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2024年，江南布衣迎来30周年，盛夏八月，大本营杭州天目里， 隆重的庆祝活动开启。新品大秀、艺术装置、品牌回顾展、论坛以及音乐盛宴，江南布衣用丰富的内容娓娓道来：“生于独到，立于多元”。
梅耶·马斯克为江南布衣30周年走秀 30年来，江南布衣一直在讲一个设计师品牌的时尚故事。主品牌JNBY已非常成熟，被认为是中国市场最具辨识度、客户忠诚度最高的女装设计师品牌之一。 此外，还发展出LESS、速写、jnby by JNBY等不同类别的个性时尚品牌，以及家居品牌JNBYHOME等。 江南布衣可以说是中国本土服饰企业发展的一个样本。
江南布衣走过30年，中国服装企业的一个样本 Euromonitor曾分析过中国鞋服市场的发展历程，2000年前后线下店疯狂扩张，行业爆发式发展，年均增长率达两位数。 进入2010年代，互联网发展成熟，品牌纷纷入驻电商平台，这个10年里增速年均仍有6%。 当时间来到2020年代，市场趋于饱和，进入存量竞争期，增速放缓，消费多样化、复杂化，品牌们面临着增长难题，重新思考用户需求。
中国服装市场发展趋势 这期间，江南布衣展现出了从一到多，从线下到线上，持续押注用户价值的经营特征。 根据江南布衣半年报显示，2023年下半年总营收近30亿元，较上年同期大幅增长，超过26%。它凭什么获得如此耀眼的业绩？品牌高频提及的是：会员。 截至2023年底，江南布衣会员用户已达740万，比规模庞大的会员体系更令人垂涎的，是会员强劲的购买力。 2023全年，购买额5000元以上的会员数超过30万，他们的消费总额高达43亿，对线下渠道贡献度超过六成。 江南布衣的设计师品牌特性，让它天然具有更忠诚的客户群体：她们有自己的风格和审美偏好，对认准的服饰风格复购比例非常高。 会员，就是江南布衣长红的智慧锦囊。
江南布衣是一个设计师品牌，用户粘性高 01 会员，珍贵的数字化资产 会员的惊人购买力并非一日之功，江南布衣早在10年前就开始精心布局数字化。江南布衣公司CMO 、数字化战略牵头人Connie向我们介绍，目前江南布衣的数字化战略分为三大模块，包括人（会员与导购）、货（库存与信息）、场（线下与线上），模块信息都已经完成数字化上云并且能够实现实时互联。 近两年，江南布衣也开启了与腾讯智慧零售的合作，完善全域经营，用腾讯营销云产品不断打磨会员系统。 江南布衣数字零售部业务总监黄默认为，货和场的数字化，大多数零售企业已经实现了，但 “人”的数字化还在起步阶段，这是江南布衣做得比较好的地方。 进入存量竞争时代后，江南布衣重点布局微信生态，围绕小程序商城拓新。 江南布衣的小程序商城做到了“千店千面”，也就是说，每一家线下店就有一个对应的云店，从价格、货品、到库存， “一对一”映射。 消费者可以通过品牌官方公众号、视频号直播间、微信搜一搜、导购员、朋友圈等途径到达小程序商城，完成注册会员、选购商品的闭环。 在与腾讯智慧零售的战略咨询合作中，江南布衣开拓了新的“品牌+渠道”全域经营思路。今年，与线下商场共建了联域小程序商城，比如“沈阳华润万象城江南布衣+”小程序，双方的内容、会员、支付、活动等都打通，最大程度释放、共享资源和效益。
江南布衣与沈阳万象城共创小程序 庞大的会员存留下来之后，有效触达，才能唤醒。上一个十年，品牌将新品资讯或者优惠活动等信息通过短信、电子邮件等方式发送给会员，一个很大的不足是：很难维系客情，也无从获得反馈。 如何双向沟通？轮到江南布衣数字化进程中又一个重要角色出场：导购员。存量时代，导购员不仅要在线下店为客人服务，还要在客人离店后保持沟通和服务。 连接双方最好的沟通工具，是企业微信。黄默介绍说，江南布衣的社群率是35%，即100个会员里面，有35个沉淀在企业微信社群里，“这个数字在行业里是很高的”。 好服务的基础，是了解会员需求。然而，从个人风格、购买习惯、到搭配需求，会员个体差异极大，切中要害的精准管理和运营并不容易。
