单独为积木产品建立的吗？因为零件补件和售后问题很复杂。POP（黎林）：我们有一个专门的售后团队，负责处理积木产品的售后问题。虽然刚开始可能会有一些不好的声音，但我们希望玩家能够多多包涵，因为整个业务还很新。 P10000淘气木屋酷哥：你们积木部门也是有KPI的吗？看来业绩还是有一定的考核的。POP（黎林）：是的，我们确实有自己的KPI，而且是自己卷自己（笑）。泡泡玛特对积木板块的期望很高，所以我们给自己设定了很高的标准，自己推动自己前进。POP（橙子）：从0到1的过程总是充满挑战。我们给自己定下的高标准确实让我们有些疲惫，但这样更能激发我们的潜能。虽然公司没有明确给我们设定KPI，但我们自己很有信心，也相当自驱。到目前为止，市场的反应是积极的，这证明我们的努力是值得的。酷哥：在设计过程中，有没有什么优先考虑的细节？比如，你们是如何平衡IP的还原与创新的？POP（黎林）：首先，我们的核心是忠实还原每个IP，并展现其精神内核。例如LABUBU，它们在北欧森林中成长并构建自己的家园。我们的设计以IP的核心和形象为基础，通过环境和场景的精心搭建，深入讲述每个故事。酷哥：积木产品是否可以和玩家收集的潮玩，比如LABUBU的盲盒系列等，做更多的融合？P10001滚滚宝石POP（橙子）：完全可以。许多玩家已经在使用“奇思盒”这样的空间放置他们的盲盒，进行互动。有些玩家发现特定的产品与这些空间特别匹配，感觉非常搭。我们提供的不仅是产品，还是一个创意的平台，希望大家能在此基础上发挥更多创意。酷哥：对于不是LABUBU粉丝的人群，你们是希望他们通过积木了解LABUBU的故事，还是希望他们对积木有全新的认识？POP（橙子）：我们希望玩家能更深入地了解LABUBU的故事。积木的灵活性正是我们的优势。我们可以通过设计不同的场景来讲述故事，不仅限于构建一个氛围，还可以是机械联动之类，这些都是为了更好地服务于我们的故事。P10001滚滚宝石酷哥：积木是个很大的市场，泡泡玛特积木在这个市场里面是如何定位的呢？它是把自己看作一个积木品牌，还是潮玩品牌，或者是一个新的品类？POP（黎林）：我们其实定位为泡泡玛特自己的积木品牌，不打算直接与市场上的品牌竞争。我们的用户群体和我们想要呈现的内容和其他品牌是不一样的。我们更多是围绕IP去开发产品，使用积木作为载体，为这些IP赋予更多的价值。就像我们的潮玩，它不仅仅因为是玩具而受欢迎，而是因为背后的IP。积木也是如此，它是通过拼搭的方式来表现产品，最终呈现的IP才是核心。POP（橙子）：泡泡玛特不仅仅生产潮玩盲盒这一品类，还有衍生品、积木、卡牌等等。在积木市场上，我们的目标是延展泡泡的IP，通过积木讲述更多的故事，吸引和扩大粉丝群体。我们都是这些IP的粉丝，这也是我们加入公司并全身心投入的原因。我们不是在寻求与其他积木公司的直接竞争，而是在创造不一样的产品。酷哥：我可以这么理解吗？对泡泡玛特来说，IP是最重要的差异化和优势。积木的各种玩法和创意组合都是为了使IP更加丰富和饱满，同时吸引更多积木爱好者？POP（黎林）：完全正确。我们的设计和产品开发都是围绕核心IP进行的。虽然目前我们集中在自有IP上，但未来肯定会考虑更多的联动和合作。我们的门店销售了丰富的产品线，未来我们的积木产品设计肯定还会围绕更多的核心IP进行，以及可能的新的联动。POP（橙子）：我们愿意投入大量精力来丰富我们认为有潜力的IP。我们相信很多人都会喜欢并期待这样的产品。POP（黎林）：我们计划推出的新产品将具有高艺术性，可以说是“至少有30层楼那么高”（笑）。P10003咔嚓维修
