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“这是价值事务所的第1668篇原创文章” 最近所长向大家介绍了卡游这家企业，基本就靠一款奥特曼卡牌便创造了一年最高41亿的营收，并且毛利率高达70%，充分向大家展示了IP生意有多么暴利。小小的一个卡牌，就可以挖大几十亿出来，让公司得以有冲刺上市的机会。 一个卡牌就能做到这个高度，那真是不敢想，整个IP生意的市场到底能大到什么程度。现在国内最顶级的两家做IP生意的企业泡泡玛特、阅文集团，2023年的营收也就在60、70亿级别，只比卡游的巅峰高了那么一丢丢，这只能说明一方面卡游太会做生意，另一方面泡泡玛特、阅文集团对自己IP生意的价值挖得还不够。尤其是阅文集团，手里这么多顶级大IP，2023年营收竟然还近乎过半来自于网文付费阅读，真的是捧着金碗饭在讨饭。 卡游的成本中，基本每年有20%左右都是付给奥特曼IP授权商的。所以，对于阅文集团、泡泡玛特这种自己拥有IP的企业来讲，只要好好打造IP，然后再将IP授权出去，其实躺着就能把钱赚了。不论下游出现怎样的IP玩法，动漫、游戏、影视、盲盒、卡牌、玩偶、服装、杯子、各种食品联名……他都能从中抽取一定的授权费，并且越往后这个授权费理论上讲应该越多，因为IP的玩法会越来越多，就好比10年前的你预测不到现在会有盲盒，20年前的你不能预想到现在能有手办，30年前的你不知道现在能有大型网络游戏…… 阅文集团前不久刚覆盖过就不再讲了，没读过的朋友可以在《价值事务所》后台消息对话框输入“阅文集团”，就会自动蹦出相应文章，这里我们讲一讲泡泡玛特。 01 所长在卡游的文章讲到，卡游目前最大的问题就是过于依赖奥特曼这一个IP（大体贡献了超60%的营收），也过于依赖卡牌这一种变现模式，所以，成也奥特曼卡牌，败也奥特曼卡牌。短短不足五年时间，奥特曼卡牌让其营收最高冲到41亿，但当奥特曼卡牌冲劲开始不足时，营收也能立马断崖式暴跌，2023年前三季度营收对比2022同期近乎腰斩。 卡游的破局方式应当是想办法多弄点IP，多丰富点变现方式，不要局限于奥特曼卡牌。其实说白了，就是泡泡玛特当下的形式。 泡泡玛特其实曾经也很依赖头部大IP，2018年的时候，前四大IP对其收入贡献占比几乎占到90%，更细一点，这里面MOLLY贡献了绝对的大头（占到了快一半）。
数据来源：Wind 但到2023年的时候，前四大IP贡献的收入占比已经下降到了50%，公司曾经最为倚重的MOLLY甚至已经不是第一大IP来源了（不过2024H1，MOLLY又实现了非常逆天的增长，重回公司第一大IP的位置）。 在头部IP还在稳健增长的同时，泡泡玛特后面的储备IP表现一个比一个不俗。THE MONSTERS、小野、小甜豆、PINO JELLY、HACIPUPU增速都超过公司平均水平，其中好几个更是翻倍以上的增长，这无不说明泡泡玛特已然蜕变为一个IP平台型企业，可以不断打造新IP来接棒公司发展（这么多新IP的高速成长已验证公司打造IP的能力），下面两图分别为PPMT2023年以及2024H1各产品营收情况。
不同于卡游等很多国内的IP玩具企业，获得IP的方式靠授权，每年都需要拿出一定的资金上缴给IP授权方（卡游每年成本约20%会给到奥特曼IP授权商），泡泡玛特的IP基本都是自有或独家的，几乎为买断模式，所以，除了自己开发IP赚钱，也可以通过授权自己的IP赚钱。到2024H1，PPMT光是靠IP授权都赚了6.9个亿，相比2023年同期增长了50%还多，占整体营收比重已达15.2%。 能将IP授权出去赚钱，也侧面说明泡泡玛特IP孵化的成功，如果IP不够惹人喜爱，别的商家为啥要花钱来买你的IP授权？IP授权费增长如此之快，只能说明泡泡玛特IP在终端越发受人喜爱。 对此，其实还有一个侧面印证方式，那就是与瑞幸的联名。我们知道，瑞幸可以说是终端消费品牌中最擅长营销破圈的了，此前和茅台联名、和椰树牌椰汁联名，都能成功引爆全网，能让瑞幸选择联名的几乎都是终端极具人气的品牌，所以，有时候观察瑞幸的动作其实也可以看出哪些品牌比较受消费者爱戴。前不久，泡泡玛特的Labubu就有同瑞幸联名过椰皇拿铁。
截至2024H1，泡泡玛特在中国大陆的会员总数已达 3892.7 万人，会员贡献销售额占比达 92.8%，复购率为43.9%（2024H1复购率看似相比以前下降不少，核心在于2024H1公司增长太快了，新会员暴增拉低了复购率）。