江南布衣的会员需求千差万别 腾讯智慧零售鞋服解决方案与销售总经理王墨介绍，江南布衣运用腾讯营销云的CDP、MA解决这个问题，对掌握的会员资产做精细化管理，通过对数据的分析做顾客分层，明确应用场景，帮助导购精准营销。 比如，对于折扣敏感型客人或者新客，推送折扣、促销等信息；品牌忠诚度高的客人或者高净值新客，应季新品与经典款是最佳选择；再向上的高等级会员以及付费会员，则提供专属穿搭顾问等差异化增值服务。 最为行业津津乐道的“BOX+不止盒子”小程序，也是导购发挥重要作用的场景。这是江南布衣2018年推出的会员增值服务，服务的对象，被江南布衣界定为核心消费者。会员申请后获得一位专属搭配师，在提供身高体重、搭配风格、单品心愿等信息后，坐等量身定制的服饰盒上门。会员可以留下适合的，退回不喜欢的。 总部的专业搭配师是提供服务的主力军，但随着需求越来越多，江南布衣尝试调动出色的导购加持，自研了“搭配师工作台”产品。在这个工具上，导购员跟搭配师可以看到这个消费者的偏好，包括以前历史购买过的商品，便于参考，系统也会给出穿搭建议。
江南布衣为会员提供高端定制服务“不止盒子” “不止盒子本质是依托寄送服务的高端搭配师服务。”黄默这样总结道。这是一种从会员视角出发的增值服务，“增值”的不仅是不用到店的试穿，更重要的或许是专业的审美引领。 这些产品的支持获得了显著业绩成效。黄默告诉我们，江南布衣直营店小程序业绩占比已有15%，会员复购率超过40%。 不止于此，作为一个多品牌公司，江南布衣的目标生意场景是这样的：一位30岁的都市女性是JNBY的忠实粉丝，带领男朋友成为速写的粉丝，当他们组建家庭，会去JNBYHOME采购家居用品，有了宝宝，会去jnby by JNBY买童装。 为此，江南布衣打通整个集团的会员池。成为某个品牌的会员后，等级和积分可以映射到公司其他品牌，这样一来会员池被“倍数”放大。
江南布衣打通内部品牌壁垒，会员共享 “目前我们的订单会员销售比可以做到90%左右的水平。”Connie说。 现在，江南布衣经销商的会员、企业微信、小程序也越做越好，以用户为中心的数字化水平提升，成为整个公司保持增长的必答题。 02 全域，零售的智慧锦囊 回顾江南布衣的数字化进程，Connie认为，从时间维度来看和很多企业差不多。早期的数字化战略是从建立货品数字化共享系统开始的，2017年以微信私域会员运营为起点，构建了数字化会员体系，2020年开始使用企业微信，全面升级小程序商城，和会员有了更高效的互动。
江南布衣的数字化，是从“货”开始的 江南布衣取得如此好的成果，差异在于执行得非常坚决，“我们会为了实现这些变革搭建甚至重组组织体系。”比如数字零售部门就是聚焦人和场的数字化，相比电商团队，更加倾向私域特征强的平台。平时会与市场团队、直营团队非常密切地合作，同时汇报给CMO。 黄默发现，在做数字化这件事情的时候，发现需要跨部门长期磨合与训练。“导购如何给小程序引流，小程序的产品如何参考导购的反馈，市场部如何配合小程序推广，这些都需要协作。在组织的设计上，江南布衣很早就考虑到了这些。” 同时，数字化是一个极其庞杂的体系，在前期收益不明确的情况下，江南布衣做到了提前投入，并且能持续投入大量的人才和资源。 对技术产品的应用，也是关键。无论是江南布衣自研，还是腾讯提供，都是非常重要的支撑。
江南布衣正在完善数字化体系 “江南布衣是我们行业全域经营标杆，”王墨说，“以消费者为中心，打通公域私域、线上线下，在激烈的存量竞争时代，这是企业获得增量的必由之路。” 过去几年，很多头部服装品牌打好了私域的基础后，进化到全域模式。这个过程中，腾讯智慧零售负责为品牌提供战略咨询和技术支持，共同解决遇到的各种问题，也观察到了最新的行业变化。 根据腾讯智慧零售统计，全域经营做得好的服饰企业，会员复购频次高158%，会员价值提升超过200%。2024年，潮流时尚和运动领域小程序GMV同比提升20%，众多领域不同品牌的会员用户数超千万。 如何运营好会员系统，不断提升会员粘性和复购率，应该是服装、美妆等不同行业品牌们共同的期待。 |
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