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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶 渠道数字化领域以各类各类伙伴生态库（经销商、业务经理、终端售点、导购员）为基础，拉通各类渠道的全链路，强调赋能而不是管控，只有以终端售点为核心，品牌商、经销商、业务经理、导购员（KOS）共同赋能，面向终端消费者力出一孔，才能力争为所有营销场景构建bC一体化的动销势能。 关键词：扫码发红包；宴席；宴席有礼  “燥热”的酒厂与“冷静”的终端 历来，送礼与宴席都是中国白酒两个核心消费场景，但从已经过去的端午节来看，送礼需求和宴席需求都明显下降，出现了“旺季不旺”的行情。所以，不少酒企都将希望寄托于下半年的传统佳节——中秋和国庆身上。中秋是自饮、家庭聚会的消费场景，国庆是婚宴、寿宴等宴席场景。 针对“双节”，国内一线酒企和地区龙头酒企也都积极组织布局，给政策、铺渠道、铺终端，激励酒厂销售人员、鼓励终端门店、刺激消费者购买与开瓶，“双节”会战也在默认中提前开打。 例如，金沙酒业将中秋会战的时间轴延长到10月末，通过将中秋战役细分为前导期、实施期、拓展转化期，实现对整个中秋、国庆销售旺季的任务分解； 景芝提出将从订货会支持、数字化工具支撑、提高消费者认知、金融赋能、物流生产保障五个方面进一步赋能经销商，保障中秋会战及全年业绩目标的实现； 郎酒则按照一地一策的思路，在多地因地制宜，精准制定差异化的营销策略及落地执行； 杜康则计划精准锁定省内各地市高铁站，通过布局框架广告、智能电梯屏以及电影院内的精彩呈现，实现杜康品牌的全方位覆盖； 仰韶酒业为有效促进动销，还针对中秋节加大了市场费用，提高了红包中奖率，同时增设了旅游、电器等大奖。
（图片来源于XN知酒） 对于酒企的“热”政策，终端店却选择“冷”接招。 在白酒行业，七八月份本来就是销售淡季，加之今年大环境不太好，直播、电商等新零售渠道冲击，线下白酒销售比较困难，特别是那些没有稳定客户的烟酒店，可能端午进的货都还有库存，在没有订单的情况下，即便酒企给出的中秋政策再好，也不会想要进货。 此外还跟酒企发布的扫码政策有关，不少酒企会将产品的动销和返利进行绑定，只有货卖出去了，被扫码了，终端才能拿到相应的返利，否则不但拿不到返利，还会因为本身的政策侵占原有的利益，不少终端也从追捧红包转向反感。 换言之，终端“冷静”的背后是价格倒挂、库存积压、动销不畅，赚不到钱的现实问题。货卖不出去，拿不到政策返利，自然没有热情和动力。  为什么扫码红包逐渐“失效”了？ 在近两年的白酒市场，“双向红包”被酒企广泛应用。在今年端午节前夕，在实际市场调查走访中，就会发现大多终端门店都放置类形式多样的扫码红包展示牌，终端之所以如此积极配合推广，原因就在于消费者扫码扫到多少钱，终端门店也同样得多少钱，在有利可图的情况下，终端老板或者营业员都愿意向消费者介绍扫码红包政策，也对“双向红包”大力推崇。（点击链接，了解详情：扫码发正向红包做分销，扫码发反向红包做动销！） 那为什么到了中秋，终端就对扫码红包不买单了呢？并不是扫码红包本身有什么问题，而时刻扫码红包的实际落地和效果发生了偏差。 2.1、扫码率不可控 在扫码活动中，一切返利触发的起始动作就是扫码，但是，消费者是否开盖扫码，这是一个不可控的事情。不同行业、品牌、渠道，不同扫码策略、中奖金额概率、渠道角色联动有关等因素，都会导致扫码率大相径庭。