数据来源：Wind 02 今年6月底的时候所长去了一趟日本，在日本东京就看到了一家巨大的泡泡玛特门店，非常火爆，进店还需要排队。 讲道理，看到这个现象所长还挺惊讶的，因为日本可是各种二次元娃娃大本营，泡泡玛特竟然在这里都能吃这么开。要知道，PPMT的IP目前可没有什么内容做支撑，就是一个纯好看、纯陪伴类的产品，相比日本的二次元娃娃可以说是天然有缺陷，但竟然还能如此受欢迎。当时所长就在想，估计PPMT在海外其他国家的表现应该也不错。 截至 2024H1，泡泡玛特已通过跨境电商触达全球 80 多个海外国家与地区。同时，公司海外门店数达到 92家（包含合营），机器人商店数量达到 162 家（包含合营及加盟），直营门店+机器人店组成的线下直营销售网络已在超过 20 个国家和地区落地。 就像所长看到的PPMT日本门店火爆一样，PPMT在其他国家整体来说也是蛮受欢迎的，所长朋友今年6月去泰国旅游也反映那边PPMT特别火爆。2024H1海外（含港澳台）合计营收已经达到13.51亿，同比有259.3%的增长，占整体总营收比已达29.7%。值得一提的是，海外的毛利整体比国内还高点，大陆为61.5%，海外却高达70.1%。
发展海外有两个好处，一是带来中国以外的增量，做14亿人的生意和70亿人的生意，空间肯定是完全不一样的。一般而言，待稳定下来后，海外的利润会远远高于国内，虽然一开始可能赔钱。就说这几年，2022年的时候，PPMT海外毛利才54.5%，到2023年就提升了10个点以上达到64.9%，到2024H1的时候就变成70.1%了，后续随着规模起来，毛利还有望进一步提升。 中国一直都是全球最卷的市场，没有之一，但是国内卷不打紧，等在国内卷完，一出海就是降维打击。 二是业务一旦实现全球化，便能减少单一国家因经济疲弱周期带来的业绩负面影响。咱们国内这两年宏观经济明显就处于疲软周期，绝大多数只面向国内的消费企业业绩就不太好，但整体而言，那些出海的企业业绩要坚挺的多，虽然当下的泡泡玛特还不存在这个问题，但有总比没有好。像隔壁日本，在过去经济最为疲软的30年里，不少消费企业如711、优衣库、无印良品之所以能逆势实现了巨大的涨幅，很大一个原因就在于这些企业一大半的收入都来自海外。 另外，PPMT在海外的布局也是相对比较分散的，减少了海外业务对单一市场过大的依赖性。PPMT在近期投资者交流中讲到，“海外占比从去年10%多到上半年30%，大概率四季度应该会超过40%，说不定圣诞单月会超过50%，不管是东南亚、欧美的粉丝在店内排队抢购，也不会有人再问我们海外的收入是否是国内的人跑过去买，现在都在担心国内的收入是否有太多是海外的人过来买。” 不论如何，就PPMT当下的数据而言，出海方面确实算是跑通了。 03 PPMT的出海可以说才刚刚开始，目前海外营收半年十多亿，还有巨大的潜力可以挖掘。别的不说，只要达到当下国内的渗透率，那都能再造好几个PPMT。 但这在所长看来，都还只是小头。 前文咱也讲了，人家卡游在国内卖个破卡都能卖40亿，可见IP生意有多大的潜力可挖。现在PPMT一年国内52亿的营收，可以说还远没有到天花板，这里面还有不少潜力可以挖。当然，PPMT也知道，这几年公司也在盲盒基础上不断拓展潮玩产品品类。
其中，所长觉得比较值得关注的是今年 6 月推出的第一款积木产品“The Monsters 森林秘密基地系列拼搭积木”套装，相比其他玩具而言，积木会更让人有参与感，并且全球相关赛道已经有很成功的上市公司了。根据乐高集团2023财年业绩报告，2023年营收达到了659亿丹麦克朗，合人民币约696亿元。 尽管PPMT的积木市场反响有待进一步验证，但所长还是觉得这块挺有看点的。另外，PPMT的乐园业务也挺值得期待，毕竟隔壁的迪斯尼当下近80%的利润其实都来自乐园，换句话说就是，乐园大概一年能给迪斯尼贡献百亿美金的利润，划重点、敲黑板，是利润，而且单位是美金。 目前PPMT在北京也开了一家乐园，不过作为第一家乐园实话实说挺简陋的，公司也这么觉得。但公司在投资者交流中也讲到，希望乐园业务从一个小的开始，然后慢慢去摸索、培养团队，并希望大家可以每隔半年重新去一次，相信会有不一样的体会。 此外，公司还在学习做游戏、电影，这两块业务做好了除了能给公司贡献新的业绩增长点外，所长认为最关键的地方在于，可以给没有灵魂的IP注入内容这个灵魂，让PPMT的IP可持续性更长。 看到PPMT同时开展这么多业务，可能也有同学表示担心，会不会步子迈太大扯到蛋？根据公司投资者交流的说法，一方面，公司对于上述板块的投入都很小，比如2024给游戏的预算在体系里只占2%，乐园则是2%-3%，公司不认为这些做不成会对企业造成很大的伤害。 另一方面公司认为要从生态角度来看问题，比如冰雪奇缘在中国就3亿票房，如果按照一个电影的投入产出来算，它是不合格的，这么大投资才3亿票房，可在迪士尼体系中，不把它当做一个电影，而看成是广告片，那就是相当成功的，因为他给迪士尼带来了其他衍生品的收入以及给乐园做了巨大的内容补充。 那么，PPMT的乐园、积木、游戏、电影其实都有类似的功能。 所长觉得公司说得挺对，总之，PPMT的潜力还很大，让我们拭目以待。
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