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2023年的奶茶界，可以说是几家欢喜几家愁。有仓促闭店的，也有狂开数千家的。 要说当红炸子鸡，必属霸王茶姬了。这个从云南走出来的新茶饮品牌，在2023年狂开2300家店，比过去五年开店的总和足足高出三倍。 自诞生之初，霸王茶姬就对标星巴克，其创始人张俊杰更是把霸王茶姬定位为“东方星巴克”，以全球化、标准化、规模化为目标，致力于打造世界级的东方茶品牌。 日前，据媒体报道，霸王茶姬上海总部开业，剑指海外。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV将超过200亿元。去年，霸王茶姬GMV首次突破百亿，达到108亿元。与此同时，霸王茶姬总门店数已突破4500家，覆盖了31个省份、303个城市。 2023年，霸王茶姬扭亏为盈，净利润在8亿-10亿元之间。相较于蜜雪冰城、茶颜悦色、茶百道、喜茶等奶茶品牌，成立于2017年的霸王茶姬算得上奶茶赛道的后来者，却在短短几年内迅速成为市场上的新晋顶流。那么，霸王茶姬做对了什么？ 这是盛景极简增长研究院的第20篇深入报道，enjoy~ ▼ 霸王茶姬以“原茶+鲜奶”为切入点，围绕“东方茶”的概念主打中国风。霸王茶姬虽然不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，但却是第一个旗帜鲜明将这个概念作为核心卖点营销的品牌，并成功占据了用户心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等竞争对手才相继增加了鲜奶茶产品的比例。 其实早在2020年，霸王茶姬的品类结构中有三分之一都是水果茶，有一次开董事会，XVC创始合伙人胡博予对张俊杰发起挑战，询问其如果去掉水果茶，强行把用户往原叶鲜奶茶上引导，那么短期数据和长期数据会变成什么样子。也正因为此次沟通，张俊杰开始重新思考和定义霸王茶姬的核心战略定位。做企业人们往往善于做加法，拙于做减法。因为在面对不确定性时，人的本能是“通过多选增加胜率”，而这恰恰是个陷阱。张俊杰通过深入思考最终决定，把水果茶砍到只剩下柠檬、椰子这类没有季节性、极度容易标准化的产品，从而把重心完全放到原叶鲜奶茶上。原叶鲜奶茶，原材料非常简单，茶和奶，标准且稳定。运输一箱茶叶到全球各地，成本相对较低又不会有太多损耗，不像鲜果茶所需的水果既需要冷藏保鲜还要剥皮、切块等处理方式，工序多、运输麻烦，损耗也相对高。相比其他新茶饮品牌还在忙于收购和种植果园、思索下一季度的爆品水果、搭建冷链物流配送供应链的时候，霸王茶姬完全省却了这些步骤。正是因为这种“省心”，在一众新茶饮品牌竞相以新产品吸引消费者眼球时，霸王茶姬选择了一条不同的道路，通过集中资源打造基础款大单品，从而获得更好的收益。 霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据其百亿GMV销售额的70%，其中大单品伯牙绝弦占比30%。这一收入构成，正是霸王茶姬基本款大单品策略的直接体现。对比之下，今年在港交所上市的茶百道SKU中六成的经典产品，一共仅贡献了30%的销售额。根据霸王茶姬官方数据，伯牙绝弦作为大单品，实现了一年销售超1亿杯的成绩，2023年销售约2.3亿杯，并且复购率持续增长。这样的数据和瑞幸大单品生椰拿铁3年7亿杯的销量有的一拼。纵观全球化的餐饮品牌，如星巴克、麦当劳和瑞幸，它们都拥有自己的基本款大单品，这些单品不仅长期占据销售榜首，而且通过这些经典产品形成了与其他品牌的差异化竞争。比如，星巴克有拿铁、美式和星冰乐；麦当劳有巨无霸、麦辣鸡腿汉堡和麦辣鸡翅；瑞幸有生椰拿铁和橙C美式。霸王茶姬则有伯牙绝弦，通过高标准化、简单易复制的产品特性，以及稳定的供应链管理，确保了产品的稳定性。伯牙绝弦，先后经历了7次迭代，茶底的比例、茉莉的产地一直在根据消费者的口味需求做持续优化，从而赢得了消费者的持续复购。 这种大单品策略同时诞生了高度集中的供应链，霸王茶姬的供应链模式就是通过茶叶种植计划，培育出更好更有特色的风味茶。目前，霸王茶姬在云南、安溪当地经营着2700亩茶园，在潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂，这些已经足够撑起霸王茶姬在全国开4500多家门店。总体而言，大单品策略的优势在于：一方面，能够让消费者在众多的茶饮品牌中快速记住和选择霸王茶姬，这种聚焦策略有助于提升品牌知名度，增强消费者的忠诚度；另一方面，从成本层面考虑，大单品策略也使得供应链得以规模化，制茶工序相对简单高效，即降低了成本又提升了生产效率。当然，大单品策略也是一把双刃剑，如果过度依赖于单一大单品，当未来市场需求发生变化或者出现类似的竞对产品时，销量可能会产生剧烈波动，对企业持续健康发展产生影响。所以，持续打造大单品的能力就显得非常重要。