比如高端白酒和大众化白酒的扫码就存在较大的差异，高端白酒由于其品牌影响力和产品质量，消费者对其信任度较高，扫码率大约在10%-15%之间，而大众化白酒则反之，扫码率大约在5%-8%之间。 这种扫码率的波动和不稳定就导致返利的主导权完全不在终端自己手中，具有相当高的不确定性。 2.2、扫码政策调整 不少酒企为了节约成本，对扫码政策做了调整，从过去的红包变成积分，积分达到一定量就可以换酒。以某名酒厂的光瓶酒为例，80元一瓶，消费者每开一个盖就积一分，达到12个积分（也就是卖出两件）就能换一瓶酒。以前直接返现金给终端和经销商，现在却返可以换酒的积分，扫码奖品的更改对终端店而言明显吸引力不足。 2.3、扫码机制单一 在很多扫码活动中，扫码机制设置都比较单一，在活动期间，消费者扫码领取奖品、激活返利，并没有考虑加入指定时间开奖提高中奖率、指定地区/指定门店扫码得大奖等活动玩法，也就是在消费者层面并没有一个特别强的扫码吸引力，也没有考虑到对终端门店进行一定的资源倾斜，干巴巴的扫码机制营造不出一种开盖的群体效应，让消费者和终端都望之却步。 2.4、扫码政策同质 在扫码活动火热背景下，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品亦加大红包力度，存量竞争导致边际效用递减，扫码同质化下对消费者吸引力持续下降，消费者的扫码欲望也随之消失，消费者不想扫码，终端也就拿不到相应的返利。 在扫码活动“失效“的背后，并非是扫码系统的问题，更多是设置扫码活动的品牌商对一物一码的价值认知不够，大部分品牌商认为，一物一码就是用来发红包，做阶段性的促销活动的软件工具，但实际一物一码涉及到产品包装、产线改造、终端激励、渠道和小、进货管理等多个维度，背后是基于扫码数据建立的用户账号体系，是营销数字化、销售费用在线化的前提，如果只是把一物一码当成发红包的促销工具，那么扫码活动肯定不可避免也会犯错！（点击链接，了解详情：从促销工具到销售费用在线化，传统企业对一物一码的认知变了） 做好一物一码的核心也不是C端，而是b端。因为单纯做C端促销扫码率最高不会超过5%，而针对b端做活动能快速、及时实现费用的触达，提升b端对产品的推销率，加速产品的动销。只要品牌商愿意下功夫到b端，把扫码纳入日常的工作流程中，b端的扫码率会比C端高的多。但必须要注意的是，要确保b端数据的真实、实时、不重复，真正掌握到终端数据，才能把费用落到实处。 在攻克终端网点注册验真、数据采集的难题上，米多终端生态库凭借覆盖全国超过2300万+POI零售终端数据，结合将近10年的终端网点大数据清晰，链接全国超过300万+真实终端网点数据，能够对终端网店的新店注册、验真、数据完善、存量网点验真、重复网点合并等提供完整解决方案，帮助品牌商完成终端网点数据采集及验真这件难而正确的事情！（点击链接，了解详情：300万+终端生态库：品牌商赋能全渠道直连终端及验真的百宝箱！）  酒企纷纷瞄准了白热化的宴席市场 尽管扫码红包对部分终端来说，吸引力大不如前，但在中秋国庆双节之际，针对酒企必争之地的宴席市场，酒企推出的宴席政策中，最主要的还是扫码红包。 国庆扎堆结婚现象由来已久，家国同庆可谓双喜临门。今年的国庆更有有好几个黄道吉日“宜结婚”，加之满月酒、百日宴、寿宴等，众多酒企汇聚宴席期望抢赢一波，宴席市场的竞争也愈加白热化。 五粮液1618针对宴席推出开瓶扫码返红包活动，红包金额吸引力高，中奖率也近100%，还能根据消费者的开瓶数量获得赠酒，加速撬动消费者开瓶扫码欲望，以抢抓宴席消费机遇；  酒鬼酒旗下高端品牌内参酒以餐酒为支点，以“集瓶盖赠餐费”的活动形式深度绑定双节团圆宴，消费者开瓶扫码并收集对应产品瓶盖，在活动兑付时间内凭有效瓶盖即可获赠“中秋家宴”餐费或内参定制精美礼品。
