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今年中秋，胖东来自营的大月饼再一次成为销售热点和社会焦点，抢购热潮持续，原价29.8元一块的大月饼被黄牛卖到119元。 不止胖东来的大月饼，胖东来多款自营产品均在互联网平台被高价出售，以DL啤酒、茶叶等为例，其加价均在30%左右。今天只说大月饼，其他产品四喜以后分析。
出乎意料的是，胖东来的掌门人于东来对大月饼的热销并不满意。准确地说是，并不因为大月饼热销就这款产品满意。
于东来说，“大月饼现在非常畅销，但是在我心目当中，我随时随刻都会把它砍掉，因为我觉得不好，还不足以像奥利奥一样，让人感觉到口感呢、美观呢、包装呢各个方面的品质，一拿就感觉像天使宝贝一样。” 噢，明白啦。 原来于东来要的好产品，不是销售好就行了，他要的是他理想中的和消费者真正需要的好产品，他比消费者要求的还多、还高。 今天四喜就来分析、拆解和预判于东来要的大月饼到底是什么样的，口感、外观和包装等应该怎样改进。 先看于东来对产品有何要求，他理想中的产品是怎样的。 于东来说，“咱们的大月饼现在美感谈不上吧，只是个口碑，现在中央厨房的许多的产品，真的我感觉有的是非常优秀的。” “我相信在这个基础上，只要往前走，我们的大月饼再深化深化，外包装的深化，内在口感的深化，让人吃了还想吃，吃了还想吃。吃了一个还吃不够，想吃第二个。现在，有时吃一块都有点腻，我们要让它不腻，吃不够。” 以上是于东来的原话。四喜根据于东来对产品展望的想法、他长期践行的经营理念和我们自己20余年服务企业的经验，将于东来心目中对大月饼的要求、改进方向归纳提炼为以下三点： 一要吃不够、吃不腻。 于东来要求大月饼要吃不够、吃不腻。 “吃不够、吃不腻”是在“好吃”基础上提出的远高于“好吃”的要求，千万不要小看这个要求，这可是天花板级的标准。就像许多大饭店的餐食，好吃不好吃？当然好吃，天天吃行不行？许多人说不行，天天吃受不了。 “吃了还想吃。吃了一个还吃不够，想吃第二个”。对消费者来说，这是消费价值，对于企业来说，这是畅销和长销所必须的，是经营秘诀。 于东来敏锐地抓住了寻常食品不畅销、畅销又不长销的痛点，提供他们心中有、口中无的好产品，超越竞争对手，超越消费者的期望！ 我们看到，市场上绝大多数食品停留在第一口好吃上，经常吃、长期吃不行。用于东来的话说，吃多了会腻，“有时吃一块都有点腻”。这是绝大多数食品开发者在口味口感上的误区或者说不足，于东来要改变的正是这种状况，解决的正是大家熟视无睹的痛点！
怎样才能做到好吃，吃不够、吃不腻呢？ 在配料上不可用力过猛，在口味口感上要适度，舒适自然才会让人持久喜欢。 真正的好东西是自然真诚的，是反朴归真的。 许多食品研发师想一口搞定顾客，于是他们使出浑身解数，搞出浓重虚假的色香味，结果，第一口吸引人，第二口倒胃口。这其实没有把握住消费者的真实需求和核心需求，全行业都被这种做法引入了误区。具体表现： 第一，为了抓住顾客，把口味搞得很刺激很浓重，生怕消费者感知不到； 第二，生怕同行嘲笑他不专业，把口味搞得很复合（用他们专业的话正面形容叫做丰富和厚重）。结果，消费者得到的口味和口感不清爽，不利落。于东来说的腻就是这么来的； 第三，更有企业为了减少成本，使用“科技与狠活”，搞出来的口味会更加刺激、虚假和偏执。不正常食物的味道和体验，没有意犹未尽的美好体验，在口中的回味怪怪的。消费者没有吃了还想吃的想法。 生活经验和顶级食品研发经验告诉我们，越是来源于食材本身自然的鲜、香、甜，人们才越是能够持续接受和喜欢。 胖东来超市已经是一个优秀的品牌了，用不着靠人造出来的色香味来吸引和“诱骗”顾客，产品研发师应该放松心态，把精力放在做良心产品上，放在让消费者享受食品上，这样才能做出自然健康的好食品，最终，经营的好结果自然来。 事实上，现在的胖东来大月饼已经做到距离于东来理想中的90%了，已经鲜明地传达出了于东来的经营理念和对产品要求的精髓，到了胖东来超市，大月饼成为顾客必买项目就是证明。未来，在吃不够、吃不腻上再下功夫，去掉一切“化妆”用意和成分，一心只为真营养真香味，就会得到圆满的结果。 著名民间反食品乱添加英雄、食品安全吹哨人辛吉飞在实地探访了河南许昌胖东来超市后，对超市里的自营食品大加赞赏，每个现做的食品包装上都详细的配料表，配料表中非常干净。朋友们知道，这样做，自己的品控和保质工作变得很难，管理不好，损耗极大。这说明，胖东来不追求长保，不追求表面的色香味，他把“困难”和麻烦留给了自己，把价值和营养提供给消费者。这些想法做法在大月饼上得到了充分体现。