相对于传统饮茶人群，霸王茶姬的核心客户在年龄结构上明显趋于年轻化，主要集中在18-30岁，聚集在北京、上海、深圳、杭州等经济发达的一线城市，这部分人群注重生活品质，追求健康，对新鲜事物的接受程度较高。在用户需求方面，他们既乐于追求新鲜事物，又注重健康与口感，既要兼顾社交需求，又想方便快捷。有需求，就有响应。霸王茶姬围绕其核心客户群体的核心需求，在产品研发、营销策略、包材设计等方面都下足了功夫，进行大胆投入。 去年7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下超2000家门店投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”。除了“原料健康化”，霸王茶姬还主动选择将“配方透明化”。2022年10月，霸王茶姬以《一杯伯牙绝弦里面有什么？》为主题，公布了大单品伯牙绝弦的成分配比。其目的在于通过原料配比的透明公开，打消消费者对原叶鲜奶茶的健康疑虑。2023年，霸王茶姬首创“产品身份证”和“健康计算器”，用于公布产品热量、一键查询产品营养成分，目前包括GI值（血糖生成指数）、热量、蛋白质、咖啡因、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪等数值。同时，在其小程序下单购买的过程中，选择不同的甜度，界面会同步显示相应甜度对应的卡路里数值，以供消费者参考。今年上半年，霸王茶姬参与上海疾控中心的试点，成为首批四家企业之一，在上海全门店全产品推行“营养选择”标识；霸王茶姬还首创“低GI”标识，公布首批产品GI值，并逐步将GI信息增至11款产品。 显然，霸王茶姬已经洞察到“健康茶饮”正在逐渐成为消费者的核心需求。通过公布产品信息的做法，让消费者对产品的健康指标有了直接的感知。对于减肥控糖但又想喝奶茶的消费者而言，更是刚需和福音，霸王茶姬提供了一种透明低负担的新饮茶方式。霸王茶姬还通过一系列社交媒体营销，不断加深与消费者之间的联系，让消费者体验到被重视的感觉。在2022年底，霸王茶姬选出青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山四款产品，让消费者投票，获得投票较少的产品将被下架。霸王茶姬通过提升消费者的参与感与共创，进一步加深了品牌美誉度，持续为用户提供更好的产品。此外，霸王茶姬的营销从某种层面上来说也很“跨界”，满足了核心客户的审美，在包材设计上不断与Dior、LV等一线奢侈品撞款，消费者会主动拍照并分享到朋友圈，以此来满足自身追求潮流的情绪价值和社交需求。 霸王茶姬强大的营销能力和不遗余力的资金投入，使其实现了高速增长，但相较于其他新茶饮品牌来说，霸王茶姬采用的营销策略过于激进。据媒体报道，预计2024年霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元，远远超过了喜茶、古茗等一众对手。这或许就存在着一个隐忧，未来一旦资本浪潮褪去、营销费用消减，那么霸王茶姬的品牌红利是否还会存在？销售额能否持续增长？加盟商是否还愿意追逐？这些问题都值得其深入思考和探索。茶饮行业已不再是原有的江湖，当今，要想做好茶饮，不仅仅要拼营销、拼口味、拼供应链，还要拼科技。霸王茶姬在茶饮各个环节通过科技创新创造性解决了茶饮行业安全性、健康性、出品效率、产品标准化等问题，为其快速拓展店面及全球化打下了扎实基础。 当其他竞对的员工还在辛辛苦苦切各种应季水果、背各种复杂配料时，霸王茶姬在致力于把自家员工培养成无需具备过多技能的“小学生”。此前，萃茶机由于设备成本高，单杯出品不及大桶泡茶效率高，在早年并未普及。2022年起，霸王茶姬陆续在门店上线自主创新的自动萃茶机，这种技术创新，让他们将茶的风味偏差率降低到2/1000以内。自动化的制作方式，从根本解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低、口味不稳定等运营管理难题，平均出餐效率提升到8秒/杯。尽管大部分门店因为订单量太大还是要排队等待，但是稳定、快速、自动化的生产，保障了消费者的良好体验。目前，霸王茶姬已拥有自主知识产权的自动化制茶设备和定制萃茶机，累积为全球茶友提供超9亿杯现代东方茶。此外，在运营模式方面，霸王茶姬运用现代化管理工具建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等，实现了全链路数字化在线经营管理闭环。 今年1月，霸王茶姬Oracle NetSuite ERP项目正式启动，其将基于汉得信息提供的Oracle NetSuite 云ERP解决方案，提升业财一体化管理、全球供应链协同、精细化的成本核算、全球运营合规等全球化集团管理能力。这是霸王茶姬在搭建数字化渠道、数字化运营、数字化营销取得差异化竞争优势之后，又一次在管理上发力数字化升级，以期更好助力其狂飙式扩张。自2023年以来，霸王茶姬门店数量几乎呈爆炸性增长。