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在“健康中国”战略的持续推进下，食品行业内也在积极做出改变，在成分的选择、配料的添加上都逐渐向更清洁、更纯粹迈步，越来越多品牌推出具备健康属性的零食，各类主打“0添加”“0糖”“清洁标签”概念的产品如潮涌现。近日某品牌鲜焙裸米饼新品上市，以“6大0添加”和“大米量不低于74%”的创新配方，迅速引发行业的广泛关注。 米饼作为零食行业内的经典老品类，在市场中有着较雄厚的品类基础和较大的市场空间。但近年来由于产业结构老化带来的同质化和创新不足，使得行业整体增速也趋于缓慢。上述新品的问世或许为米饼行业带来一次创新性的改变，也将推动着各品牌探索更优质的原料、更科学的营养摄入配方、更健康的加工工艺等，从而驱动行业的创新升级。 Section 1 米饼在休闲零食市场的存在感呈下降趋势 提起米饼，相信大多数人并不陌生，雪米饼、米花棒、糙米卷等各种各样的米类零食的身影充斥在不少90后的童年回忆中。但在如今快速发展变化的休闲零食市场中，零食种类越来越丰富，产品推新速度也越来越快，米饼类零食似乎一直没有讲出“新故事”，在市场中出圈的产品更是寥寥无几。有数据显示，今年4月大米饼的销售额和增速在饼干、膨化食品市场上的各品类中都只能处于中等位置。 实际上，米饼赛道中不乏有大品牌，比如在市场中发展四十余年的旺旺，目前旗下经典产品包括“旺旺大米饼、黑米雪饼、原味雪饼、厚烧海苔雪饼”等等，前段时间也推出了创新产品——辣人脆米饼，宣称“甄选东北粳米，饼体外附红润鲜椒碎，秘制酱料”等，将场景定位于追剧、工作、聚会以及深夜加餐上，更符合当代年轻人的生活方式。但这款产品在市场中并未掀起较大的风浪。 另一知名品牌米多奇也是如此，在我国也发展多年，前段时间在米饼品类上也进行了创新，推出了添加粗粮谷物，并采用非油炸工艺的新品，比如玉米雪饼、南瓜雪饼、紫薯雪饼等。无论是其产品宣传，还是产品包装的设计，都更加突显了产品的健康属性，虽然零食健康化逐渐成为市场的重要趋势，但这款产品在市场中的表现同样不尽如人意。 因为大部分消费者对米饼的印象还停留在“甜腻”“缺乏新意”等刻板印象上，而且一些产品虽然宣称更加健康，但其产品配料并不“干净”，植物油、白砂糖及各种添加剂依旧出现在配料表中。随着消费者健康意识越来越高，在选择零食时会更加注重配料表，尤其是在追求饮食品质升级的年轻消费者中，这一趋势尤为明显。目前市场中亟需出现一款配料表干净、更健康的米饼类产品来提高消费者对这一品类的关注度及信任度。 Section 2 “6大无添加”，米饼新品的主要特点之一 近日，乐事推出了一款主打“6大0添加”的米饼新品“鲜焙裸米饼”，净含量160克售价13.9元，与市面上常见的几款产品相比，价格偏高。但也并不是没有支撑点。据介绍，这款“0添加”裸米饼配料简单，仅使用米、油（含茶多酚）、淀粉、盐作为原材料，且不添加蔗糖、味精、甜味剂、膨松剂、明胶和食用香精。一般来说，想要同时兼具健康和口感就需要品牌在生产工艺等多个方面下功夫。 据了解，这款产品在制作过程中没有添加蔗糖，这会一定程度上减弱米饼的甜味，对此，品牌采用了创新工艺，可以在不添加蔗糖的情况下激发出大米清甜的本味。在大米的品质和用量上也做出了突破，相比市场中几款知名产品的大米量在40%至60%之间，这款产品选用了东北大米，且大米的量不低于74%。较大程度上呈现大米的香气，成为这款产品“好吃”的突破口。 此次推出鲜焙裸米饼的品牌为其旗下的全新子品牌，据介绍，该子品牌是创新的中坚力量。这款鲜焙裸米饼的横空出世，不是品牌简单的SKU增加，而是其在休闲零食市场布局的重要一步。品牌通过引入这一深受市场喜爱且蕴含深厚文化认同的食材，丰富产品种类的同时进一步拓展了中国市场的广度与深度，并以此触及更广泛的消费群体。 近些年，该品牌持续升级其本土化策略，秉持以中国消费者为核心的理念，不断加快对市场需求的响应速度，紧随需求变化迭代产品，推陈出新，自2020年起乐事深入探索各地的饮食文化，已经连续五年推出区域限定口味系列薯；在食材的选择上也立足“本土化创新”，推出以山药薄片、红薯片、香芋片为主的产品；去年在健康化趋势的影响下，又推出了减少50%饱和脂肪的薯片。 