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总第 4021 期 作者 | 餐饮老板内参 王盼
卷无可卷！ 内陆茶饮咖啡相继“攻港” 最近，香港的茶饮圈，属实“杀疯了”。 一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体流传，“攻港”的规划十分明显。果然，10月30日，香港首店于尖沙咀美丽华广场正式落成，其位于将军澳新都城中心二期的分店即将开业，该位置曾是Pacific Coffee，现已被瑞幸咖啡围上“coming soon”的围板。 ◎港媒评价：＄50一杯的时代结束了 9月28日，霸王茶姬香港首店开业，铺位选在了寸土寸金的尖沙咀K11购物艺术馆，紧邻喜茶和奈雪门店。根据相关数据显示，开业两天累计销售杯量近1万杯，成为了香港新晋“排队王”。 两天后，茶百道香港首店，也在旺角商圈开启了正式营业。有网友在社交平台发布图文显示，试营业期间排队时间也在半小时以上，开业即爆单。 此外，茶饮品牌1点点在香港尖沙咀金马伦道租用一店铺的信息也不胫而走。该店月租约11万港元，这是其在香港的首家门店。目前，店铺外已围上挡板，开店指日可待。 另据数据不完全统计，2023年以来，至少有包括茶救星球（2023.3-4月）、蜜雪冰城（2023.12月）、LINLEE（2023.9月）茉酸奶（2023.12月）、书亦烧仙草（2024.1月）、奈雪的茶（2023.11月K11店）在内的十余个茶饮品牌，已在香港开出首店或新店。
内陆“卷王们”排队赴港 为何选在这一节点？ 一个不争的事实是，香港在国际市场中扮演“桥头堡”角色，被不少品牌视为全球市场的跳板和试炼场。通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础。比如，和府捞面计划以香港为节点拓展至东南亚。 特别是恢复通关后，香港已成为餐饮、茶饮等新消费品牌的必争之地。港媒6月中旬报道称，食物环境卫生署公布的信息及网上的资料，从去年中开始，至少有42个内陆餐饮品牌进驻香港，分店总数达106家，其中手打柠檬茶30家、川菜餐厅17家、其他手摇饮料店15家，其他还有火锅、各式中餐、韩式烤肉、咖啡及甜品店等。 对于在内陆已卷到白热化的新茶饮来说，正是看中了香港的新增量，才纷纷来到此处“捞金”。 ＞＞性价比是内陆茶饮品牌在香港的一大优势。 以蜜雪冰城为例，尽管香港店的价格几乎是内陆的2倍，但消费者依然愿意排队购买，原因也很简单——因为便宜。“5港元买一个冰激凌、9港元就能买到经典柠檬水”，相较于本地品牌普遍30-40港元一杯饮品的定价，大部分消费者，对于内陆茶饮的印象都与“性价比”划上等号。 库迪咖啡香港首店，于2023年10月在上环地铁站出口开业，这里虽然不像中环那么高大上，但周围也是金融机构林立。在这里，美式咖啡10港元、奶咖售价不超过20港元，这样的定价让上环白领们无法拒绝，毕竟，便利店的矿泉水也要10港元，星巴克单价更是在38-48港元。 一方面到了新的土壤，内陆品牌的性价比优势十足；另一方面可以摆脱内陆“价格战”的卷生卷死，新茶饮们的利润空间，也可以因为产品定价的上浮而更加宽松。 ＞＞从茶饮的丰富程度来看，香港茶饮圈，也迫切需要“细分和升级”。 香港的茶饮店数量较少，连锁品牌规模也小。消费者想要喝一杯奶茶，最多的选择是台式奶茶。而内陆茶饮细分赛道的蓬勃发展，也给香港消费者满满的新鲜感。以柠檬茶为例，茶救星球是苦瓜柠檬茶原创鼻祖，啊一柠檬茶专注香水柠檬赛道。从口味上来说，给传统港式柠檬茶的浓茶风味带来一丝新意。 ＞＞大量店铺空置，也让内陆茶咖品牌看到了新机会。 香港餐饮联业协会会长黄加和曾表示，过去三年，香港估计约有1000间餐厅结业，一些好的地段位置租金大幅下降。事实上，受到疫情的影响，香港商铺的租金持续处于低迷期。据戴德梁行于2023年11月发布的《全球主要零售大街》报告显示，香港的租金水平仍比疫情前低约42%。 同时，港人“春运式北上消费”的热潮，也给香港的商铺带来较大冲击，价格走势看淡。 中原（工商铺）发布的月报可见，今年以来，香港的商铺租赁成交宗数和金额，较去年同期有明显下降。以今年8月来看，香港商铺共录得月278宗租赁成交，较7月环比下跌11.46%，较去年同期下跌24.04%。 ◎图片来源：中原（工商铺） 有信息显示，1点点在香港尖沙咀“拿下”的店铺，原本是一家日式餐厅，月租金为13.5万港元，新租较之前降低了两成左右。 ＞＞此外，从大环境来看，大厂、新消费品牌集体“抢占”香港，进一步促进经济繁荣。 今年9月底，阿里宣布，淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区；四天后，京东宣布将进一步加码香港市场布局，初期投入人民币15亿元；电商公司也如此，包括不久前，还没东窗事发的小杨哥联手曾志伟在香港开设分公司，都能印证香港的重要性，并促进经济繁荣。 新茶饮们，选择在这个阶段“攻入香港”，多少有点“天时地利人和”的意思。