酷哥：在产品上市前，你们有进行市场调研吗？还是说主要是团队内部进行深入研究？就我所知在设计过程中你们进行了很多调整。POP（黎林）：我们在项目开始时确实进行了市场调研，但这些调研主要提供了当前市场状态的数据。调研可以告诉我们市场上积木玩家的类型，但设计围绕IP的产品时，我们的目标群体可能并不限于现有的积木玩家。我们希望通过IP来实现破圈，吸引真正的积木爱好者，并让他们在玩我们的积木时也能了解到这个IP。此外，我们还希望泡泡玛特的玩家能感受到我们不断创新的能力，认识到我们的产品在国际舞台上也是有竞争力的。酷哥：了解了。那么，这些设计思路在产品发布前是否有做过市场预测？是否预料到产品会这么受欢迎？POP（黎林）：虽然我们做了调研，但实际上调研只是提供了一个广泛的参考。最终我们还是依靠行业经验和深入研究来丰富和优化我们的产品。从一些媒体和客户的反馈来看，我们的产品被认为非常有创意。有趣的是，有些人甚至将我们设计中埋的彩蛋，也就是收集LABUBU木屋配件，与《变形金刚》收集方式作比较，尽管这并非我们的初衷。这种误解反映了我们设计的独特性和影响力。POP（橙子）：我们也希望玩家通过不断收集各种组件体验成长感，类似于玩模拟经营游戏。比如，从最初的五个房间的基地开始，随着系列的扩展，可以建成一个更大的基地。随着玩家的收集和探索，他们可以将这些元素重新组合，实现简单形式的MOC，增加了玩家与产品互动的深度。酷哥：泡泡玛特积木产品可能要考虑多重因素，包括市场反馈、公司战略、IP还原度等。这是一个很折磨、很纠结的过程。你们能否分享下，在这个过程中有没有一个让你和团队印象最深刻的经历，尤其是在取舍之间如何寻求产品平衡？POP（黎林）：作为设计师，经常会遇到需要取舍的情况。我的早期工作经验中，常常要设计产品，而这些设计有时远远超出售卖价格所能承受的成本。我们会从消费者的角度去看哪些是最重要的，哪些是次要的。一个产品需要有一个主打卖点和一个辅助卖点，其他的可以根据情况舍弃。如果即使舍弃一些部分后，产品的成本仍然过高，那么就需要重新审视设计本身是否有问题。设计师容易沉浸在自己认为好的设计中，但实际用户未必会接受。例如，我们设计的LABUBU系列中，橙子和我都觉得咔嚓维修室的小机器人会很受欢迎，但实际上用户反馈最多的是果酱涂鸦。这说明泡泡玛特的用户更喜欢可爱、色彩鲜艳的产品，更多是女性向的，而机甲类产品即使可爱，也主要吸引男性用户。这就是取舍的问题，需要不断了解用户的喜好和习惯，而不是仅凭设计师的个人喜好。P10003咔嚓维修酷哥：通过整套体验来看，感觉你们的产品具有许多创新之处，显著不同于市场上的常规积木。在研发过程中，你们肯定遇到了不少挑战。能分享一下具体的挑战吗？尤其是在将THE MONSTERS这个IP转化成积木产品的过程中，有没有遇到什么特别难忘的挑战？POP（橙子）：的确，这是我们的首款积木产品，自然面临了不少挑战。其中最大的挑战之一就是如何将IP的特性和精神完美融入积木设计中。我们创造了“奇思盒”，旨在通过这个设计展示我们产品与传统积木的不同。奇思盒的设计让它内外、周围都可以进行积木拼搭，它本身也像一个巨大的积木，具有收藏和存储功能。内部设计类似洞洞板，与传统的凸点拼搭方式不同，我们采用了从上往下的拼搭方式。在材质方面，我们选择了哑光材质的底板，使产品感觉更加高级。此外，团队大多数人虽然是泡泡玛特的忠实粉丝，但对泡泡玛特的IP理解始终不如在公司内部长期工作的人。最初，我们设计了以废土和机械为主题的场景，因为这些可以方便地融入许多机关和动态元素。然而，随着对IP的深入了解和与IP负责人及艺术家的沟通，我们逐渐认识到需要更加贴近IP的本质。因此，我们决定调整设计方向，将设计与大自然和树屋更紧密地结合，以真实地还原LABUBU这一森林精灵的特点。酷哥：设计师在设计过程中有没有特意埋藏一些有趣的小彩蛋，增加玩家的参与感？POP（橙子）：当然，我们的设计中充满了这样的彩蛋。