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作者：大君
编辑：Panda 2021年12月21日凌晨，松鲜鲜创始人易子涵神经紧绷、毫无睡意。[1]原定一天后就要在薇娅直播间“亮相”，而偏偏这个时刻直播间被封。也就是说，为直播间备的12万瓶松鲜鲜松茸调味料，很可能要砸在自己手里：这批货采用的是专门定制的规格，其他渠道短期内无法完全消化。 
图片来源：松鲜鲜 当天下午4点，易子涵在松鲜鲜官方公众号上发布一篇题目为《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库！今天亏本清仓！》的文章（已删除），向朋友圈“求救”。文章主要讲述直播取消导致公司库存积压的问题，并在文中挂上产品购买链接。 22日凌晨0点，易子涵发文称，“12万库存全部清完。”[1] 两年过去，8小时内清完12万瓶库存的松鲜鲜，有了新发展。根据易子涵提供的数据，2023年，松鲜鲜用户数量已超千万，整体销售额同比增长300%。此外，松鲜鲜还在2023年位居抖音调味品类目、天猫鸡精类目、京东鸡精类目等多个平台类目第一。 近日，我们采访了易子涵，聊了聊松鲜鲜如何从亏损中走出，并实现连续两年盈利和高增速。 
同比增速300%，多平台类目第一2023年，松鲜鲜风靡抖音。 因揭露“科技与狠活”而走红的辛吉飞，多次在视频中推荐并带货松鲜鲜。此外，刘畊宏夫妇[2]、前京东副总裁蔡磊抖音号“蔡磊破冰驿站”、抖音中腰部达人“挂面姐（在家带娃）”“杨爷爷的快乐生活”等均在相关视频中提及了松鲜鲜。 据了解，松鲜鲜是一家成立于2020年的调味品品牌，主打“健康、无添加”，旗下产品涉及鸡精、酱油、醋、番茄酱等多个类目。 松鲜鲜产品售价并不低。根据欧睿国际数据，2022年我国调味品零售均价约22元/kg。[3]松鲜鲜多款调味品单价明显高于该均价。如松鲜鲜3大品类热销产品：松茸调味料36.8元/100g*2、金标松茸鲜酱油29.9元/490ML*2、松茸素蚝油18.9元/235g。 松鲜鲜的用户数量在不断增长。根据易子涵提供的数据，截至2023年末，松鲜鲜用户规模突破千万。 销售额也在提升。根据蝉妈妈数据，2023年，松鲜鲜抖音渠道销售额超过1.125亿元。在抖音调味品月销榜中，松鲜鲜5次位居第一，始终未掉出前五。 抖音销售额数据，对于松鲜鲜来说，仅是其业绩中的一部分。 据易子涵所述，从2021—2023年，松鲜鲜的营收保持了每年同比增长300%的增速，2023年，松鲜鲜同时位居抖音调味品类目第一，天猫鸡精类目第一与京东鸡精类目第一。“我们几乎是所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。”易子涵告诉FBIF。 调味品行业发展数十年，相对成熟，即便是头部品牌实现营收增长与市场占有率的提升也极为艰难。根据欧睿国际数据，2020年国内调味品行业CR10为27%，而2010年该数字就已达到了25%。[3] 而在A股上市调味品企业中，2023年前三季度，近一半企业营收负增长。[4] 艾媒咨询调研数据显示，针对当前调味产品的健康化趋势，92.6%的消费者持认同态度。除却松鲜鲜，海天、太太乐、千禾、恒顺醋业等多家企业推出无添加、减钠或有机调味品，为品牌打上健康化标签。 易子涵认为，仅是做到健康化并不足以成就松鲜鲜的高增速，甚至不是品牌的“保命符”。其总结了松鲜鲜的尴尬处境：相对于饮料而言，调味品“快消”属性不够明显，用户复购率较低；相对于粮油而言，调味品客单价低；头部企业品牌力强，分销体系成熟，新锐品牌说服用户及经销商更换品牌成本高。多因素叠加，新锐品牌易在进场费、动销率等方面产生问题，进而影响企业收支结构、资金周转。 松鲜鲜就在收支结构方面踩了“坑”。 
