|
作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶 米多创始人王敬华认为，“营销能力的构建以'产品力、渠道力、场景力、品牌力’为核心，以'需求驱动、价值创新、品类引领’为引擎，在数字化时代，以'bC一体化、全域粉销、所见即所得’为抓手，所以，营销数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种先进的能力，再其次才是一种先进的技术”。其中，bC一体化作为数字化时代“抓手”，无疑是传统企业转型过程中关键的一环。 传统企业数字化最重要的一环在bC关联，营销数字化技术能够有效实现bC一体化。过去的深度分销只能做到FBb，没法连接C端，缺乏C端数据，而连接C端关键取决于b端的意愿度。对于b端而言，最关心的F端/B端是否能够给足利益问题，且为b端带来流量，这就是bC技术绑定的难点“如何连接到C端”。 在前面9讲中，我们围绕从“一元换购、bC双码关联、一码双奖、视频号”等内容，从技术维度与大家进行拆解完毕，市面比较通用的bC技术也基本涵盖；其中，关于bC技术比较流行的是bC扫码，作为bC技术绑定10讲的最后一期，我们将从扫码策略上进行拆解，供大家详研！  做C端扫码活动重在制造惊喜时刻，属于用户运营心理 市面上针对C端的扫码活动，从底层逻辑、策略、机制来看，基本都大同小异，但不同的品牌之间扫码效果却大相径庭，原因就在于对C端扫码活动的认知有所差异。 C端扫码活动本质上就是在做消费者运营，核心是满足消费者的需求，属于用户运营心理。从用户体验来看，满足用户的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）至关重要，品牌商需要深入了解消费者的需求、喜好和行为习惯，给用户“创造惊喜”，才能打造出更有嗨点的扫码活动。 理解消费者运营的逻辑 一物一码绝不是简单的发红包，而是把产品转化成更加隐蔽的传播、转化入口，让品牌商和消费者之间的连接路径更加简化，建立与消费者的连接通道。借助扫码数据，对消费者进行数据量化，描绘精准的用户画像，病通过标签、等级、积分和权益等一系列的功能来作为配套，搭建会员运营体系，实现精细化、差异化运营，最终将消费者沉淀，构建用户资产。在用户数据资产化后，品牌商可以对数据进行分析、延伸，应用到消费者的洞察上，更精准触发消费者的用户行为。 懂得制造扫码热度 单纯的做C端扫码红包扫码率基本都不会很高，因为消费者对扫码活动已经处于脱敏状态，常规的扫码活动无法引起消费者的热情，所以需要品牌商不停的制造各类话题、热点，和热门IP进行捆绑，制造扫码热度，提升消费者的扫码热情。比如雪花啤酒勇闯天涯在做C端扫码活动时，会关注消费者的兴趣和爱好，结合产品本身的特点，把扫码活动和KPL战队联合，瞄准游戏的受众群体，将扫码奖品从现金红包换成Party门票，塑造可感知的消费者体验，让消费者更有动力扫码，引发消费者强烈的扫码热情。（点击链接，了解详情：雪花啤酒勇闯天涯/雪花纯生怎么做扫码活动宣传？） 扫码中奖权益要多样化 无论是什么品牌在做C端扫码活动时，对于活动中奖权益的设置都需要多样化，不能只单纯是红包，因为红包非常容易卷入到数额的恶性竞争中，长期下来品牌商的扫码活动边际效应会越来越低。品牌商需要结合相应的话题，采用红包、积分、实物等多样化的奖品，做到综合中奖率100%，控制成本的同时吸引消费者的兴趣，让消费者更愿意参与。在做C端扫码活动上，品牌商需要考虑利用品牌或者异业联盟的拉力，配合符合自身产品或品牌特点的扫码策略，才能有效提升消费者的扫码意识，让扫码活动真正落地，发挥出其效果。  b端扫码活动重在创造生意机会，属于销售推广心理 相比于C端扫码活动，b端扫码活动会更难做。因为b端的核心诉求就是利润，品牌商如果不能为b端带来利润，实现渠道合理分润，任何活动政策都势必推行不下去，一切扫码活动都会以失败告终。所以品牌商在做b端扫码活动时，底层思维就是要给予b端足够的利益，才能让b端配合活动，更愿意推广活动产品。 开箱扫码必中大奖 常见的如扫箱码得红包，就是将费用置于箱内码中，品牌商开箱扫箱内码就能获得红包奖励，通过费用精准投放给到b端，避免渠道费用被截留，让终端真正拿到渠道费用，以此刺激b端多开箱、多进货、多上架。（点击链接，了解详情：水井坊“扫码整箱必中一瓶”，实现TP类&CP类费用直达！） 消费者扫码返利终端 除了箱码奖励，还有消费者扫码返利，通过“瓶箱关联”，消费者扫瓶码得奖，触发瓶码对应的箱码，给予终端实时的返利。同时在“一元换购”玩法中，终端扫将核销也能得现金红包+电子返货券，返货券能直接兑换产品，相当于在进货上节省了费用，增加额外的利益。（点击链接，了解详情：扫码活动：“关联返利”比“单点激励”要好！） 陈列有礼，返利红包 在陈列上，终端做好陈列事宜后，只需将图片上传到小程序，品牌商就能通过系统，根据设定的规则对商品陈列进行审核，审核通过后根据活动奖励规则自动发放给门店，同时推送门店中奖结果通知。要做b端扫码活动，核心就是为b端创造更多生意机会，促进动销，提高销量，带来更可观的利润增长，所以设计原则就是简单粗暴的返利，会更实在，也更实用。（点击链接，了解详情：康师傅喝开水扫码陈列有奖活动策略拆解）  bC活动玩法参考 围绕bC两方，做bC联动，理解背后的逻辑——通过在b端在场的情况下，促进C端的交易，从而激活强化b端信心，反向带动b端渠道推力，触达更多C端，演变出不同的玩法。 C端扫码中实物奖品，返b端固定红包 针对C端设置一些高价值的实物奖品，比如常见的数码产品、手机电脑甚至黄金金条，搭配一些低价值的实物奖品组合使用，C端扫码抽奖，触发b端红包返利，b端能获得固定金额的返利。 达成效果：通过高价值和低价值的实物奖品组合使用，既能能控制营销成本，又能提高中奖率，不挫伤消费者的参与热情；b端得固定返利，返利数据将在系统自动统计，b端能够清晰地了解经营盈利状况，提升b端的积极性。 C端扫码中实物奖品，返b端随机红包 C 端扫码抽取实物奖品，b端在返利触发后获得随机红包，红包采用直接发放或者提现的形式，但重点要保证精准、实时发放。 达成效果：随机红包能给b端扫码惊喜感，增强b端的扫码心理，提高b端扫码率。 C端扫码中实物奖品，返b端固定红包+返货券 C端扫码抽取实物奖品，如再来一瓶，通过LBS技术引导消费者根据地理位置凭码到店兑奖，b端扫码核销后，获得固定的红包+返货券，红包直接领取，返货券以电子的形式在线自动统计在系统等待核销补货。 达成效果：刺激消费者参与的热情，实现为b端引流，助力b端动销；用返货券的形式能够强化b端对品牌的认可，增强b端的信任，维护和b端的关系。 总结一下，C端扫码是“惊喜”，重在满足用户的情绪价值，培养用户的“首选”心智；B端扫码是“生意”，重在激活终端的销售意愿，提高终端的“首推”积极性。基于“bC一体化”的双向扫码，让“用户首选”和“终端首推”相互赋能。 |
|
|