从其过往动作来看，鲜焙裸米饼的创新上市并非偶然，不仅品牌紧随零食健康化趋势，针对米饼品类的一次开创性探索，也是其积极响应消费者健康需求与本土食材融合的又一突破性产品。这款产品或许将引领一场米类零食的创新潮流，成为推动行业增长新引擎，为市场带来蓬勃生机。 Section 3 整体评价较高，或将促进品牌再升级 产品好坏的评判标准向来是掌握在消费者手中，即便品牌宣传的“天花乱坠”，市场不认可终究是无用功。这款鲜焙裸米饼上市短短半个月就受到了广泛好评，在社交媒体平台上，网友纷纷对新品打出“高分”，“口感爽脆”、“没有加糖却有淡淡的甜味”、“好吃到停不下来”等等评论不绝于耳。这与品牌在原料、工艺、包装、宣传上的创新不无关系。 上述也提到了品牌在原料品质和含量的升级以及在工艺上的创新，此外，在包装和宣传上品牌也有其一番“谋划”。在宣传上，品牌用干净的配料表迎合了消费者的健康需求，以“6大0添加”为宣传点成功抢占消费者心智。《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》指出，13.1%的消费者每次必看包装食品配料表，29.2%的人经常看包装食品配料表。 同时，消费者更加关注盐、糖、油脂的含量，对待休闲零食的需求呈现出健康化趋势。在包装上，品牌将“0蔗糖、0反式脂肪酸、0甜味剂”的字眼标注在显眼位置，在购买时更容易吸引消费者的目光。因为控糖控油、原料优质、加工技术保留优质口感，都能获得人们青睐，具备这些特点的产品也更容易提高消费者的购买意愿，产品取得的不错销量也是其印证之一。 相关报告指出，如今消费者越来越关注食品的成分透明，80%的消费者比五年前更关心产品的属性呈现，这些趋势推动了更多“无添加”以及使用本地食材的产品在市场上大受欢迎。上述产品的推出就是其精准捕捉了消费者对健康化零食的需求，然而在消费者不断提高的消费期待下，品牌或许可以进一步升级产品，来满足市场期待。
Section 4 或将搅动米饼市场格局 米饼作为零食市场的经典品类，以其独特的香脆口感及老少皆宜的特点在市场中发展至今。目前市面上的米饼品牌并不少，呈现出多元化的竞争格局，但行业集中度较高，市场份额主要被几大知名品牌所占据。近年来，国内市场竞争的加剧，其他品牌也开始寻求差异化发展，健康化便是这些品牌转型的重点方向。 比如某品牌前段时间通过添加粗粮谷物，并采用非油炸工艺，实现了产品食材风味双创新，来满足新一代对产品健康的需求。并通过包装进行凸显，将品名、实物和食材三个产品重要信息，通过创意设计，形成具有强识别的符号，强化产品健康食材和风味信号。这虽然显现了其对健康趋势的把握，但其产品配料表也并不健康，白砂糖、植物油及各种添加剂样样不少。 在“鲜焙裸米饼”推出之前，米饼行业内虽然已经意识到朝着健康化方向创新，但更多的是在噱头上的宣传，实际产品并没有较大区别。在消费升级的大环境下，消费者对零食的品质要求越来越高，不在只听品牌的“片面之词”在米饼这个赛道上，是否为油炸、配料表是否干净、大米含量等等都成为影响消费者购买的重要因素。 这款米饼新品的推出显现了品牌紧跟零食健康化趋势，以中国传统主粮为原料进行的一次开创性探索，为本土消费者带来了美味与营养兼备的零食新选择。同时也打破了“好吃的都不健康”的说法，为目前国内市场的竞争格局带来了冲击。也会在一定程度上驱动着品牌升级，使得入局品牌在健康上持续深耕，未来配料表干净、好吃与健康兼具或将成为行业内的整体趋势。 Section 5 “化繁为简”，产品差异化的表现 这款米饼新品之所以一经上市便取得不错的销量，主要还是与其产品的差异化卖点有关。这款产品的主要特点就是“0添加”和“大米量不低于74%”，而市面上一些知名品牌的大米添加量在40%至60%之间。“0添加”包括“明胶、蔗糖、甜味剂、味精、食用香精、膨松剂”而这几项添加剂或原料，都是传统的米饼在制作过程中经常使用的。比如某品牌配料表中除了含有上述添加剂外，还含有白砂糖、呈味核苷酸等。 在零食行业曾广泛流行的一句话“好吃的都不健康”，所以一些品牌可能会将此作为借口，但随着“配料表党”的崛起，一群相对更注重健康、也更严谨的消费者在深扒市面上常见的零食配料表。而市场中的大部分米饼产品都不符合其要求，从整个品类来看，真正配料简单少添加、更纯净的米饼是较为稀缺的。 