卷进“烧钱”直播，松鲜鲜踩坑2021年9月的一天，凌晨4点，易子涵戴着口罩出现在北京南站，一手抓着身份证，一手抓着手机，身上挂着大包小包的行李，其中一包则装的是被子。一个小时前，某直播公司负责人终是耗不过她，被她讨回拖欠松鲜鲜的1000元。[5]此刻，她正等着高铁回杭州。2021年4月，松鲜鲜与这家总部位于北京的直播公司签订了推广服务合同。据易子涵所述，松鲜鲜在交了10万坑位费后，后者却迟迟不履行合同、承诺的直播推广服务成了泡影。2021年11月，松鲜鲜将该直播公司告上法庭，虽赢了诉讼，但面临的依然是拿不到钱的窘境。易子涵再度开启“蹲守”模式，“我没办法，就只能去他们位于杭州下沙的直播基地赖着不走，当天要回1.5万元，最后陆陆续续追回了剩下的9.9万元。”[5]而这是众多“维权”经历中，算得上比较顺利的。因部分合作方未完全履行合同，这样的“烂摊子”不是个案。其中涉及钱款最多的一笔合同，是松鲜鲜与某平台签订的130万元营销合作。在合作推进过程中，易子涵发现对方提供的营销服务难以带来销量，遂对此寻求补偿，但面对的却是对方高管口头答应、事后推脱。[5]涉及到多方合作的合同纠纷时，维权过程更令易子涵感到疲惫。松鲜鲜通过中介机构与某头部直播公司签订44万元合作后，对于服务未履行部分的款项在追回过程中，却遭遇了“中介机构和直播公司工作人员都是互相踢皮球。”[6]即便是某些合同涉及钱款相对较少，双方的纠纷也难以完全解决。松鲜鲜与另一家总部位于青岛的直播公司签订10万元合作，后者未履行的服务达到9.9万元，松鲜鲜多次交涉后只拿回2000元。[5]2021年，正值直播淘金热。根据中国互联网信息中心数据，2021年，我国电商直播用户规模达4.64亿，较2020年增长7579万，占网民整体的44.9%。另据网经社电子商务研究中心数据，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，占到网络零售交易规模的17.97%。为挖掘流量与销量，企业如潮水般涌向直播间。主播身价倍增，头部主播佣金率一度达到40%。[7]尚未融资的松鲜鲜同样卷入了直播浪潮中去。尽管如此，易子涵仍然对“烧钱”直播保持着相对谨慎的态度，试图通过与多家MCN机构签订金额较小的合同、保ROI的直播协议等分散风险。但现实依然给了松鲜鲜重击，“我们被骗了很多钱，公司资金链断裂，差点倒闭。”易子涵告诉FBIF。“当时，几乎所有的品牌都在亏钱跑量，再通过融资把资金补进来。”易子涵开始大量接触投资机构，但最终都不了了之，“卖了房子投进去的2000万烧光了，我什么都没有了。”但易子涵决定坚持下去，“健康需求一直存在，问题出在了我不懂商业经营之道，比如商业模式、赛道特性、品牌打造。”她同时意识到，“我们必须从亏钱的状态中跑出来，更快实现盈亏平衡。”10万零售终端，远远不够2022年，松鲜鲜试图改变过往入不敷出的收支结构，开始“原地止损”。易子涵先是停掉松鲜鲜所有付费直播、付费流量项目，随即着手搭建“快速实现盈亏平衡”的经营方式。在易子涵看来，实现盈亏平衡或盈利是一个系统性的经营结果，而非目标。“比如说，假设我们在千川投流上效率不高。那么是什么导致了效率不高？是组织的问题、管理者的问题、奖惩制度的问题、技术的问题，还是策略技巧的问题？只要有问题，我们就去解决，直到木桶上没有短板，那么从亏走入盈就是一个自然而然的事。”易子涵说道。“这件事很难，必须创始人亲自上手，从0开始做起。”易子涵认为，企业从亏损进入盈利，需创始人全程参与。