你会满足顾客需求吗？你知道你卖的东西到底卖的是什么吗
为什么各种产品服务人群越来越多，越做越分散，越做越费力？为什么在品牌定位上说的和你在产品上做的不一样，变成了两码事，然后认为定位百无一用？我们有必要好好研究一下产品这个概念，到底是什么东西满足了消费者需求，什么样的产品创新和产品线是围绕同一类源点人群的，是解决消费者一类痛点的。原来产品不是你以为的样子，看看菲利普·科特勒讲的五种产品概念通常我们说产品，是一个整体的概括性的概念，它是指商品交换中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的有形或无形因素的总和。产品概念中，具体包含了哪些有形和无形的内容呢？让我们回顾一下现代营销学鼻祖菲利普·科特勒是怎么阐述产品的吧。菲利普·科特勒研究发现，一个产品实际上包括五个部分，即五种产品概念，分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。核心产品指产品能够给消费者带来的实际利益，即产品基本的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。即消费者要的是1/4的孔，而不是1/4的钻头，你用激光打出1/4孔向消费者交差也行。在谈云海博士《认知战》的体系里，把核心产品解决的问题叫做“用户任务”，形象表达了用户购买产品的目的。核心产品是五个产品概念中最重要的概念，是客户最重视的、最需要的，是产品的核心价值，没有了这个价值点，消费者就无法解决问题，就不会购买该产品。形式产品也称为基本产品、实体产品、一般产品，指产品具体的形态和表现，如质量、材质、特征、式样、品牌名称、风格、包装等。形式产品是核心产品的具体化，核心产品需要依附在形式产品的实体来实现。对于服务类产品，形式产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间和品牌五大因素构成。期望产品指顾客在购买产品时所期望获得的条件、期望满足的要求，它超出了基本产品的范畴，为消费者提供了更多的价值。比如入住一家酒店，你期望房间里没有烟味，打开窗户能够看到美丽的风景，没有喧闹的噪音。期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价和重复购买率。延伸产品也称为附加产品，指购买产品所一并提供的附加价值和服务，如产品说明书、质保、运输、安装、调试、维修、技术支持、零配件供应等。潜在产品是指现有产品或正在开发的产品最终可能所有增加和改变的利益。它是在核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品之外，满足消费者潜在需求的“新”产品，其价值尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望得到。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如智能汽车。潜在产品是产品概念中的最高层次，谁能把握住潜在产品的发展方向谁就能取得市场先机，形成领先的竞争优势。五种产品概念是由菲利普·科特勒等学者自20世纪90年代提出，他们认为通过这五个层次来描述产品，可以更深入和准确地理解产品和消费者需求和期望，为企业产品开发提供了全面的视角，帮助企业和营销人员从多个维度思考产品创新与市场营销，最终通过提升顾客体验和满意度而赢得市场。
对照“核心产品”概念，提升认知，让你的经营聚焦在竞争力上“满足消费者的每一个需求，尽一切力量丰富产品线，提升销售额”，这是许多企业信奉的“天条”，以为绝对正确。恰恰错了。每当发现了消费者需求（其实这个需求是旧的需求，只是刚刚被企业发现），企业马上拿出对应的产品满足之。结果，用不了多久，企业渠道里终端上的产品越来越多、越多越乱、杂乱无章，企业的供应链和市场竞争力两端资源和力量被严重分散，成本越做越高，竞争力越来越差。
许多企业经营了许多年，对自家产品到底满足了消费者什么需求其实是不清楚的，在经营者的脑子里只有一个个具体的产品，没有把这些产品满足的消费者需求理解透彻、抽象出来，因此，这些企业开发新产品、丰富产品线没有原则，没有中心，被所谓的消费者需求牵着走，被竞争对手误导着走。这一切源于对产品的认识太单一、太浅薄，不全面、不深刻，从外延到内涵不完整、不准确，做了以为是对的其实是错误的事情。在营销产品、开发产品、丰富产品线（认知产品、配套产品和周边产品）的行动上，没有主导思想和主导原则，工作是随意的，凭直觉来做的。下文仅以菲利普·科特勒讲的“核心产品”为例，对照企业的经营行为，看看如何才能让经营始终有焦点有重点不分散，让产品创新和产品线丰富不断强化竞争力，而不是越做越累。核心产品讲的是什么，讲的是消费者真正想要的，讲的是产品被买到消费者手里的目的，即消费者要的是1/4的孔，而不是1/4的钻头，你用激光打出1/4孔向消费者交付也行。核心产品解决的是什么呢（这里当然指的是认知产品的核心产品），解决的是源点用户的痛点，解决“源点用户的痛点”这一点不可以轻易改变，只要这里变化了，所有的经营内容战术动作就全乱套了。
痛点变了，源点用户变了，消费者的行为方式就不会一样，购买能力购买方式也变了，企业向消费者传播推广的模式也要跟着转变，变化之后，企业有可能没有能力捕捉到他们，为他们服务。比如，同样是幼儿孩子的玩具，主要是解决孩子“玩”的痛点，还是解决老师“教”的痛点，还是解决家长陪孩子“陪”的痛点？痛点不一样，主要的目的人群就不一样，营销推广模式方法就不一样，营销话术就不一样……源点用户变了，企业的经营行为就变成了狗熊掰棒子，有了新的，丢了旧的，没有积累，没有持续，好像总是在忙新的工作，没有时间精力做提升。痛点变了，解决问题的认知产品（有的叫战略大单品等）就变了；痛点变了，解决问题的认知产品变了，认知产品的供应、研发和营销传播内容全需要改变。同时，与认知产品打配合的“配套产品”和“周边产品”也要跟着变化。这些变化给企业带来的简直可以用“动荡”来形容。认知产品代表品牌定位，践行品牌定位，就像可口可乐永远是该品牌的代表，而公司出品的茶饮料永远是配角一样。品牌定位如果也变了，那么之前在品牌上积累的宝贵的认知就等于废弃掉了，这是一种极大的浪费，这是许多企业经营了无数年还是没有品牌力的原因。总之，只有透彻理解“核心产品”，才会让你的经营聚焦在源点用户上，聚焦在用户痛点上，聚焦在认知产品上，聚焦在品牌定位上，聚焦在核心能力上，一句话，聚焦在竞争力上，上述越做越分散，越做越累的现象就不会出现。要想做正确的事，前提是对事物的认知要准确到位，正确地创新产品，科学地丰富产品线，请从重新对产品认知开始。
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