最近几年,游戏行业的红利正在逐渐消失,整个行业都面临着一系列挑战:增长放缓、获客难度加大、用户留存率降低……或许还真有,葡萄君最近就发现,抖音可能正是目前所剩不多的红利之一。我猜你可能会说,大家都做多少年了,抖音哪还有红利?可CJ上某公司的发行总监就向葡萄君坦言,现在很多厂商都知道要做抖音,却不知道怎么把官方号做好,错失了很重要的流量转换。而今年7月11日到8月4日期间,抖音举办的这场总曝光超40亿,核心看播人数超10亿的「夏日环游记」,或许能给到大家一些启发。每逢新春或暑期热点节点,抖音都会举办「环游记」活动。活动期间,平台会推出一些新功能,并邀请内容创作者参与。同时,像腾讯、网易、米哈游等一众游戏厂商也会借此机会,利用新功能为产品吸引用户。在本届活动中,抖音设置了「互动抖来玩」「游戏购划算」「节目游好看」三大板块,分别涵盖游戏即玩、道具售卖和优质内容赛事观看等服务,对应了游戏厂商的三大痛点。游戏厂商面对的第一个挑战,是如何通过内容营销促进用户的转化及活跃。对厂商来说,或许他们定期更新了视频,甚至每逢游戏进行重大更新时都开启了直播,但如何将这些观众转化为其产品的忠实用户,也是一个难题。为了解决这一难题,抖音在「互动抖来玩」中,提供了「一键上车」和「互动指令」两种互动模式。「一键上车」功能,简单来说,就是当主播在直播间发起组队邀请时,观众可以通过点击「加入队伍」按钮,快速启动游戏,自动加入到队伍中,与主播一同游戏。值得注意的是,这项功能还支持云游戏技术,简化了观众进入游戏的流程,这意味着用户可以摆脱手机硬件配置的限制,无需下载或安装游戏,直接进行游玩。举个例子,在今年《极品飞车:集结》公测后,抖音便组织了数场「一键上车」直播活动,包括邀请旭旭宝宝、陈伯参与竞速比赛、汽车美女主播聂小雨直播带玩,直播间累计曝光量超8000万,看播人次超1000万。在陈伯的直播间里,观众就可以点击「加入队伍」,直接加入房间,和主播一起赛车。另一个互动模式,叫做「互动指令」。主播开启「互动指令」后,可以进入游戏内的「直播挑战」地图。在地图中,直播间观众可以通过赠送指定礼物、发送指定评论和点赞的方式,来整蛊或者守护主播的游戏角色。在7月12日,抖音游戏为《蛋仔派对》举办的「互动指令」玩法专场活动,就邀请到陈泽等主播,直播间的观众们不断地输入指令,在赛场上发出道具「小雪球」。这些有趣的互动也为直播间吸引了超4000万曝光,超300万看播人次。过去,我们看到过以「云蹦迪」为代表的直播间小游戏,但它们往往比较简单,种类也较为单一。抖音的「互动指令」则更进一步将这种玩法与真正的游戏玩法挂钩,便于厂商和平台进行联动。进一步说,这种模式能够帮助厂商和主播,创造更多有梗、有节目效果的内容,增强观众的观看兴趣,在众多常规的游戏直播中跑出来,提高产品的影响力。同时,它还降低了对主播游戏操作的要求,让厂商可以去联动那些虽然游戏技术平平、但擅长与观众互动的主播,扩大了厂商合作的可选范围。如果厂商们成功获取了流量,那他们紧接着就会面临第二个问题:怎么把这些流量转化为实实在在的收入。为了解决这一问题,抖音游戏提供了道具售卖服务,让玩家在参与直播带玩的同时,可以直接跳转到产品页购买游戏或道具。7月20日,抖音游戏举办了《猛兽派对》直播活动,主播在游玩《猛兽派对》新地图卡丁车模式的同时,直播间的观众可以直接点击右下角,购买游戏的兑换码,整场直播累计曝光超2300万、看播人次近80万。万众瞩目的精品大作《黑神话:悟空》,目前在抖音游戏上的预约量已经突破110万,并且开启了预售,将在8月20日同步上线售卖。