最新的报道数据显示，截至今年5月22日，霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家。创业至今，张俊杰始终坚信一个说法：奶茶赛道的第一基础是规模效应。张俊杰将霸王茶姬的组织模式总结为“1+1+9+n”。简单来说，霸王茶姬在进入经过评估的市场时，第一步是建立1家全资控股的全建制在地子公司或在地办事处，做好打通市场的前期保障工作。目前，霸王茶姬在国内所建立的子公司或是办事处已有30个。随即，在做好前置准备之后开始试运营1家直营店，由总部直接进行管理，快速了解当地人的消费习惯完善单店UE模型。再经过多方评测后，以此进行扩张经营，通过直接加盟的方式，将经营权下放至各个门店，以实现品牌的规模化发展。霸王茶姬这种先自营再加盟，充分给加盟商赋能的模式类似日本7-11的“赋能型产业共同体” 模型——平台型公司往往要做规模经济的事，比如数字化、供应链、员工培训、新品研发等，而规模不经济的事让给小b去做，通过深度赋能提升小b经营能力，从而形成优势互补，强强联手。 据华安证券报告数据显示：霸王茶姬单店投入在80-120万，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨等单店投入在35-55万之间，霸王茶姬门店经营利润率在20%，与喜茶持平，其他新茶饮品牌则在14%-17%之间。霸王茶姬的单店投入回收期为9个月，其他茶饮品牌则需要14-20个月。可见，在与一众新茶饮品牌的对比中，霸王茶姬回本周期相对较短，这也是加盟商对其高度认可的重要原因之一。毋庸置疑，加盟店是最直接、最有效地提升门店数和规模效应的方式。这一点放在当今中国最具潜力的下沉市场上尤为重要，霸王茶姬在上行至北上广深的同时，也下沉到了县域市场。窄门餐眼公示的霸王茶姬数据显示，其三线及以下城市占比达到39.7%，其中乡镇门店占比为10.48%。 由于一、二线城市的茶饮市场已经非常饱和，甚至过剩，对于霸王茶姬等新茶饮品牌而言，发力下沉市场是其探寻新增长点的必经之路，在这个过程中，要做到产品、价格、店型、管理的全方位下沉，这样才有机会成为优秀的国民品牌，这对霸王茶姬来说是一个必须面对的考验。供应链实力、运营管理能力、人才培养和危机公关水平等都要相应提升，否则引以为傲的“品牌故事”将会酿成“品牌事故”。近年来，我国新茶饮企业数量不断增加，整体市场规模不断扩大，新兴企业与存量头部企业持续发展，国内市场可以说是一片红海。众多新茶饮品牌在拓宽创新品类、优化供应链体系、引入数字化技术等方面发力的同时，也在持续向海外市场探寻增量空间。《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，2018年至今，我国新茶饮出海浪潮逐渐形成，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌纷纷布局。海外市场空间足够广阔，现制茶饮可以看作中国第一次类似可口可乐、星巴克、麦当劳的消费赛道，出海的本质是供应链和茶文化的输出，类比拿铁带动咖啡，未来奶茶带动中国茶饮向外输出也很可期。自2017年创立之初，霸王茶姬就把“服务100个国家的消费者”作为发展愿景。截至目前，霸王茶姬已拥有100多家海外门店。其中，分布在马来西亚和泰国的门店达近百家。马来西亚是霸王茶姬深耕的一大海外市场，也是其出海的第一站。从2019年8月第一家海外门店落地马来西亚起，霸王茶姬通过差异化定位、立足本地化的营销策略和社交媒体营销，与当地消费者建立了深度链接，经过5年的探索与沉淀，赢得了海外消费者的认可。 随着全球化版图的扩大，物流、供应链、运营管理以及东西方饮食文化差异等难题将会接踵而至，这对品牌的海外运营和营销能力提出了更高的要求。从云南走向全国，再到海外，霸王茶姬的故事是关于机遇、挑战与持续创新的故事，这个故事仍在不断书写中。它不仅代表了中国新式茶饮的崛起，更是东方文化在全球范围内传播的一个缩影。展望未来，霸王茶姬将面临更多的机遇与挑战。如何提升持续打造大单品的能力，如何在下沉市场站稳脚跟扩大影响力，如何在高速扩张的同时确保产品和服务的品质，如何找到关键人才充分发挥其价值，如何在全球化的道路上进一步深化品牌影响力等都是霸王茶姬需要进一步思考的问题。 参考资料： 1、拥抱极致性价比与下沉时代：现制茶饮投资探讨——华安证券 2、新茶饮行业的营销策略分析，以霸王茶姬为例——汉斯期刊 3、万字长文深度拆解：霸王茶姬6年开3500家店的品牌规律——怪兽先森 4、深扒霸王茶姬24组核心数据，能超越星巴克吗？——联商网 5、年入百亿，叫板星巴克，霸王茶姬增长秘诀是什么？——新眸 6、找到「健康」基底，霸王茶姬的真诚破局——36氪 7、奶茶造富神话：32岁，没上过学，年入百亿——最人物 8、霸王茶姬出海：差异化定位，抢占海外市场——国际品牌观察
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