“攻港”的同时，撤港也在进行中 尽管开店成本“看似”有所降低，但对于内陆茶饮咖啡品牌来说，考验依旧是巨大的。 在深耕“港土”的过程中，有人积极入驻，但也有人已经黯然撤离。 比如，来自广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛手打香水柠檬茶”，这是2023年内陆和香港通关后第一批赴港开店的内陆餐饮品牌之一，选址在香港旺角。根据港媒报道，该店租约原本签订至2025年，但在今年6月就关闭了，存活小1年。 与柠濛濛同期的餐饮品牌，还有广州老牌小吃“咕噜丸子屋”和深圳知名快餐品牌“萝卜向南”，在港存活时间均不超过1年，萝卜向南甚至只开了4个月。这一连续“撤退”的现象，被港媒评价为“水土不服”。 由于香港市场的复杂性和高度竞争，即便是头部品牌，也不免一波三折。 比如，奈雪的茶，香港山顶店于今年7月突然“结业”。该店是奈雪在香港的首家门店，位于太平山山顶广场，面积222㎡，于2019年11月开业。随着该店的关闭，奈雪在香港仅剩下K11 Art Mall这一家门店。奈雪在第二季度运营报中指出，奈雪加大了对表现不佳门店的调整，包括“关闭部分直营门店以优化资源配置”，山顶店的关闭，或许正是呼应了财报中的战略。 喜茶2018年进入香港后，也经历了闭店与重新扩张的反复，目前在港有6家门店。 事实上，根据业内人士评价，内陆茶饮品牌在香港的开店速度，都相对“克制”。
◎喜茶香港中环店，拍摄于2024.1月 摄图：内参君 有数据统计，2023年，内陆“入港”闭店的品牌中，茶饮品牌占比超过50%。 竞争激烈程度和入港的难度，可见一斑。
蓝海变红海 留给内陆茶饮的机会，不多了 在香港开店，为什么对内陆品牌来说有挑战？ 难点1：成本高昂。 香港的租金成本和人工成本，仍然倍数于内陆，而新茶饮们饮品的价格只涨了一两倍，这意味着，想要覆盖成本，需要卖出更多饮品。 以蜜雪冰城为例，旺角店月租金20万港元，如果产品以10港元一杯计算，需要卖出2万杯奶茶/月，才能交的起租金。同时，该店的店长月薪在15000-22000港元区间；瑞幸发布的招聘信息显示，店长月薪18000-30000港元，咖啡师16000-20000港元；霸王茶姬招聘店员，其在上海给出的薪酬为6-8K，但在香港，这个数字变成了15-18k，至少翻了两倍。
再看旺角豉油街的商铺租金：根据代理资料，喜茶979平方尺（约108㎡）每月租金约为16万港元；茶救星球650平方尺（约72㎡）每月租金15万港元；茉酸奶和林香柠约为500平方尺（约55㎡），每月租金分别是14万和13万港元；啊一柠檬茶面积最小，仅有280平方尺（约32㎡），然而租金也可以达到8.6万港元。（备注：1 港币 ≈ 0.9169 人民币） 甬府创始人翁拥军曾直言：“我认为出海赚钱是个伪命题。” 另一位熟悉内陆餐饮入港的相关人士则透露，香港是不少品牌们走向国际的练兵场，从某种程度来说，“并不追求短期盈利，二是希望提升品牌影响力，吸引投资者的关注。换句话说，哪怕不赚钱，也要来，这具备更深层次的意义。” 以上种种也可以解释，比起在内陆“铺天盖地”式的开店，为何新茶饮们在香港的步调并不算快。 难点2：好的铺子越来越稀缺，有钱也不一定能拿下。 由于香港面积较小，商业中心高度集中，同时核心商圈提供的位置有限，市场容量也受到制约。随着越来越多的餐饮、茶饮涌入，竞争必不可少。 根据36氪的报道，一位长期服务内陆餐饮入港的人士吐露了一个真实情况：相比内陆，香港核心商圈的“排他”协议尤为严重。尤其在寸土寸金的地方，分毫的较量都会被放大。在这一点上，内陆茶饮店倾向于“扎堆成街”，从而形成规模效应，降低营销成本。 比如香港媒体评价——旺角的豉油街，已经变成了“柠茶街”，短短100米内有9家茶饮店，其中7家为内陆茶饮品牌，又以手打柠檬茶为首，足足有5间。
而且，目前香港购物中心最好的位置，基本都在星巴克手里；太平洋咖啡在香港的门店较多，也是树大根深，在消费者心中建立了难以撼动的地位。这也意味着，入港的品牌们如果“硬刚”选址，迟早会和这两位“咖啡前辈”来一仗。
小结 在这样的环境下，新茶饮品牌们需要具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位，以及高效的组织力和运营能力。有业内人士认为，海外的挑战从短期来看，似乎是建立海外供应链的挑战，而从中长期来看，则是文化差异带来的困难。 尤其是，香港消费者对于品质和服务的要求非常高。内陆品牌进入香港市场，需要确保品质和服务水平能够满足当地消费者期望。 总之，在征服香港市场的道路上，新茶饮品牌们需要在品牌影响力、产品力、市场洞察和创新等维度进行综合较量。挑战，才刚刚开始。 |
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