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几年来，出现了不少创造销售奇迹的带货主播。带货主播，即通过电商平台提供的直播功能，在线上直播间中进行商品展示、客户答疑、营销推广的人员。 带货主播的工作内容：①分析入驻平台的用户特点，确定自身的商品选择、直播风格、直播频次等策略；②与企业开展商务合作，并对企业资质、产品质量、价格合理性等信息进行审核；③选定所要推广的商品，策划营销方案，确定佣金结算方式；④通过直播或短视频等形式对商品进行营销推广；⑤结算直播销售货款，配合协调产品的售后服务；⑥分析销售、观看、用户互动等数据，不断优化营销策略，加强用户活跃度和直播间知名度，提高用户从观看到购买的转化率……其实，以带货主播称呼这一类人不算精准，因为还有不少的“带服务主播”，类似旅游推介带“定制导游”服务等等。《2024年度中国带货主播百强榜》前10名有李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选、董宇辉、广东夫妇、贾乃亮。其中，李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥分别以93.31、87.20、83.59的金榜指数排在榜单前3名。这里面两个事件对我震撼很大：其一：2021年12月20日，浙江省杭州市税务局消息，头部电商主播黄薇（薇娅）偷逃税被罚共计13.41亿元。我不知道薇娅的结局会如何，但主播生涯恐怕是干到头儿了，未来可能作为这个行业的祖师爷靠传奇继续生存，但辉煌不再。偷税漏税处罚如此之轻，倒让我颇感意外。还记得2002年，刘晓庆税案吗？相关报道：2002年，刘晓庆因涉嫌偷税入狱，至2003年，才得姜文帮助保释出狱，之后再度回归大众视野。刘晓庆说，在她锒铛入狱，公司被查封，财产被没收，房产被拍卖，被抓进了“秦城”看守所。这就是轰动海内外的“刘晓庆秦城事件”。她被捕前夕，有报纸用头条大版写标题——“一幢大厦的坍塌”。其二：人物董宇辉。“当我读到这本书时，我第一次充满了对力量、对生命、对森林、对流水、对落叶、对日月、对清风、对起舞的萨满、对夜里的月光的深深的爱。”“山野中，毫无征兆出现在你生命中的人，他爱了你一段时间，陪伴你温暖你，最终他又毫无征兆地离去，人的相遇和分离都那么突然，人的获得和失去就那么的随意。”“如果我连续一个月每天都能卖5万本，我死后一定要在墓碑上刻上：我把一本非常好的书卖出150万本！”在董宇辉那绘声绘色、真挚强烈的描述推荐下，迟子建小说《额尔古纳河右岸》狂卖150多万本。如果说董宇辉的150万本让我见识了带货主播的力量，薇娅的事件则告诉我“红线”存在可能让头部主播随时归零。所以，我只把带货主播的角色定义为导购。与传统的导购不同的是，线下导购的获客成本随着实体店的没落越来越高，而带货主播本身的成本越来越低。传统导购一般在同一卖场只能为一个品牌提供支持，而带货主播却能够随时进行“时空切换”，把时间切片销售。毫无疑问，头部主播需要品牌方（供货方）给出高额的“坑位费”，这既是广告费，也是陈列费。我们都知道，即使这两项费用投进去，也可能石沉大海。我欣赏东方甄选的重要一点就是不收取“坑位费”的坚持，为俞总点赞的同时，也为不少病急乱投医的供应方干着急。根据记者得到的一份618期间的报价显示，薇娅直播间国产美妆品牌上链接的价格是120000坑位费，再加销售额35%的佣金。一款产品在薇娅直播间露出和讲解的时间大概五分钟，整场直播下来，销售额至少能到两百万。按上述报价来计算，200万的销售额中，虽然有近一半分给了主播，但剩下的100万基本能覆盖生产物流等成本，还有余裕。不难看出，这样的利润结构能带来多少“顾客价值”。带货主播对利润的追求导致带货行为本身的没落，消费者一定会找到成本更优的获取中意消费品的渠道。带货主播不是专业人士，并不能够支撑对产品认知的判断，“粉丝”经济还能走多远，我不敢断定，但我清楚地知道，没有正常人一辈子只“粉”一个人。或许有人不理解董宇辉下面的这段话，董宇辉还谈及了自己对于自己的主业直播带货的感受：“经常会听到别人介绍我说我是个'网红’，我很反感这两个字，非常反感。”“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”“虽然觉得自己的工作有意义，但没有喜悦，这个事情有意义，但没有带来多少喜悦。”目前最红的头部主播如此矛盾的心态，或许证明一件事情，那就是“良心者”的存在。我的结论：带货主播就是导购，头部的几个就是超级导购，无论他们以何种面目出现，既然是网红，就是“流行元素”，所有的“流行”都会过气。消费者需要性价比更高的产品与服务，头部主播的带货产品大部分与顾客需求相去甚远，“粉丝”存在，流量存在，但主播带的“货”还是需要谨慎选择。文章图片如有侵权，请联系删除 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。 曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。 擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
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