如果你仔细体验，会发现每个组装房间都可能带来不同的惊喜。例如，我们设计了一些可动的机关和一体化的小玩具，比如弹射功能，这些都不局限于特定的房间。我们还开发了更精美、具象化的功能零件，并为其设计了便于互动的接口。玩家可以自由组合和探索，增强了玩赏时的乐趣和参与度。酷哥：产品中融合了泡泡玛特的潮玩元素和人仔，这个创意是怎么来的呢？POP（橙子）：我们的IP形象已经很有特色，如果用传统人仔的方式表现，无法充分展现每个IP的独特调性。不同的IP不仅外形不同，其工艺和表达方式也不同。例如，有的IP更注重情绪表达，有的则老少皆宜，古灵精怪。统一的标准人仔形象难以实现这种多样性，可能也无法被泡泡玛特的粉丝接受。泡泡玛特的人仔以精致和精细著称，我们在积木中也保持这一标准，尽量还原IP本身的特殊材质和细节。例如，一个简单的蘑菇或栅栏，其工艺和传统积木就有所不同。我们在设计过程中，从概念图到搭建，再到3D建模，始终是一个互相配合的过程。我们会评估哪些创意适合直接搭建展示，哪些更适合通过3D建模来实现。尽管有些零件看起来与传统积木语言不同，我们依然会确保其接口的通用性，以便玩家在不同场景中自由组合使用。这种设计不仅增加了积木的玩法乐趣，也展示了泡泡玛特独特的设计风格。酷哥：当泡泡玛特的产品在办公室出现时，很多同事都会疯狂地尝试抽到隐藏款。未来在积木系列中，隐藏款会不会也扮演重要角色？POP（黎林）：当然会。隐藏款是泡泡玛特的一个特色，我们在积木产品中也延续了这一传统。比如在我们的淘气木屋系列中，就有一个隐藏的植绒款。酷哥：泡泡玛特的产品，尤其是积木系列，收藏多了占用空间会较大。一般玩家可能会有收纳和展示空间的问题。你们有没有考虑过这个问题？POP（橙子）：这正是我们“奇思盒”的优势所在。我们的产品设计考虑了空间收纳和展示的问题。你可以将这些盒子像盲盒展示盒或潮鞋一样摞起来、拼接起来。这不仅最大限度地节省了空间，还能将大型场景分割成有趣的小场景，方便收纳和把玩。我们的设计考虑了自由组合的玩法，玩家可以自由排列房间，甚至不同IP的产品也可以组合在一起展示。酷哥：在设计积木产品时，是否有一个成本控制范围或定价范围？公司是否设限，还是积木团队有自主性？POP（黎林）：一开始我们没有设限，主要是以创意为先。设计出来后，我们再尽可能地进行取舍。我们希望产品具有高性价比，让用户感受到花了很多心思和成本在其中。我们注重的是产品的整体效果和用户体验。P10004果酱涂鸦酷哥：是的，玩家常有疑问，比如为什么某些地方不开新模具，为什么不用印刷件而用贴纸，这些很多时候是因为供应链或成本问题。那么，橙子，你在与供应链对接时，有没有印象深刻的经历？POP（橙子）：我们与供应链对接的过程非常复杂。泡泡玛特有自己的供应链部门，负责对接工厂。然而，作为积木新品类，传统的供应链并没有太多经验，所以我们需要直接与工厂沟通。例如，我们设计的积木盒不仅在工艺和成本上有很高的要求，还需要很高的精度，因为所有拼搭都从积木盒的底板开始。前期我们和工厂讨论了很多次，包括我和林哥提出各种创意，甚至帮助工厂实现这些创意。酷哥：目前已经有很多玩家拿到了产品，你们觉得大家的反响是在意料之中还是意料之外？有哪些让你们觉得很满意或很满足的地方吗？POP（黎林）：我觉得算是意料之中吧。我们在内部进行了一些测试，包括给很多内部的小伙伴看，已经预见到了他们的反应。整体反响还是很好的，我个人觉得还可以。酷哥：内部会有几轮测试吗？像乐高内部流程一样，会有积木设计师带着其他部门同事一步步拼搭，根据反馈进行调整吗？POP（黎林）：是的，我们内部也有测试流程。在后期的产品中，我们会根据测试反馈不断改进。酷哥：在现有的5个积木系列中，如果让你们选择一个最喜欢的点或功能，可以分享一下吗？橙子，你最喜欢哪个？POP（橙子）：我最喜欢的是香甜酿造。