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创意 案例 文案 深度 伴随全球对社会责任、环境保护意识的增强，如今，越来越多品牌走上ESG营销竞争路。 一个共识，是ESG营销不等于「花钱做公益」，大众也早已对徒有其表的「品牌洗绿」行为失去兴趣。再做ESG营销，做好ESG营销，还需品牌们拿出行之有效的创意方案。 一个例子，我们不妨来看看近期高德地图的做法。这个9月，高德地图无人区竖起三块广告牌。尽管在“无人区打广告”算不上新鲜事，此前快手、木瓜创意主理人都有过类似创意，但高德地图的加入，因其巧妙融合品牌ESG行动理念，不仅把“无人区广告”这一概念推向了新高度，也让我们看到ESG营销的另一种可能。 01 在追逐效率的年代 做极致真诚的表达 去年，受大浦当代艺术馆邀请，观念艺术家刘耀华在罗布泊附近戈壁无人区竖起了一块广告牌，并联合三联生活实验室、广告社区平台HOK等发起一场为期一年的艺术实验项目。   今年，高德地图联合中国北斗，请来刘耀华，在去年原有广告牌的基础上增添救援信息，并在库布齐沙漠无人区、四子王旗草原无网区两处设立了类似的广告牌，同时在广告牌下放置车用应急物资，为可能路过的少数人提供帮助。   广告牌背后，是高德地图最新发布了V15新版。该版本上新多项对于穿越无人区、无网络覆盖区域的用户来说至关重要的功能，包括北斗卫星无网导航、卫星求救系统等。 这些功能不仅能赋予野外活动者强大的能力，帮助他们以最大限度地规避道路潜在风险，确保行程安全；还可为救援人员提供便利，辅助救援者快速精准定位涉险人员位置，通过提前收集并分析现场状况、人员调配、可用救援设备等前置性信息，实现高效的救援方案评估与规划，提升救援成功率。   据中国探险协会《2023年度中国户外探险事故报告》不完全统计，2023年全国共发生户外探险事故425起，涉及人员1350人，其中156人死亡，26人失踪。 高德地图所做的事，便是尽其可能，减少事故发生概率，降低人员遇害风险。  竖立广告牌，不为投放，只为在“用户触达”的当下，尽力带去生与希望。这是高德地图践行ESG战略、深化ESG治理的又一次诚意之作。品牌一面以广告提醒彰显温度，一面以产品能力呈现价值，通过创意艺术与生活实际相结合的形式，凸显了社会责任，提升了自身影响力。 02 高举科技向善的旗帜 吸引大众追随的目光 “越少人走的路，越需要更多的帮助，中国地大物博，未被路网覆盖的国土，我们用中国科技去填补，让人们去再远的地方，也不会和世界失联；让世上所有难路，都有出路。”——这是品牌此次行动的初心。   而充分利用科技的“擅”，输出公共服务的“善”，对高德地图来说，早已不是第一次。从用户关怀和ESG营销的角度上下功夫更是高德地图矢志不渝，一直坚持在做的事。  比如，它致力解决老年人出行难题，推出过「助老暖心出行计划」。通过在全国多个城市建设助老暖心车站，老年人只需扫描站点二维码即可实现一键叫车，缓解出行负担。 再比如，它创新提出城市“大脑缓堵”解决方案，上新过「一路护航」功能。当急救车辆驾驶员接到急救任务后，只要启动车载导航“一路护航”功能，即可获得一条最优行驶路线，争分夺秒抢抓救死扶伤生命线。 …… 而这些也都被高德地图汇集起来，放入了今年春节特别策划的“温暖回家路”Campaign里。利用技术创新，为出行增添安全保障与幸福感；利用无限贴合普通大众日常生活需求的情感共鸣，有效吸引了目标受众的注意力。  03 以小见微坚持长期主义 探寻ESG营销新思路 显然，高德地图的ESG营销远未结束。但透过今年的品牌相关动作，我们至少能得到两点启发。 一是，以小见微。其实品牌的人文关怀，不一定非要大型策划，锣鼓喧天。宏大的叙事命题已然无法令当代人迅速动容，反而从具体场景中洞察，着手于细微、易被忽视的具体群体，就像高德地图关心无人区探险、过路人，在意城市高龄老人，心系急需救治的病患一样，唯有足够聚焦，才能讲好能被感知的精彩故事。 二是，坚持长期主义。一直以来，出行安全都是高德地图的核心关键词。不仅仅是《孤独的广告牌》、“温暖回家路”，从今年往前倒，能追溯很多往期策划，都在阐述品牌一以贯之的内核：“行，用高德，让出行更美好”。高德地图以不同的内容形式，渐进式叙述手法，多维度地向大众全面展示自身在社会议题中的态度，展现品牌担当的形象。而正是通过这种长期、反复地坚守、传播，坚定了品牌在社会议题中的占位，让品牌得以与对话受众的联结不断加深。 END |
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