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听说了吗，茶颜悦色又“跨界”了！
8 月 31 日，茶颜悦色在社交平台上宣布旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店——零食生活杂货店在长沙开业。 作为别具一格的新茶饮头部品牌，茶颜悦色仿佛“一身反骨”，总是走着一条与众不同的路：坚持直营、“扎根”湖南、量贩零食……但也真真实实成为长沙的一张明信片，获得众多消费者的青睐与信任。 此次布局零食折扣赛道，TOP君也不禁疑惑，这样一个凭文化传播与独特口感收割年轻人喜欢的茶饮品牌，为何如此“爱折腾”，又能否复刻出曾经的主业神话呢？水吧+零食+日杂超200款产品入驻“茶颜超市”奶茶店开卖零食，似乎早已不是一件新鲜事，譬如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，都各自推出过自家的代表性小零食。不过像茶颜悦色如此大张旗鼓地做成线下零售店规模的，倒是茶饮行业头一份。从社交媒体上的动作来看，茶颜悦色于8月31日在小红书官方账号上进行了宣传与介绍。据官方介绍，该店位于长沙市天心区黄兴南路360号，店内空间200多平，内设两层：一楼以售卖零食、茶叶货架为主，二楼则是以生活杂货类零售周边为主，旨在为消费者打造“零食＋生活”的购物体验。具体到产品种类，茶颜悦色方面表示，店内茶颜家族系列零食已有30多款，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”同时为了让消费者有更丰富的产品体验，茶颜悦色还在“零食生活杂货店”增加了糖果、饼干、茶叶、文具、水杯等系列，共计200多款产品。价格方面，茶颜悦色在“零食生活杂货店”内主打“低价+小包装”策略，专门设立多个“2.5元专区”、“9.9元专区”，并将“硬折扣 量贩GO”的标语放置在醒目位置，切实展现主题概念店的高性价比与实用性。丰富的品类、实惠的价格、再配上茶颜悦色原本就备受欢迎的零食组合，任谁看了这样一座梦中情超不迷糊呢？在此“零食生活杂货店”落地之前，茶颜悦色的零食就已通过线下门店和线上电商多渠道“俘获”消费者的胃了。在淘宝茶颜悦色旗舰店中，旗下干脆面、干脆面包干和茉莉清茶风味薯条均有10万+人付款。而在抖音平台上，据蝉妈妈数据显示，今年以来，“茶颜悦色官方旗舰店零嘴铺子”共直播带货171件，累计销量25W~50W，累计销售额1000W~2500W。另据相关媒体报道，目前茶颜悦色现制茶饮和零售产品的营收占比为7:3。可见，走不出湖南的茶颜早已借电商的优势触达更多消费者，在零食业积累了足够多的用户基础。新茶饮赛道竞争激烈茶颜悦色探索多元布局横向整合这年头，不论是如“立秋的第一杯奶茶”的节气营销，还是各茶饮品牌层出不穷的花式联名，新茶饮赛道的激烈竞争，消费者都有目共睹。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，到2028年有望突破4000亿元。庞大市场份额的背后是快速扩张的门店数量。据窄门餐眼数据显示，截止2024年8月5日，全国奶茶饮品总门店达431753家店，近一年新增门店167347家。从一开始只有零零散散的门店，到如今各家的品牌效应逐渐形成，艾媒咨询总结道“新茶饮市场已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的'跑马圈地’阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段”。不过总体而言，目前，市场上新茶饮的扩张形式主要有三种，分别是以喜茶、奈雪的茶、茶百道等为代表的“直营+加盟”模式、以蜜雪冰城为代表的加盟（供应商）模式和以茶颜悦色为代表的直营+新零售模式。这其中，蜜雪冰城和茶颜悦色仿佛两个从不同角度给出解题思路的优等生，一个凭借低价和深入下沉市场的加盟策略，在268个城市拥有3.4W+门店；一个在茶饮生意外更多涉足线下零售，推出多个子品牌，还尝试了多种业态融合。