奥运会比赛结束了,但为奥运花钱的人还在努力
原创
Timo
果壳
2024年08月12日 12:00
随着奥运会闭幕,这个世界上最大的综合性赛事,也进入了下一个周期。在这项比赛的背后,既有运动员的汗水挥洒,同时也是赞助商的舞台,从官方赞助到队员个人,都有种类繁多的赞助商参与其中,运动品牌为运动员提供装备实现自己的曝光,纯赞助品牌也会利用自身的营销,在兜售自己产品的同时,也为运动员提供了资金支持以及传播声量。 奥运会属于标准的的“有50%的广告是浪费的”广告环境。作为一个有32个大项,329个小项,参赛运动员总数为10500名的大型赛事,观众的注意力非常分散,很难有一个品牌真正的覆盖到所有观众,广告效果相比账面上的传播热度肯定是打折扣的。 但这依然不妨碍赞助商的纷至沓来。因为奥运会稀有,在少数的几个全球顶级赛事中,奥运会是中国代表队参与度最高、成绩最好的,因此也是赞助商们不能不跟的热点。 那么,如果将中国厂商也视为一支“奥运代表团”,他们的表现如何呢? 哪些赞助商获得了最大的广告价值? 在奥运会的赞助商中,出钱最多,但收益也最高的,是直接赞助奥运会与中国代表团。这种“赌赛道而不是赌赛马”的做法,要求公司本身资本雄厚,但只要奥运会有热度,他们也会获得最大的曝光回报。 在2024年巴黎奥运会中,有两家中国企业,成为了奥运会最高级别的赞助商“全球合作伙伴”:阿里巴巴以及蒙牛。这其中,蒙牛是与可口可乐以联合赞助的形式出现,双方和国际奥委会达成了一份历史上“最大的合伙协议”,签约到2032年,共同为奥运会的运动员、官方以及观众提供饮品服务。 而阿里巴巴则是2017年开始,与国际奥委会签约12年,成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家合作伙伴。在这个过程中,阿里击败了亚马逊等国际巨头。在巴黎奥运会上,阿里云与OBS共同打造的OBS Live Cloud将超越传统的卫星信号传输,成为奥运直播信号的主要分发方式,为“全球一半人”都会看的奥运会提供了基础性服务。 ![]() 巴黎奥运会全球合作伙伴丨@ 国际奥委会官网 8月2日,国际奥组委在新闻发布会上公布,巴黎奥运会收视率创新高,互联网上的流媒体观看量已经超过了过去两届奥运会的总和,是自2012年伦敦奥运会以来最成功的奥运会,奥运会的热度,保障了赞助商的利益,使阿里和蒙牛成为广告效果上“稳赚不赔”的存在,保证其在国内和国际上,都获得巨大的影响力。 另一方面,作为中国观众最关心的中国代表团,安踏、伊利和盼盼等公司,虽然不是国际奥委会赞助商,但却陪伴了中国代表团全程。安踏作为领奖服的装备提供商,伴随了每一个金牌的诞生,而伊利作为官方乳制品提供商、盼盼作为食品提供商,均陪伴了每一位中国运动员全程。他们在奥运会中国队的转播镜头、线下短视频和社交媒体讨论中频繁出现,在许多观众心中留下了深刻印象。 ![]() 伊利的奥运海报丨@ 伊利官方微博 哪些赞助商刮中了彩票? 除了“赌赛道”国际奥委会或中国奥委会官方的合作伙伴,热门的赛事和运动员,在马太效应下,将收获最大的曝光流量,带来最多的讨论。而在奥运开始之前布局的赞助策略中,赞助商都要想办法“赌中”这些优质的“赛马”。 李宁采取了最为稳妥的方式,其赞助的中国跳水队、乒乓球队以及射击队等队伍,多是中国传统上的优势夺金项目。结果有目共睹,其中跳水队和乒乓球队都拿下了能拿的所有金牌, ![]() 李宁的国乒夺冠海报丨@ 李宁官方微博 与之相对的,是霸王茶姬的“事业运”,在本届奥运会之前,霸王茶姬签下刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗作为“健康大使团”,均非传统夺金点,却拿下了4金1银的好成绩,郑钦文夺金更是远超预期,是为本届赛事“刮彩票”最成功的品牌。 