总是落后对手，那是因为你不会分析他们

商场如战场，竞争无处不在，就像空气一样。一个企业想要在竞争中占据一席之地，光闷头做事是不行的，观察、跟踪、研究、学习、效仿竞争环境和对手，已经成为一项基本的技能。

在开展竞争分析时，通常离不开两方面的分析。一是能够清楚地知道自己处在一个什么样的竞争环境中；二是能够客观地判断自己与对手的竞争实力。

• 竞争环境分析：是指企业在被竞争者、替代品、潜在进入者、供应商和购买者包围的环境里处于什么样的境地，竞争压力如何，处于被动还是主动地位。主要使用波特的“五力竞争模型”进行剖析。

• 竞争实力分析：是指企业与其他竞争对手相比，实力如何，优势和劣势在哪里。主要使用“$APPEALS”和“竞争态势矩阵”两种方法进行评估，前者主要评估的是产品实力，后者则可以对企业全方面的综合实力进行评估。

本文部分内容来自《商业分析方法论与实践指南》。

01 

竞争环境分析：五力竞争模型

五力竞争模型是由迈克尔·波特提出的，可以用来分析企业所处的竞争环境。

该模型认为一家企业的竞争环境受五种力量影响。这五种力量分别是：现有竞争者的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，如下图所示。

1. 五种力量如何影响竞争环境

（1）购买者的议价能力

购买者的议价能力越强，企业面临的压力就会越大，在竞争中越处于被动地位。购买者的议价能力越弱，企业面临的压力就会越小，在竞争中越处于主动地位。

（2）供应商的议价能力

供应商的议价能力越强，企业面临的压力就会越大，在竞争中越处于被动地位。供应商的议价能力越弱，企业面临的压力就会越小，在竞争中越处于主动地位。

（3）现有竞争者的竞争程度

现有竞争者竞争越激烈，对企业越不利，企业面临的竞争压力越大，在竞争中越处于被动地位。

（4）替代品的威胁

一般情况下，消费者对替代品越喜欢，替代品的产品、服务和性能越好，替代品产生的威胁就会越大，企业面临的竞争压力就会越大，在竞争中越处于被动地位。

（5）潜在进入者的威胁

进入壁垒越低，企业构建的护城河越窄，潜在进入者的威胁越大，企业的竞争压力越大，在竞争中越处于被动地位。

2. 如何判断企业的竞争环境

五种力量交织在一起，构成了一家企业所处的竞争环境。通过分析，可以判断出五种力量的强大和弱小，从而评估出企业的竞争压力和地位。

• 现有竞争者的竞争越激烈，潜在进入者和替代品威胁越大，供应商和购买者的议价能力越强，代表企业面临的五种力量越强大。企业面临的竞争压力越大，在竞争中越占据被动地位。
• 现有竞争者的竞争越平稳，潜在进入者和替代品威胁越小，供应商和购买者的议价能力越弱，代表企业面临的五种力量越弱小。企业面临的竞争压力越小，在竞争中越占据主动地位。

3. 判断微信、瑞幸咖啡、茅台和抖音的竞争环境

以微信、瑞幸咖啡、茅台和抖音为例，他们面临的五种力量强弱、自身所处的竞争压力和地位，如下图所示。

• 微信：五种力量弱小，面临的竞争压力小，在竞争中处于主动地位。
• 瑞幸：五种力量强大，面临的竞争压力大，在竞争中处于被动地位。
• 茅台：五种力量弱小，面临的竞争压力小，在竞争中处于主动地位。
• 抖音：五种力量中等，面临的竞争压力中等，在竞争中处于较为主动的地位。

02

评估企业和对手的产品实力：$APPEALS

$APPEALS方法是IBM在IPD总结出来的分析产品和客户需求的一种方法。

1. 什么是$APPEALS方法

它是一种市场细分和产品定位的工具，用来帮助企业更好地理解目标消费者的需求和偏好，从而设计出更符合市场需求的产品。

这种方法从8个方面分析和评估产品：

• $：价格（Price），即客户愿意为一个满意的产品支付的价格。

• A：可获得性（Availability），即购买过程的便利性。

• P：包装（Packaging），即产品的设计质量、特性和外观等视觉特征。

• P：性能（Performance），即产品的功能和特性。

• E：易用性（Ease of use），即 产品的易用属性。

• A：保证（Assurances），即产品在可靠性、安全和质量方面的保证。

• L：生命周期成本（Life cycle costs），即产品使用整个生命周期的成本。

• S：社会接受程度（Social acceptance），即社会对产品和服务的接受和认可程度。

2.  如何使用$APPEALS

我们对自身、竞争对手、客户期望产品的8个维度进行打分，就形成了雷达图（见下图），从而可以直观地对比产品在8个维度上的优势和劣势，帮助企业了解客户对产品的期待和需求，对比竞品找到自身核心优势，建立差异化策略，确定产品应该关注的核心功能和需求。

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评估企业和对手的综合实力：竞争态势矩阵

竞争态势矩阵，又称CPM矩阵（Competitive Profile Matrix )，在商业活动中，主要用于确认企业相比对手的综合竞争实力、优势和弱势。

1. 什么是竞争态势矩阵

举个例子，Jack是一名大学毕业生，马上面临就业的问题。他想分析下自己在就业市场的竞争情况，以便自己更好地做出就业选择。

Jack用五力竞争模型判断出自己在就业市场的竞争压力还是比较小的，处于主动选择的地位。主要原因是学校属于985，专业热门且排名前5。加之所学的专业具有技术壁垒，潜在进入者和替代品的威胁比较小。了解了自己的就业竞争环境后，他对自己非常有信心。因此，申请了一个顶尖企业的岗位，想判断自己与其他竞争对手的竞争实力。

这时，他又做了一个分析。首先把用人单位关注的因素列举出来，接着通过各种渠道打听到了其他竞争对手的信息。采用给自己和竞争对手打分的方式，最终计算出了各自的得分，如下图所示。

通过得分对比，发现自己的竞争实力最弱（加权分数仅2.88分）。虽然Jack的学校和专业均不错，但其他竞争对手也不差。加之Jack平时只注重学习，在社交活动和实习经历上均不如其他竞争对手。因此，Jack判断自己拿到offer的可能性比较小，要做好申请其他企业的准备。

Jack在上图中使用的这种方法就是竞争态势矩阵。

2. 如何使用竞争态势矩阵

按照竞争态势矩阵的构成部分，依次填充内容即可画出竞争态势矩阵。

（1）根据行业实际情况，确定竞争关键因素。

（2）根据关键因素的重要程度，确定权重，权重和为1。

（3）筛选主要竞争对手。

（4）依次对企业和竞争对手的每个关键因素进行评分。

（5）将评分与权重相乘，得出每个关键因素的加权分数。

（6）将每个关键因素的评分和加权分数相加，即可获得企业和竞争对手的总分。

依据总分，即可判断出自身企业和竞争对手的综合实力大小。

本文部分内容来自《商业分析方法论与实践指南》。