陈春花：执行力差？可能是管理者的问题

如何检验企业的服务战略是否有效？顾客愿意付钱是最可靠的信号。专注盈利可以使你随时知道自己有没有偏离航道，而成功地执行服务战略需要5个步骤。

春暖花开

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让顾客来决定什么是有价值的服务，这是对服务进行判断的基本原则。如果企业打算采用服务战略来获得竞争力，就要把握这个基本原则。而成功地执行服务战略需要五个步骤:

第一步，了解并明确你的顾客;

第二步，确保你的顾客认识你;

第三步，随时知道你做得好不好;

第四步，要知道究竟哪里需要改进;

第五步，改进你自己。

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第一步：了解并明确你的顾客

企业经常幻想留住所有顾客，这是不现实的。企业应该懂得每个顾客的价值，从而发展出越来越强的细分能力，从一般的人群细分转变为基于需求的细分，最终做到基于购买和优先模式的特殊细分。

企业必须以真正的顾客为中心，要认识到重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客。所以，不要一味地将资源用在所谓的大顾客身上，而要多关注那些能让企业盈利的顾客。

要对每个层次的顾客提供相应的服务，使服务成本和潜在收入相匹配，必要时甚至要剔除一些服务成本太高的顾客。因此，还有一个重要细分尺度是财务细分，这要求企业了解每个细分部分的特殊顾客带来的利润率。

如果企业能够根据利润率区分顾客，就能识别出它们最有价值的顾客的特征，并决定如何经济地为每个层级服务。这也从侧面说明了对服务进行收费的重要意义。因为如果企业不对自己的服务收费，就永远不会知道顾客的利润率，也不会有人关心到底应该对谁服务。

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第二步:确保你的顾客认识你

企业清晰表达制度并积极兑现服务承诺，能大大提高顾客满意度。关于服务承诺，很多企业会走进一些误区。

比如，有时候企业认为让顾客高兴非常重要，因此试图为顾客做所有的事情。

但是，这个目标是不现实的，因为顾客有如此多的要求，例如“方便”“一致”“便宜”，等等，企业不可能全部满足，想全都做好反而会导致什么都做不好。

如果想为顾客提供超出期望值的服务，企业就不应该集中于“顾客想要什么”，而应该考虑“顾客最重视什么”，把企业的大部分力量集中于一两件与顾客最相关的事情上。

还有一个误区是企业往往不会明确告诉顾客具体的承诺，所以当它们没有满足顾客要求的承诺时，它们会感到很困惑。

因此，企业在制定了顾客策略后，需要告诉顾客它们的承诺并积极做到，这才能确保顾客认识你，了解你的服务承诺。

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第三步:随时知道你做得好不好

了解并对顾客满意度做出反馈，需要企业的眼光超出历史、超出表面现象，因为历史和表面现象不能帮助企业检查问题。企业应该观察顾客对企业的所作所为的反应(例如每个顾客的投资回报率)，以及什么因素影响顾客满意度(例如员工流失率)。

顾客愿意为你的服务付费就是最大的肯定，比任何市场调查都更加清楚有效。

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第四步:要知道究竟哪里需要改进

直接的顾客反馈，无论好坏都能帮助企业了解市场趋势、形成新的产品思想。成功企业总是能从顾客投诉中获利。这听起来有些荒谬，却是事实。不同意见者并不只是不满的顾客。

通过持续记录并评价顾客的不满、需求、反馈以及购买活动，企业能够找出未满足的需求以及潜在的问题，还可以利用调查结果重新制定顾客策略，并改进操作。

不幸的是，如果你不收费，大多数顾客都不愿意告诉你他们什么时候感到失望，但他们会非常乐于告诉其他顾客。而付了钱的顾客不一样，他们会来企业投诉。这一点很重要，投诉的顾客给了企业改正的机会，采取改进措施能够潜在地保留有价值的顾客关系，阻止负面的口头影响。

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第五步:改进你自己

顾客满意度与股东的收益相关联，这是一个事实。问题是企业中大多数人都不是股东，所以你需要一个办法强迫他们持续地、始终如一地关注顾客满意度。最简单的办法是迫使他们不断寻找能让顾客买单的机会，顾客愿意买单就说明做对了。

但同样是米老鼠、唐老鸭，迪士尼乐园在全球门庭若市，而迪士尼连锁零售店却表现平平，这是为什么?迪士尼乐园收取了高额门票，为此，它不得不创造出独特、丰富的体验项目，用心去描绘、激发每个人心里潜藏的梦想。迪士尼乐园的每一位员工都是“演员”，这是一个看似简单又智慧的改变，这个角色让每个人都能清晰地了解自己的使命，认识到不论处于任何岗位，本质都是通过服务为顾客创造快乐，也让每个人可以用自己的演绎为美好的发生做出贡献。演员与游客们由此真正融为一体，迪士尼乐园的竞争力和每位员工的价值也因此得到保证。

全球 10个游客最多的主题公园，迪士尼乐园占八席。而在迪士尼乐园之外提供迪士尼产品的连锁零售店，却与其他商店没有区别，令人失望。这正是因为迪士尼连锁零售店没有收门票，所以也就不会费心设计有价值的服务。米老鼠还是米老鼠，唐老鸭还是唐老鸭，产品一样，服务却没带来增值，迪士尼连锁零售店就只能是平庸的竞争者。

借助这个例子，我想再强调一下:服务与产品之间不是相互提升价值的关系，而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面。两者不是互补关系，而是平行关系。产品的价值须由产品自己来解决，服务的价值须由服务自己来解决。绝不能把服务当作弥补产品不足的手段，服务必须能够带来增值，如果服务没有带来增值，就没有意义。

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结束语

要使服务战略有效，你必须专注于盈利。顾客愿意付钱是最可靠的信号，专注盈利可以使你随时知道自己有没有偏离航道。（本文完）