皇沟酒业开展“中秋节，喝馥香”扫码活动，消费者在活动期间购买皇沟馥香·馥6、皇沟御酒·尊贵1988、皇沟御酒·清御窖，简单扫描瓶身二维码，即有机会赢取长安糯玉米电动汽车、华为PURA70手机或现金红包等多重惊喜奖励。   攻克宴席市场除了扫码红包还有“宴席有礼” 在酒企对宴席场景的关注度持续高涨下，火药味也越来越浓，从开瓶扫码、产品买赠到花式营销、会员权益，酒企对于宴席支持力度不断加大，用奖励举措强化终端成交，集中出货促动销。但事实上，在宴席场景除了加大扫码力度，还可以通过“宴席有礼”，用数字化加持开瓶扫码，实现更高效的集中出货和产品推广。 “宴席有礼”是以销售费用数字化为指挥棒，在不改变宴席场景的TP类费用预算的前提下，通过让利多方（消费者/宴席主/业务员/门店/消费者）的渠道分润模式，让酒企在宴席上的销售费用从“大水漫灌”的“不够花”到“精准滴灌”的“花不完”，实现真正意义上的演戏场景数字化，从而提升宴席场景的动销效率。（点击链接，了解详情：用“宴席有礼”，提升宴席场景动销效率！）
在整个“宴席有礼”解决方案中，是基于企业“宴席拓客--政策落地--活动效果评估”的业务流程来执行。 宴席拓客环节，由品牌商组织策划宴席永久政策，搭配组合活动产品、数量、奖励政策等，以此来制造有吸引力的宴席政策，瞄准手里有资源的终端门店，终端门店在了解到相关政策后，就会凭意愿度来发起宴席活动报名申请，再由业务员进行审核，信息确认无误后通过； 政策落地环节，当宴席主有宴席需求，购买宴席用酒后，达到活动要求即可领取活动奖励。终端门店会直接送酒到达宴席场所，并事先扫描物流码将宴席用酒进行标记，扫描物流码这一步骤是为了防止宴席用酒流通到市场，引起市场价格秩序紊乱，一旦宴席主有退酒需求，终端门店只需扫物流码移除宴席用酒标记即可正常流通。 活动效果评估环节，宴席活动效果主要的一个数据指标就是消费者的开瓶率，当宴席开始后，消费者开盖扫盖内码即可领取宴席活动奖励。在宴席结束后，终端门店或业务员会根据扫码数据计算开瓶率和发奖，操作自动结单，给予终端门店活动奖励。品牌商在后台可以查看宴席活动数据，全面分析活动效果。
“宴席有礼”解决方案中，宴席主达到活动要求即可领取活动奖励，消费者开瓶扫盖内码直接领取奖励，系统结单后自动给终端门店发放奖励，不仅为品牌商提供有效的宴席获客利器、所有奖励发放都是在线直达，且实现了和开瓶指标联动相结合，对费用的流向、费用投放的效果以及实际的开瓶情况都提供了真实的数据，让品牌商的宴席费用执行高效透明。 同时，整个活动环节都是基于在线形式，不仅将线下繁杂的工作流程搬到了线上，使核销、报销流程更为简便，大大提高整个基层业务人员的效率，减轻业务员和门店落地工作量；还实现操作流程可视化、标准化、实时化，使整个渠道链条得以科学高效运转；根据扫码这个动作和形式，也避免宴席用酒再次流入市场，造成窜货现象，扰乱正常价格。（点击链接，了解详情：功能操作丨【业务帮帮&万能零售助手&新经销小助手】奖品报销） |
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