如何构建目标用户画像分析？

如何构建目标用户画像分析？

用户分析，你到底应该了解什么？

用户为中心的时代，用户分析、用户画像分析等，每个人都能跟你说出个一二三来。有的人是基于产品，跟你聊用户；有的人是基于服务跟你聊用户；有的人是基于活动跟你聊用户；有的人是基于传播跟你聊用户；有的人是基于营销跟你聊用户；有的人是基于品牌跟你聊用户；有的人是基于战略价值跟你聊用户……
或者说的简单点，你了解用户哪些内容，才能应对企业方方面面的用户分析诉求？
就像整合营销一样，每个人都在做用户分析，每个人都做的不一样，那么神不散在哪里？哪些内容弄清楚，就能应对方方面面的用户分析诉求，而不至于有了诉求，用户分析都是从0-1的过程。

有没有一种思考：我们做用户的底层分析，能支撑企业战略、品牌营销、销售运营的需求？

有没有一种思考：我们为什么做用户分析，非得是基于目标出发来逆向寻源？不能从源头出发，基于一个活生生的人来理解用户，而不是基于目标导向，把用户仅仅当做数据来分析呢？

如果说以前，有技术的限制，让我们对数据的收集有很大的限制；如果说以前，有市场经营本身发展的用户分析需求的有限性限制；如果说以前，有成本，甚至投入产出比的限制……

也许，这些限制，都在影响我们真正了解用户，但希望从今天开始，从这篇内容开始，把用户当人看，真正的当人看，不仅仅是个别手段上的某个人性化的战术打法甚至策略，因为如此，从下到上的思路，仅仅还是一种手段，只是一种讨好的手段，不是本心的尊重。
更重要的是，从下到上的应用思路思考用户，了解用户，顶了天了，你也就能理解到用户的价值观，与你企业的价值取向匹配的价值观。当然，做到这点，都是很棒的公司。

但对于现在的场景为基础的体验营销主流，对于IP精神文化取向的品牌趋势，基于自身企业价值战略点来匹配了解用户的价值观，已然不够用了。

比如，当下主流的场景化体验营销，结合社区化和全域渠道要求的经营来说，你的场景化仅仅是基于价值传递的诉求，来思考用户的场景，而不是基于用户本身的人生观来思考场景体验。

更别说当下主流品牌国际化要求背景下，你对用户的世界观了解吗？品牌联名、品牌IP主流打法下，你对用户价值观的层次又有多深？仅仅是你提供的价值效用的理解吗？还是基于用户长线的认识、认知，理解其价值观更深层次的人生坚持？

所以，从下到上，基于执行团队需求的用户分析，只能是一种服务手段，根本上做不到真正的以用户为中心，因为你还是把用户当做数据，“工具人”。只有基于用户的人生观、世界观、价值观的理解，你才是把用户当做“生命”来看待，才能给于企业人格，有了真正的品牌IP化基础。

以前我就提过，现在的品牌主流打法追求是：成熟的品牌情感价值追求+品牌精神文化（IP）价值追求。

以前讲过，品牌有功能价值、社交情感价值、个人精神文化价值三个层次：
功能价值核心在于产品效用，这要求企业对市场用户具备需求认知基础上，核心追求用户的效用价值需求适配；

社交情感价值讲究场景体验，这要求企业对市场用户具备人生观的认知基础上，核心追求人生态度共情；

精神文化价值讲究品牌人格化，这要求企业对市场用户具备人格化认知基础上，核心追求世界观基础上的人生观+价值观的坚持取向。
总结：功能价值=需求+价值观效用价值；情感价值=场景+人生观态度共情；精神文化价值（IP）=人格化+三观。如果你的用户分析，还局限于价值观，忽略人的人生观、世界观，注定天花板有限，情感价值追求更难做出“人情”来。
所以，我们该如何做用户为人的分析呢？

一、如何打造用户画像？5步打造用户画像：

1.用户研究：基于用户研究的画像才具有真实性，才能够指导后面的一系列工作，帮助我们做出决策；

2.数据提炼：通过用户调研/访谈，了解每一位被调研用户的目标、需求、痛点、态度、行为等；

3.分析整合：将收集到的用户数据根据不同的特点进行归类；

4.优先级排序：集合运营、产品、市场等决策部门一起来完成用户画像的优先级排序工作；

5.完善用户信息：完善用户具体信息，收集用户数据，用户更精准的营销活动或服务中。
这种思路和方法是用户价值观体系下的用户分析，我们在三观追求上，思路方法基本不变，只是在调研、分析、判断上，要有战略高度和“人性”。

一、所以，有人味的用户标签是什么样的？

目前，基于用户价值观体系的用户标签收集主要围绕上图四维：静态、消费、行为、层级标签，这是基础。结合三观来看，就需要基于三观来做三观分析判断，进一步完善标签。
所以下图画像是达不到需求的：

能达到基本需求的，参考下图：

二、不同品牌价值追求，对用户三观分析追求不一样

1

人格基础看三观

品牌IP化，基础在于品牌人格化，才有三观的基础，进而适配市场。如此，打造品牌IP才不是梦，品牌联名才有基础。
①人格基础

②三观

③企业品牌人格化方向

参考《12种品牌人格原型，你的品牌真的用对了吗？》

总结：精神文化价值（IP）=人格化+三观。所以，品牌IP，知道底层思考了吗？

2

场景体验看人生态度

品牌情感价值=场景+人生观态度共情。基于这个底层思考逻辑下，对用户核心看人生观基础上，结合用户体验旅程图：

别忘了峰终体验模型。

3

市场需求看效用价值观

品牌功能价值=需求+价值观效用价值。基于这个公式，我们知道用户需求分析，核心借力：

结语：

我最近在捋企业三个层次的定位。围绕使命定位，以前我比较追求使命=价值观，但现在，我更认为企业作为“类人”，应该也具备三观，从市场化角度来说，价值观是最具权重的追求，但世界观、人生观不应该被忽视。特别强调，本人的核心价值在于，我们不应该基于自身方案需求进行用户分析，而是企业基于用户作为“类人”进行三观导向的用户认知，进行市场用户熟悉和了解，从而推动战略的“人性化”。