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执笔 | 洪大大 编辑 | 扬 灵 当下，白酒竞争环境的巨变以及发展趋势的演进，促使众多酒企进一步围绕品牌底蕴和历史传承做文章，尤其是一众名酒品牌，在过往岁月中挖掘新的价值元素，并结合时代特征与消费需求进行创新重塑，以此构建起新的竞争优势。 今年德阳酒博会期间，剑南春旗下的高端战略单品皇家剑南春正式上市，作为一款以“皇家御用，名酒贵族”为内涵的高端品牌，其本身内核展现的就是对皇家文化的匠心演绎。同时，于企业而言，也需要有一套全新的价值呈现点来清晰地展示皇家剑南春的文化内涵。 于是，剑南春特意打造“皇家剑南春品牌日”活动IP，并设立在唐玄宗的诞辰农历八月初五，每年将定期开展活动，形成品牌特有资产，进一步夯实品牌文化内涵。 01 打造“皇家剑南春品牌日” 文化IP又一力作 皇家剑南春最大的优势，便是在诞生之初就拥有了文化及高端两大基因，随后无论是在产品设计、品牌活动还是关键营销策划上，都围绕着这两大基因进行持续输出，伴随着品牌日的打造，皇家剑南春也将释放出更大的能量。 皇家剑南春品牌日定于每年农历八月初五，这一天也被称为千秋节，是唐玄宗的诞辰日。有史料记载，唐玄宗时期，这天会举行盛大宴会和乐舞表演，与万千百姓同乐，场面十分壮观。 众所周知，剑南春有据可查的酿酒历史可以追溯到1500年前，唐玄宗在品尝剑南道岁贡后，亲自为其赐名“剑南烧春”，同时记载于《旧唐书·德宗本纪》中，成为载入正史并至今尚存的大唐御酒。如此来看，将“皇家剑南春品牌日”定于这一天自然有着非凡的意义。
更为重要的是，剑南春在千年传承中，与“皇家文化”相生相伴，孕育出了独特的品牌文化，成为皇家剑南春的文化之源。因此，皇家剑南春品牌日也注定会成为品牌文化传递的最佳节点。 据了解，该品牌日以线上传播方式为主，以夯实皇家剑南春御酒为主线、采用裸眼3D形式，在长城上用光影人物实现唐宋元明清历代帝王古今穿越，齐聚山海关，品御酒，庆千秋。并采用高科技CGI技术整合实拍影像形成品牌日宣传片。在线下则配合同样主题、同样主视觉物料举办皇家品鉴会，进一步让消费者感受到皇家剑南春的独特魅力。 在长江酒道看来，“皇家剑南春品牌日”的打造，是皇家剑南春在品牌、品质、文化端优势向高端核心受众的一次全新演绎，为品牌树立高端形象打下坚实基础。 皇家剑南春品牌日的设立，使得皇家剑南春的竞争优势得到进一步提升，而从路径和呈现方式来看，这既是一场品牌文化的宣扬与渗透，也是一次高端品牌的突围行动。 02 守护与传承 刻在基因里皇家文化 作为剑南春的高端文化新品，皇家剑南春与皇家文化的联结早已刻在基因里，它们是皇家剑南春高端属性中最重要的元素，并帮助剑南春在高端酒领域塑造更具差异化与辨识度的品牌属性。 而在中国的文化语境中，“皇家”绝不仅仅代表时间的厚重，更囊括一个民族、一个文化几乎所有领域的至高成就，它代表着一种高尚的品格和优秀的精神境界，可以激励人们追求卓越、崇尚美好。 剑南春曾被列为唐代宫廷御酒，其酿造技艺入选“国家级非物质文化遗产”，皇家剑南春代表了对完美品质的永续追求，打造皇家剑南春，正是对以皇家文化为主的中华优秀传统文化的现代化讲述和创新运用。 另外，从产品设计上，皇家剑南春也深度诠释了传统的皇家文化。酒瓶整体以红釉为主，如同皇家宫殿红墙碧瓦，彰显皇家尊贵；纹理采用传统祥云纹理，中间坐有“螭虎”，触感视觉上皆是极致享受；水晶玻璃头以更多的切面呈现钻石品质，颇有皇者风范；瓶盖品质提升，采用最新工艺制成，设计更加简约时尚，且加入唐时盛行忍冬卷草纹，具有时代特色。 在品质端，皇家剑南春在“水、粮、窖、艺、藏”各环节中，恪守皇家严选标准，是多粮浓香型白酒之集大成者。同时产品由剑南春酿酒总工程师徐占成大师领衔御酒品控，皇家御酒班组精心酿制，多位“中国酿酒大师”共同打造。 为了更好地展示皇家文化，今年德阳酒博会期间，剑南春还倾力打造了唐宫夜宴这一特色IP，通过创新性的演绎与传播，带领与会嘉宾穿越历史感知剑南春的传承之美、文化之美。 对于历史悠久的剑南春来说，要想让其品牌与品质从历史走向现代乃至未来，就需要有丰富的载体来传递，因此，无论是依托唐代文化打造的唐宫夜宴还是“皇家剑南春品牌日”，它们对剑南春文化的充分演绎与释放都将起到关键作用。 长江酒道短评： 在长江酒道看来，“皇家剑南春品牌日”的打造，背后蕴含着两重意义，一是树立皇家剑南春的高端形象，二是依托这种圈层互动方式，实现品牌渗透与高效爆破。 当下，布局高端已经成为各大酒企的必经之路，而在酒企的高端化之路上，高端形象的塑造又不可或缺，这也是今年以来，剑南春为何连续在营销模式以及品牌缔造上不断落地系列措施的重要原因。 当然，塑造高端形象涉及到方方面面，除了产品本身有过硬的品质之外，专属的品牌策略，聚焦的投入及消费者培育自然也是重要内容。而“皇家剑南春品牌日”正好可以充当桥梁作用，帮助其提振产品价值与强化高端形象。 另外，在高端白酒的品牌运营与市场培育中，圈层的构建与扩展历来是核心内容，特别是在当下的发展周期中，基于品牌圈层的打造将带来持续的活跃度与生命力。皇家剑南春通过打造品牌日，找到了拓展品牌影响力并形成圈层效应的新契机与新通路。 随着未来“皇家剑南春品牌日”的持续举办，将为剑南春冲击高端提供强大能量，同时也有望成为企业的一块金字招牌。 |
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