对于新茶饮首个“万店之王”，行业内有句直白的评价——“与其说蜜雪冰城是一个连锁奶茶品牌，不如说它是一家供应链企业”。因为其一端链接着外部供应商与生产原料，一端链接着超3万家加盟门店。其招股书中显示，蜜雪冰城的收入结构中加盟费占比不到2%，其绝大部分收入来自于向加盟商供货，卖给他们奶昔粉、水果、果浆、杯子吸管、奶茶机、灌装机等等。在成熟的加盟管理体系下，今年年初蜜雪冰城向港交所递交的招股书显示，2023年前9个月，蜜雪冰城公司营收达154亿元，同比增长46%；净利润达25亿元，同比增长51.1%。不过，不同于蜜雪冰城【纵向整合】的供应链策略，现存门店仅为641家的茶颜悦色凭借【横向整合】的多元化业务发展，在2023年实现约5亿元的净利润（数据源自“晚点LatePost”），高于同期多个新茶饮品牌。具体到零售业的动作，从2020年，茶颜悦色便开始布局线下新零售业务，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个产品品类。随后2022年起，茶颜悦色又先后创立了咖啡品牌“鸳央咖啡”、青柠茶品牌“古德墨柠”以及茶馆“小神闲茶馆”。今年4月，茶颜悦色推出了茶酒品牌“昼夜诗酒茶”，之后以“店中店”的形式推出“酥山·糖水铺子”。值得注意的是，每个子品牌都保留了茶颜悦色的新中式风格，涉猎“新中式茶咖”、“新中式柠檬茶”、传统茶饮文化、中式传统糖水等。至此，茶颜悦色线下店铺形成六大店型：常规门店、茶颜·茶叶子铺（茶叶茶包小零食专卖店）、茶颜·游园会、茶颜·外卖镖局、茶颜·新中式实验空间和零食生活杂货店；并涉足奶茶、茶馆、咖啡、柠檬茶、酒馆和量贩零食六大赛道。一方面，积极拓展新零售业务的茶颜悦色，让市场看到了新茶饮的无限可能，丰富的产品线满足着消费者的个性化需求；但另一方面，也引发着外界的猜测——在新茶饮品牌万店竞争中掉队的茶颜悦色，正凭借自身定位努力摸索着第二增长曲线。闯入量贩零食领域的茶颜悦色能否再现主业神话虽然茶颜悦色在2020年底才缓慢走出湖南，但其却凭借独特的口感和融合中国风的设计，在年轻人中迅速出圈，成为长沙一道靓丽的打卡点，“声声乌龙”、“幽兰拿铁”、“凤栖绿桂”等奶茶也成为游客和奶茶爱好者念念不忘的经典饮品。如今，决心闯入量贩零食领域的茶颜悦色，又能否复刻其在主业取得的成就呢？从宏观零食行业发展来看，当下量贩零食店正处于快速崛起阶段。有机构统计，2022至2027年，零食量贩模式有望继续保持高速增长，预计将以27.3％的复合增长率持续占据市场份额。从市场规模看，预计将在2027年达到约1400亿元规模。选择此刻入局的茶颜悦色，赶上了行业快速发展的风口。具体到茶颜悦色自身的条件，TOP君认为其有着三点优势：首先，茶颜悦色早期布局的零食品类如今已有一定的用户基础。沥金数据库显示，2023年7月~2024年6月间，茶颜悦色零食在电商渠道的销售额已突破亿元大关。同时，在TOP君上述的盘点中，也能看到茶颜悦色在淘宝、抖音等多个热门电商平台的布局。其次，其线下门店在长沙旅游城市的加持之下满足一定的消费场景。在小红书的宣传视频中，茶颜悦色打出“来旅游带走长沙特产”的文案，作为主打输出中国文化的新茶饮品牌，茶颜悦色早已成为长沙的主打招牌；而作为热门旅游城市，长沙也因为美食文化与城市风光俘获无数游客的芳心，此时茶颜悦色也成为旅游伴手礼的选择之一。第三，则是线下门店多样的品类丰富着消费者的体验。在茶颜悦色这家零食生活杂货店中，既有茶叶茶粉、饼干、面包干等经典的“茶颜家族”特色零食，还引入了笔记本等文具潮玩和生活杂货，SKU超150个。小红书上，不少用户分享了自己的逛店体验，并记录下现场的实况。就消费者而言，在买零食之外看到其他必需的生活用品，顺手下单既满足又便捷。总而言之，还未选择完全走出湖南的茶颜悦色，正凭借对零售板块的多元化布局，扩大自身的营收机会。如今还在快速崛起的量贩零食行业，也适配其一直以来的探索路线。不过，这一差异化路线，究竟是昙花一现，还是复刻神话，一切还需要时间去检验。
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