二要美观。 现在的大月饼不能说丑，但也不能说美观，只能说朴实，透着原生态的感觉，还有提升空间。 提升首先要搞清两个问题，什么叫美观，谁的美观也就是美观的方向在哪里，这是首先需要界定和确定的。 美观是一种主观判断，选定特定消费者立场和消费目的，可以基本圈定美观的范围、内涵和方向。 胖东来大月饼的消费人群，就是普通超市面向的大众消费人群，就是大众中的最大公约数。胖东来大月饼日常购买以自吃为主，没有明显的节庆属性和礼品属性，当然也会送给熟悉的不是刻意送礼的朋友品尝。这就决定了大月饼在美观上可以做以下四件事。 第一，保持朴实的基因，让外在反映内在。 胖东来的大月饼与生俱来的基因是“朴实和原生态”，这是成功的因素之一，因为它暗合了消费者的需求。消费者自己购买自己吃，用不着在食品上过度“化妆”自己欺骗自己，要的是货真价实。同时，也不是花钱给别人看，也用不搞奢华，中看不中用。 第二，在一致性和精致感上还应该提升。 美观无需往奢华昂贵上发展，但是在一致性和精致感上还应该提升，要给消费者大牌和技术先进、产品完美的感官体验。 在保证采用天然优质食材的基础上，产品外观的平整度、精致感和靓丽感还要提升，做到虽不奢华，但不可低廉，要给消费者传递出企业像做艺术品一样做食品，做食品是认真的，是怀着敬畏之心做的，让价值感满满的。当然这不是一件容易的事，用天然食材来做更不容易。要反复测试不同原材料、不同技术工艺做出的不同效果，择优选定。 第三，不同馅料的产品，在外皮上要有明确的表达，让产品在视觉上就能增强食欲感。 美观要往增强食欲感上想办法。不同馅料的月饼要在外观上有表达，不能掰开了才知道是什么馅，要通过视觉激发消费者的食欲感。 美，为目的服务，不是为美而美，额外添加。 第四，月饼上的图案，要重新创意设计。 现在大月饼上的图案是一个大圆圈，里面在“东来”的拼音字头“DL”，据说这是自营产品的LOGO。这个图案信息中规中矩，没有传达出对建立品牌、建立好感所需要的有用的信息。 四喜提供两个图案创意思路： 一是圆圈+一个“酥”字。“酥”是这款产品的价值点、差异点。同时，四喜建议将来这款产品改名叫做“东来酥饼”，这款产品的品类是酥饼，不是月饼； 二是把大月饼表面分成四等份，每份之间有棱线或者压痕。每份上面分别印有或者压制四个字“东”“来”“酥”“饼”。 胖东来自营产品的LOGO，请放在包装上，并且这个LOGO要注意严格统一，在大月饼、啤酒、茶、食用油等各个产品上要保持高度一致。
三要包装升级。 四喜是专业包装设计公司，以创建品牌和卖货为目的，主张包装不是设计那点事，包装一定要为经营的目的服务。独家揭示了好包装的两大核心秘密：包装要有五力；包装信息要进行价值分级和排序。 胖东来的大月饼事实上已经无需依靠包装来卖货了，但是卖货信息即“卖货包装五力”该有的还应该有，只是不必突出了，退居二线，第一任务是传播品牌，让消费者每一次与大月饼的相遇和消费，都是一次品牌传播和对品牌无形资产的积累。 第一，包装上创意设计一套“胖东来自营商品的品牌识别”系统，品牌识别只依靠LOGO有些弱了。这个系统包括LOGO（目前LOGO的使用也不严格统一）、创意图文形象、条纹色彩等。要实现胖东来自营商品离开了胖东来超市，消费者也可以一眼识别出这是胖东来的自营商品。由设计师考虑，把品牌识别元素做在塑料盒子上，还是设计到贴纸上。 第二，在保持包材成本不提高，能够很好的保护产品不挤不碎的前提下，一是要调整塑料开模包装的色彩。现在的包装俗话说“顺了色了”，没有烘托出产品这个主角，反而因为盒子与产品颜色相近，把产品带着不鲜亮了。二是在不改变材质、不增加成本的前提下，不同馅料，塑料包装盒的颜色可以略有不同。塑料盒的边缘处可以设计条纹，增加精致感，不让人看起来乏味单调，同时还能增加盒子的强度。 这些问题设计师很容易解决。 最后的话： 于东来说得好，“我相信不管是大月饼也罢，还是其他单品也罢，只要将来有更好的科研，一定会有越来越多的优秀的产品呈现出来。” 胖东来的自营商品，需要有一个专门的团队来负责，不断的研究新品，不断地升级精进，不一定亲自干活，但是一定要有人提出目标、方向和验收标准。我相信胖东来已经在这样做了。 自营产品对胖东来说，是一个可以预见超过胖东来超市的大平台、大事业。事实已经证明了这一点。胖东来自营产品原本在2023年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元。此外，于东来还称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。 希望胖东来的燕麦脆、精酿啤酒、DL自营果汁、自制辣椒酱、花生油等不仅现在是“必购”清单，以后永远是，并且必购清单越来越长，按照这样良性循环的理念做下去，胖东来的自营商品就会变成胖东来新的更大的事业，这个事业比超市更有无限的想象力，因为没有边界，这个事业不可限量。 |
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