它的果汁从身体里流出来，还有小蜜蜂，这个玩法很有趣，画面也很生动。里面有小机关，果汁可以换，如果觉得在身体里碍事，可以拿出来当成一个把玩的小玩具。此外，还有一个小彩蛋，就是小LABUBU手里拿一根草，充满惊喜。P10002香甜酿造酷哥：说完最喜欢的部分，能分享一下你们觉得产品中有哪些遗憾的地方吗？POP（橙子）：遗憾的地方已经暴露出来了，比如说明书的色差问题。这些问题我们正在解决，包括优化开发工具和工厂的配合。酷哥：这些反馈是通过什么途径获得的？客服？玩家？测试？POP（黎林）：反馈来自多个渠道，包括内部测试、客服、身边的玩家和媒体。P10002香甜酿造酷哥：市场上用户的喜好和接受价位各不相同，你们如何规划未来的产品线？POP（黎林）：我们理解用户的多样需求。我们会继续推出不同类型和不同IP的产品，并确保产品线的丰富性，满足不同用户的喜好和价位需求。我们致力于为用户提供持续的收集和展示乐趣。POP（黎林）：对于LABUBU系列，包括即将推出的第二弹，我们将继续保持这种森林风格。然而，对于其他的IP，我们会根据每个IP的独特调性来设计，风格可能会有显著的不同。酷哥：目前线下渠道的布局如何？所有门店都已经上架了吗？POP（黎林）：并不是所有门店都上架了，目前部分门店有上架。未来随着产品的增多，可能会在乐园或特定门店设立专门区域展示积木系列。POP（橙子）：以前积木可能会和盲盒展示在一起，但随着产品种类增多，我们会逐步独立展示积木系列，确保每个品类都有足够的展示空间。酷哥：泡泡玛特未来肯定会继续出海。我们的积木产品现在有没有海外布局的计划？POP（黎林）：当然，泡泡玛特是一个国际化公司，我们的大战略是成为一个受人尊敬的品牌。积木产品初期可能会在国内和东南亚一些国家试水。如果效果不错，我们会逐步扩展到更多国家，推向全球市场。酷哥：我从这个产品能感受到泡泡玛特对积木版块的重视。从之前的采访中了解到，黎总也提到积木是泡泡玛特未来发展布局的重要一环。能否介绍一下未来对这块板块的规划？POP（黎林）：积木板块将会与公司的不同业务板块进行联动，公司非常重视这一点。我们的目标是不断扩大和改善这个板块，但我们也认识到在初期需要保持稳健。尽管我们的产品已经受到市场的认可，但仍有改进空间。我们将持续改善产品，特别是那些客户反馈的问题，如说明书的问题。我们的目标是提供优质的用户体验，并在产品创新和设计上不断进步。随着业绩的提升，与其他业务部门的联动将会增多。P10004果酱涂鸦酷哥：有没有可以提前透露的内容呢？现在感觉你们很神秘，哈哈。POP（黎林）：我们的神秘感就在于不随便透露细节，哈哈。不过可以预告一下，明年的IP也会非常重磅，产品形式和风格与现在的完全不同，也与市面上的积木风格有很大差异。POP（橙子）：你会看到积木用来表现不同IP的独特调性，非常值得期待。POP（黎林）：今年会陆续推出新的产品，这只是一个开始。酷哥：这三个系列是面向年轻女性用户的吗？还是围绕泡泡玛特的用户？POP（黎林）：基于泡泡玛特的用户，但不仅仅围绕年轻女性。我们希望通过积木产品带来更多元的体验，不仅仅是拼搭的乐趣，还有搭建后的艺术价值。随着消费者对品牌故事和产品深度的要求不断提高，泡泡玛特通过积木这一新载体，不仅让静态的潮玩增添了交互性和温度，更在增强与消费者情感连接的同时，进一步提升了IP的市场价值和品牌影响力。泡泡玛特的这一策略，不仅表明了其在潮玩行业的领先地位，也展示了其在创新和多元化发展道路上的坚定步伐。我们也期待着泡泡玛特后续的积木产品，能否给我们带来新的温度。*本文亦刊登于《酷玩潮》第34期，文中受访者照片由受访者提供，其余为酷玩潮拍摄
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