郑钦文夺冠海报丨@ 霸王茶姬官方微博 根据欢网大数据,本届奥运会,国内收视最高的比赛,分别是乒乓球男单、女排中国vs塞尔维亚,以及乒乓球女单决赛。 虽然中国乒乓球是由李宁赞助,但是在奥运开始之前,安踏精准地签下了樊振东作为代言人,事后看来,一步妙棋。 ![]() 樊正东夺冠海报丨@ 安踏官方微博 女乒单打夺冠当晚,伊利广告牌测试投放的“乌龙”事件,则引爆了舆论,三里屯大屏提前露出祝贺孙颖莎"大满贯魔王莎”“庆祝郑钦文摘银”的错误广告物料,让一次很好的营销机会变成了负面舆论,这是营销行业的基本功上的错误,为热闹的奥运营销敲响警钟。 女排背后有奇瑞汽车的赞助,并且作为官方的用车合作伙伴。作为“三大球”里中国唯一打入奥运会正赛的团队,女排遗憾止步1/4决赛,但依然得到了大众的称赞。这也给许多赞助商一个启示:随着大众文化不再“唯金牌论”,其赞助策略也不应仅以金牌为导向,而是更多的在文化与精神上做文章。 @奇瑞汽车官方微博 小众赞助有没有价值? 在奥运赛场上,除了上述的热门赞助以外,还有很多小众的营销活动,并没有上述的热度,然而,他们正以另一种商业视角,开拓着中国企业的很多新可能性,这其中包括三类:作为奥运会供应商的企业、小众运动的赞助和供应商,以及中国企业对外国代表团的赞助。 有一些企业作为奥运会部分项目供应商,而成为奥运会的合作伙伴。比如红双喜为奥运会乒乓球比赛提供了球桌,双鱼提供了比赛用球。泰山体育集团则为摔跤、柔道、自行车、拳击、跆拳道等项目的正赛和资格赛提供了10余种、超1万件体育器材,如摔跤和柔道用的垫子等。 ![]() 双鱼提供的乒乓球 | @广州日报官方微博 而且,随着一些小众运动的普及,他们也会迎来新的市场机会。比如泰山体育集团旗下的PARDUS瑞豹品牌公路自行车,也许很多骑友没有听说过,但作为中国自行车队的赞助商,瑞豹随着吕先景成为1996年允许职业车手参赛以来,第一位在公路大组项目完赛的自行车手,国产自行车证明了自己在顶尖赛事中不输国外品牌的性能。 ![]() 吕先景骑着瑞豹自行车完赛 | @北京晚报官方微博 对国外运动队的赞助,虽然也有一些报道,但也容易淹没在中国队的诸多消息之中。例如匹克就在本届赞助巴西、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰等11个国家奥运代表团。 相比于争夺激烈的国内体育资源,“赞助出海”可能是一种性价比更高的营销方式。一方面,可以争取到优质的曝光,比如匹克赞助的塞尔维亚篮球队,在本届奥运会中和美国打出了篮球赛最有悬念的一场,在国内外都获得了很好的收视。另一方面,也持续为品牌打响在海外的影响力。 ![]() 图片来源:FIBA国际篮联官方微博 体育营销正当时 对于重返奥运超过正好40年的中国体育来说,体育赞助和体育营销,都已经日趋成熟与多样,这离不开体育产业的蓬勃发展以及更多人队运动的参与。 国家体育总局的数据显示。我国体育产业总规模从2014年的13574亿元增长到2022年的33008亿元,八年时间内体育产业总规模增长了143.2%,预计到2035年,体育产业增加值在国民生产总值中的比重将从现在的1%增长到5%左右。 同时,全国的体育竞赛表演活动增加值增长了11.7%,体育传媒与信息服务增加值增长了11.3%,体育健身休闲活动增加值增长了7.8%。 因此,无论是否有运动类产品,体育营销都无法被忽视。今天,无论是中国队参与的奥运会,还是中国队没参与的世界杯、欧洲杯,都有中国厂商的缩影,体育作为一种媒介,成为了中国企业走向世界、展示健康形象桥梁。当下如是,未来也将如是。 ![]() 人划线 , 选择留言身份 |
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