而对于非买断制游戏来说,厂商可以通过带玩营造购买氛围,提供独家渠道的特别优惠、满足玩家核心需求的道具,来增强用户的购买意愿,进而提升销售额。比如,抖音在《晶核》30小时的售卖活动中,取得了看播人次66万,道具上架售卖率98%的成绩。值得注意的是,九成购买游戏道具的用户都不是抖音渠道用户,这说明借助抖音的全民影响力,该活动有助于拉动全渠道的游戏消费。对很多厂商来说,开设帐号、发布内容可能只是跟风,出于一种「别人有我也要有」的心态,并不关心实际效果如何。然而,如果能够找到合适的方法,内容营销也能用高性价比的方式,给产品带来更多关注。在这次夏日环游记活动中,抖音也推出了「节目游好看」板块,让玩家可以像看世界杯一样,观看精彩节目和各类电竞赛事。不只电竞赛事,基本所有游戏内容、新消息,都能通过这种方式获得曝光,像近期在火热进行中的王者荣耀知名主播张大仙牵头举办的「大仙杯」和英雄联盟「陈泽杯」,都通过精彩的比赛带来了超高的人气。通过提供自办赛工具等服务,抖音能利用这些工具帮助厂商和主播降低PGC的门槛,从而更有效地吸引玩家、提高交互质量。早在2022年夏天,抖音就举办了第一届「夏日环游记」。而在不断进化的过程中,抖音游戏也为厂商和玩家带来更多的新功能、新玩法和新的惊喜。与以往相比,在24年暑期这次环游记活动中,基于云游戏技术的「一键上车」和「互动指令」玩法更有助于将观众转化为玩家。过去的互动玩法使用场景和种类都较为单一,主要是为了提升人气;但现在,依托云游戏技术,新玩法可以直接与热门游戏挂钩,还简化了观众向玩家转变这一过程。其次,这是抖音首次大规模地在平台上售卖游戏内道具。以往,他们把更多地将重点放在了手游上;但现在,抖音开始将目光转向端游和主机游戏,这些在平台上一直很难找到转化链路的作品。对于厂商而言,既然现在能够通过道具售卖来提升转化效率,那么未来在端主机游戏上的内容经营,就可以更加大胆地进行尝试了。此外,在精彩节目和赛事观看方面,这次活动继承了抖音的一贯优势,整合了短视频、直播、达人和互动话题等资源,以多样化形式对内容进行展示。而且与以往相比,本次活动集中展示的大作数量有所增加,并且聚焦于热门游戏上。这样的策略或许是为了更有效地造势,更多地吸引玩家们的注意,提高他们对活动的关注度。过去,提到抖音,大家第一个想到的,可能是「流量」「曝光」这些词。对游戏厂商来说,他们之所以选择抖音,是因为这个平台不仅能帮助他们扩大玩家基础,还是一个展示自身研发实力的舞台。抖音也确实一直扮演着内容平台的角色,为各方提供了越来越丰富、完善的经营产品能力。然而,如果我们换个角度思考,就会发现抖音能做的远不止如此。在与游戏厂商合作,进行内容运营之外,抖音还能利用内容来提升游戏的活跃度,这正是抖音决定举办「夏日环游记」活动的原因。我们可以试想,如果「环游记」能一直办下去,那未来抖音上的游戏内容运营会是什么样?在我的想象里,首先是更多、更新鲜的玩法。例如,厂商是不是可以提取游戏中的特定玩法或故事片段,供观众体验,激发玩家下载来体验更多的兴趣。除此之外,活动规模也可以进一步扩大。在未来,也许会有更多的中小型厂商,甚至独立游戏开发者加入到活动当中。抖音或许能为不同品类的游戏、不同规模的厂商提供合适的解决方案。如今,抖音已经成为了游戏内容运营不可或缺的一部分。随着其不断进化,未来的抖音在这个基础上,或许还会给行业带来更多的想象力。
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