在包装设计上，品牌采用了小巧便携的独立设计，健康零食毕竟是零食，米饼类主要以大米为主要成分，本身富含碳水化合物，一不小心就会因摄入较多而热量超标。当前年轻一代消费者中健身、减脂、保持身材的人群原来越多，需要在摄入热量上进行严格控制，小包装既可以满足解馋的需求，又可以精准的控制热量的摄入。 而且对于年轻消费者而言，食用场景也更加多元，小包装既方便携带，又可以方便朋友、同事之间的相互分享，适用于更多碎片化、多元化场景下的便捷需求。“6大0添加、干净配料、浓郁米香”，这款米饼从成分到工艺全面创新升级，为追求健康化零食的消费者提供了更丰富的选择。对于沉寂已久的米类零食来说也让行业看到了米类零食品质升级新的可能。 Section 6 定位健康，目标消费者明确 从上述米饼新品的宣传点及特点来看，其主要定位于健康零食，不仅满足了消费者对健康食品的追求，也体现了乐事对产品品质的严格把控，在市场中成功抢占了消费者的心智。除了其产品定位外，在包装、宣传等全方位的创新也提高了产品的差异化竞争力，使其在市场中成功建立了竞争优势。 这款米饼的推出是其本土化策略中的布局之一，展现出了品牌对消费者多元化、个性化、健康化需求的洞察。因为传统的米饼因其复杂的配料，给消费者留下了米饼不够自然的印象，在这样的情况下，“0添加”米饼正好弥补这一空缺，而且如今的竞争格局下，形成品牌力需要差异化，品牌找到的差异化，便是“化繁为简”，其目标群体也正是对健康、品质要求较高的人。 相关数据显示，“0添加”已经成为大多数消费者选购食品时的关注重点，超过半数的受访者在购买产品时看重“真材实料”和“原料新鲜”。此外，其宣传时代入实际消费场景，以“办公小饿”、“宅家嘴馋”、“课间零嘴”、“聚会分享”四个场景，通过多种食用场景的打造来提高消费人群对米饼的期待感，精准锁定米饼消费人群主力。 之所以将目标群体集中于此类消费者，主要还是因为能够为品牌产品贡献较大的销量，且具有一定的影响力。更加注重零食品质和健康的消费者其购买能力也较强。数据显示休闲食品消费者的消费场景非常多样，占据较大比例的是休闲聚会等活动，59.6%的消费者选择在办公或学习时享用休闲零食，在这样的场景中更容易被消费者所选择。 Section 7 未来还有发展潜力 “鲜焙裸米饼”凭借其“6大0添加” “大米不低于74%”“仅包含四种原料”等差异化特点在市场中颇受欢迎。因为健康化趋势正席卷休闲食品行业，而清洁标签是其中一个愈发显著的细分趋势，消费期望回归自然，品尝食材本味并获取营养。这款产品正好符合消费者不断提高的需求。但在此产品推出前的很长一段时间内，面对零食领域的快速迭代与创新，米饼这一传统零食品类却略显墨守成规。 虽说米饼行业近些年增长趋缓，但从近段时间各品牌的动作中不难看出，未来还是有一定增长潜力的。作为零食行业中的“经典老品类”，米饼是不少80、90后的童年回忆，而近些年有相关数据显示，有94.7%的年轻人会因为怀旧情怀而购买小时候吃过的零食、饮料。如今这部分消费群体都有一定的消费能力，如果产品适当的做出创新，可能会吸引一大波消费者的购买。 客观来看，据调研报告显示，预计2029年全球米饼市场规模将达到82亿美元，未来几年年复合增长率CAGR为2.9%。同时，《中国米饼行业发展深度分析与投资趋势预测报告》分析指出，受需求及产业规模持续增长的推动因素影响，未来我国米饼行业市场规模将继续增长。整体市场规模的增长也会为品牌的发展提供一定的空间和机会。 上述这款“鲜焙裸米饼”为市场中其它品牌的创新提供了新的方向，同时也带来了更高的创新难度。由于这款产品率先抢占了消费者的心智，即便后期有品牌模仿推出类似产品，很可能取得不了预期内的成绩。而且，这很有可能会引领行业标准的提高，对于一些“健康噱头大于实质”的品牌可能会有较大的冲击。但也很有可能推动米饼类零食行业新的增长。 行业思考：乐事推出的“6大0添加”米饼在市场中引起了不少关注，也为近两年增速较缓慢的米饼品类注入了新活力。在健康饮食理念渗度逐渐提高的今天，米饼类产品由于“配料表复杂、高油”等固有印象，在市场中的存在感越来越低，这款新品所取得的成绩也从侧面反映了当前消费者对健康零食不断提高的需求，以及米饼零食未来的发展方向。 运营：铁兵 监审：香君
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