 导语 Introduction 规模效应肯定存在，但前提是能活到那个时候。 作者丨张之栋 责编丨崔力文 编辑丨何增荣 当汽车市场价格战的厮杀声愈加响亮，所有人都在大谈“降本增效”。而在这个日益艰难的时期，似乎所有车企都在追求更多的市场份额，并为此降价、低价，甚至亏钱卖车，也在所不惜。 这其中的闭环逻辑在于，卖车数量足够多之后，“规模效应”就能平摊成本，最终实现盈利。 这种对未来的期许，再加上“现在不抢蛋糕，将来就没资格坐在牌桌上”的焦虑，助使更多车企走上这条“足够正确”的路。 但也有不少企业冷眼旁观，对规模效应嗤之以鼻。当市场无底线价格战，卖一台车，亏一台车的时候，卖的越多，不就是亏得越多？曾几何时，就有一家合资车企高管这样说道： “我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”
诚然，市场环境千变万化，有人乐意价格战，就有人反对价格战，市场选择而已。但最怕的就是，不可控的“内卷”，市场劣币驱逐良币，车企不打磨产品，只搞投机取巧，最后消费者为劣质产品买单。 先不要着急反驳，市场充分竞争之后，确实会很惨烈，甚至要“死几个”才会罢休。 小鹏不想死，所以MONA 03低价登场；蔚来不想死，乐道L60摩拳擦掌；零跑、哪吒，都不想死，都在努力地向下试探。 他们对于规模效应认可与否，并不重要，因为最后的市场，赢者通吃。但前车之鉴历历在目，他们肯定明白，犯错的那个，必定会被吃干抹净，再无东山再起的可能。 时至今日，中国汽车市场竞争已然一片红海，尤其是底子薄、品牌认知度低的造车新势力们，已经站在命运的十字路口。 究竟要选择规模效应涨人气？还是要坚定利润保住财气？留待选择的时间，真不多了。  降价，就能有规模效应？ 先亏钱抢占市场份额，再规模化优势降本增效挣大钱，这样的逻辑，能走通吗？ 经济学中，规模效应是根据边际成本递减推导而出，企业的成本包括固定成本和变动成本，在生产规模扩大之后，单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会上升。 而放在汽车市场上，简单理解就是，随着车企卖得车越多，研发这款车的成本被逐渐摊薄，于是也就有了“靠规模效应赚钱，让利消费者”的说法。
实际上，称其为摊平成本，无可厚非，但其中的问题可能在于，现在不断试探价格底线的大背景下，不少车企都在亏钱卖车，规模效应已经开始“变形”。 试想，当一台车低于成本售卖，每台车都亏钱，量再大又有什么用？尤其是规模变大之后，信息传递速度慢、信息失真、管理官僚化等弊端，反而滋生出更多问题，产生“规模不经济”。 “很多品牌先卖销量规模，低于原材料成本，那么可能就是有其他诉求，要么是上市诉求，上市之后融资，资本市场带来的一些分摊；要么就是地方政府诉求，有工厂需要卖到一定规模，做一些再就业。” 面对市面上普遍的规模效应说法，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰直言不讳道：“但是如果说 15 万成本，你卖 10 万，剩下的缺口通过资本融资、政府补贴来补，就是饮鸩止渴。”
没错，相对于亏钱卖车，长城汽车更倾向于站着把钱挣了。而这种倔强所带来的，除了硬派越野、皮卡这样的细分市场之外，其他的市场份额不断被抢夺，同时失去了不少的蛋糕。 但是，盈利保持企业的良性发展，不对吗？ 长城汽车上半年财报显示，2024年1-6月净利润70.79亿元，同比增长419.99%；毛利润189.62亿元，同比增长60.82%；单车平均收入16.48万元，同比提升2.99万元；单车净利润1.28万元，同比提升1.01万元。 相对比而言，亏钱卖车的造车新势力们，才有可能底气不足。
毫无疑问，传统车企更有实力打价格战，合资车企也有实力打价格战。上半年数据显示，比亚迪、吉利、长城列赚钱能力“前三”，而小鹏等造车新势力，却毫无意外的亏损，肉眼可见。 很显然，只能靠降价卖车的车企，必然走不远；当然，如果到现在这个阶段，还有车企不是“真心”造车，那么活该被淘汰。 而这里必须认知到的一点，车企想要降价玩规模效应，必须要有实力，有战略。否则一招不慎，很有可能把长期积累起来的品牌力，消磨殆尽。 警惕“幸存者偏差” 现在的中国汽车市场上，有这么几个核心点：内卷，价格战战火肆虐；高端纯电不好卖；智驾大战一触即发；想卖车出增程；CEO搞营销直播…… 尤其是新能源汽车时代的到来，华为、小米的强势来袭，带给整个市场更多的爆发点。然而，价格战一定是最好的市场竞争吗？智驾一定是突破口？增程车就是新能源未来？CEO直播能转化成交量？
2023年11月，理想汽车董事长李想公开表示：中国自主品牌，还在坚持多挡PHEV的车企，会在未来一两年都转换成增程式的技术路线。这个判断可以到2025年来验证。 现在，这个预言正一步步实现。理想、问界、零跑、阿维塔等造车新势力，甚至吉利、长城，都在或快或慢地转向之中。 可想而知，做增程除了替消费者解决里程焦虑、补能焦虑之外，还考虑到的一点就是“削减成本”。 去年乃至之前，电池贵是新能源汽车市场的主要矛盾，甚至广汽董事长曾庆洪都站出来与宁德时代“掀桌子”。以至于，增程车型顶着新能源的名头，削减电池成本，狠狠地赚到一波。 那么问题来了，理想、问界、零跑的大卖，真的只是靠增程吗？
我想，并不是。 曾有人戏称，冰箱彩电大沙发才是核心科技。但消费者不傻，精装修和毛坯房分得清，至于车本身的操控性、机械素质、质量等方面，不都是应该做到的吗？ 其关键点在于，品牌的建立。 之前大家常说，理想汽车的品牌标签是家用奶爸车，蔚来汽车的品牌标签是高质量服务，小鹏汽车的品牌标签是智能化。而现在去看，小鹏汽车之所以有些掉队，不正是因为智能化品牌标签被追平了？ 问界卖得好，华为品牌再发力；小米卖得好，雷军品牌在“燃烧”……
如今汽车市场的竞争，说到底就是品牌的竞争。而拥有市场的唯一方法，不是降价，而是真正建立品牌、拥有品牌。 为什么？ 很简单，人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、市场的发展，人们对于汽车的追求，不会被各种产品力所束缚，但一定会对某种品牌精神青睐有加，以获得自我认同、社会认同。 我们现在看到的“幸存者”们，其实都是通过各种方式，积累起了品牌力，并不断深化、发展，夺取消费者心智，获得了认同。 而我们前面大篇幅提到的规模效应，就更加需要品牌力的加持，才能事半功倍、行之有效。 否则的话，大家对其品牌都不认可，卖再多的车，也都是时代的“耗材”，终会淹没在这个时代的洪流之中。  ｜张之栋｜ 多伟大的作家， 也不过是在书写自己的片面。 |
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