市场细分专题·第1篇：何为市场地图三步曲？

在生活中，我们会经常用到高德地图、百度地图；在工作中，我们也会经常遇到各种类型的地图，比如战略地图、能力地图、学习地图、市场地图、客户地图、产品地图、权力地图等。

也曾设想，是不是还存在品牌地图、价格地图、渠道地图、服务地图、数字化地图等，如果这些地图都存在，我们可以设计更多的地图，去解构我们的商业，去服务我们的生活。

今天，我们要讨论的「市场地图」，石头曾经在华为市场管理MM流程中，有过一面之缘，没有着重介绍，话说那个时候，对市场地图的来龙去脉，并不清晰，只知道有这个概念。

1、什么是市场地图

市场地图是通路，是增值链条，是从供应商到用户之间的增值链条，某些时候，我们画的渠道结构图，就是市场地图。

市场地图的本质，是市场交易地图，是厂家与用户之间的交易地图，澄清了厂家到用户之间的所有通路与关键环节。 

2、市场地图的内容

市场地图的绘制由三步构成，第一步是绘制市场地图（列出市场交易阶段并添加交易路径），第二步是量化市场地图（测算并量化各交易阶段的市场规模），第三步是决策市场地图（明确市场决策点与决策权重）。

第一步：绘制市场地图

准确来说，绘制市场地图，是绘制市场地图的框架，分为两个步骤，第一步明确从用户到厂家（也可以从厂家到用户）的客户旅程中，需要经历哪些交易阶段。

比如，我们买手机，要么通过天猫、京东、苏宁、品牌商官网上购买，要么通过零售门店购买，零售门店又要到批发商去进货，批发商到厂家去进货。

所以手机销售的市场地图中，一条主线是（用户-零售商-批发商-厂家），还有一条支线是（用户-电商平台-厂家）。

2B销售的市场地图，往往要复杂一些，首先我们来看主线（B端用户-集成商-零售商-批发商-厂家），也可能是（B端用户-集成商-批发商-厂家），也可以是（B端用户-集成商-厂家），如果厂家自己建设办事处，做直销做工程项目，还可以是（B端用户-厂家）。

2B销售的市场地图复杂，不仅仅是因为通路复杂，还有2B内部的采购组织复杂，在华为销售技巧类文章中，石头有介绍到，2B销售是组织型销售，组织型销售通常要面对客户组织中的五种角色，如使用者、影响者、采购者、把关者、决策者。

在我们的市场地图中，我们不仅需要关注渠道链路，还需要关注客户组织内部的决策链路，以及客户组织外的影响者，比如金融机构、政府主管部门等。

所以独立影响者可以在市场地图中标注出来，比如涂料销售中的油工，铝门窗销售的加工师傅，塑料管道销售中的水暖工，电缆插座销售中的电工等。

其次，需要把2B组织内部的采购小组、决策者标注出来，说到这里，我们可以发现，市场地图的关键有两个方面，一方面要把采购通路（或销售通路）说清楚，另一方面要把决策链梳理清楚，包括隐性决策链。

第二步：量化市场地图

就像描绘市场地图，我们会在设计渠道结构，或分析客户决策链的过程中，或多或少有所涉及；量化市场地图也一样，比如我们会说，某某市场容量有多大，工程市场有多大规模，经销市场有多大规模。

什么是量化市场地图，量化市场地图就是给市场地图中各交易阶段进行称重，如果一个市场的规模有1000亿，那么这1000亿中多少亿，是通过经销商的，有多少是通过零售商的，有多少亿是厂家直供的。

如何量化，公司把市场部、销售部、品牌部、销管部等对市场有所了解的部分负责人以及业务骨干，集中到一起，大家共同分析某个交易阶段，有多少量，分析过程中，可以先从百分比开始。

比如定制家居市场，假设有15%的用户是通过整装公司进行定制家居购买的，有20%的用户购买的是拎包入住的房子，还有65%的用户在经销商门店购买定制家居。

其中，整装公司的15%中，有5%是从当地经销商采购的，有10%是从厂家直接拿货的，这样一层层从用户往供应商方向进行梳理，便可以对市场地图进行量化。

如果一开始采用的是百分比量化方式，可以通过乘以市场规模，便能获得各个交易阶段的量化结果。

第三步：决策市场地图

决策市场地图的重点，是从市场地图交易阶段（环节）中，找到市场决策点，并明确该市场决策点的决策权重。

通常情况下，C端产品的采购，最终用户拥有100%的决策权，比如我们去便利店、超市购买饮料，大多数情况下，我们是用户自主决策，这种情况下，最终用户拥有100%的决策权。

如果是小朋友买童装，最终用户是小朋友，这个时候，小朋友并不一定拥有100%的决策权，有可能是小朋友拥有30%的决策权，小朋友的父母（购买者）拥有60%的决策权，零售店拥有10%的决策权，因为门店可能会推荐或引导父母购买。

在童装产品的市场地图中，涉及到最终用户（小朋友）-采购者（亲人）-零售商-批发商-厂家，或通过网络采购，涉及到最终用户-采购者-网店-厂家，在这些交易环节中，往往只有最终使用者、采购者与零售商（网店）拥有决策权。

3、市场地图的作用

我们经常提客户需求，这里的客户是谁，是最终用户，还是客户，是消费者，还是渠道商。

如果要回答这个问题，我们需要再问一个问题，我们为什么要了解客户需求，洞察客户需求，是为了更好的满足客户需求，更好的满足客户需求，才能取得更好的商业成功，说的直白点，就是更好的卖产品。

卖产品对应的就是买产品，我们研究客户需求的本质，是在研究客户如何买，因为客户如何买，我们就如何卖。

客户如何买，我们首先要弄清楚，是谁在买，也就回到了刚开始的问题，谁是整个链条的决策者，只有找到这个决策者，才算是真正找到了客户，才能从决策者的关键购买特征中，去洞察与理解客户的需求。

所以，市场地图的作用，能够帮我们找到决策者，这样才能便于我们去梳理决策者的需求，进而建立我们独特的营销主张（或价值主张）。