其逻辑在于，创始人只有亲自带领团队跑通每一个平台的运营思路，才有可能清晰地了解项目的底层运营逻辑与增长关键点，清楚团队在每个阶段所能实现的ROI。这是创始人避免为团队设立错误目标的前提。“我不会在项目一开始就设立具体的目标，那是没有意义的。”易子涵补充道。同时，其认为相比职业经理人，创始人拥有更大的权限，可以更高效地调动资源、更改制度、解决问题。占领心智，是松鲜鲜做出的另一个加速企业盈利的重要动作。“松鲜鲜酱油瓶口为啥发霉？”一位名为“Yes_lili”用户在小红书上发出疑问。关于松鲜鲜产品开封后易结块、变质、发霉等描述在小红书、品牌天猫旗舰店的产品评价区不难见到。易子涵也并不避讳谈论此类现象，“这些产品问题很容易解决。比如说，针对产品受潮后会凝固结块，只要添加抗结剂的盐，问题就会消失。”松鲜鲜采用自制“8大产品标准（0添加、0农残、0白砂糖、0棕榈油、0浸出油、0反式脂肪酸、非转基因、减钠）”，易子涵明令禁止松鲜鲜产品中出现任何“对身体有害的添加剂”，“产品易腐坏，我认为这是正常的自然现象。我们正在提升物理存储技术、发酵技术等来改善产品不易储存的问题。即便是开封一段时间后，产品才开始变质，我们也承诺用户可以免费换新的。”易子涵告诉FBIF，松鲜鲜产品标准依据的是，其作为一个宝妈对食品的要求，“我很介意钠含量超标、棕榈油、反式脂肪酸对我的孩子身体健康造成伤害。”易子涵认为，宝妈群体对于食品健康有模糊的认知，而当松鲜鲜以其“模糊化的要求”作为产品标准提出时，她们的认知会被明确。“8大产品标准”正是松鲜鲜与用户沟通的关键。在抖音、小红书、微信公众号等各大平台的品牌相关推文或视频中，不难看到松鲜鲜将棕榈油、反式脂肪酸、糖等负面影响具象化的内容，并会针对性提及宝妈、孕妇、糖尿病患者、高血压患者等拥有或易产生健康困扰的人群，而松鲜鲜的“8大产品标准”与产品链接往往也会同步出现。易子涵向FBIF透露，松鲜鲜的用户并不完全以收入为标准进行划分，年龄、性别、健康状况同样是其分辨目标客群的重要因素，“女性30岁之前或许完全不在乎松鲜鲜是谁，但当她迈过30岁的年龄门槛，有了孩子，或是身体亚健康状态凸显，就会主动关注健康调味品。”在易子涵看来，抓住了女性30岁此类关键点，就是找到了撬动用户的支点，“我们会从用户搜索的角度，在内容中埋入关键词。作为一个妈妈，她的搜索逻辑是什么？她的消费习惯是什么？她的行为路径是什么？我们用了大量人类学与心理学的知识进行分析。关于每篇日记的逻辑、用词、是否贴合用户需求，我都会一审再审。”让品牌良性运转，易子涵认为线下作为调味品企业的主战场，同样是重要突破口。因而早在2021年下半年，松鲜鲜就开始有意识地向线下扩张，目前松鲜鲜已进入10万零售终端，从一二线城市渗透进三四线城市，覆盖渠道包括沃尔玛、盒马、大润发等。2023年末，松鲜鲜线下渠道销售额占到总销售额的1/10，并继2022年实现盈利后，2023年继续保持盈利状态。但还远远不够，易子涵的想法是，“青藏高原的某个小店里都能买到松鲜鲜。”[1]张旋，《薇娅被罚13亿后：这批创业者被坑惨了》 ，2021.12，铅笔道[2]易子涵，《意外!感动!我又被7000W粉丝大V推荐了!送同款,感恩默默支持》2022.7，教素食[3]张晋溢，《人间美味，始于调味——调味品行业全景图》，2024.2，平安证券[4]伊娃，《调味品上市企业三季报PK：海天“双第一”，千禾成“黑马”，安记创新高……》，2023.10，粮油调味营销[6]张旋，《薇娅被罚13亿后：这批创业者被坑惨了》，2021.12，铅笔道[7]王海，《一天5万场直播，年带货量万亿，主播能“吃”到多少》，2021.10，第一财经
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