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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶 超威电池在8月23日至10月10日策划了“换超威领红包、抢冰箱赢手机活动”，活动声势浩大，我们一起来看看这次的活动情况。
 活动策略可能与一般电池行业的活动对象不匹配 超威电池的活动产品特殊，是电动车电池，这类电池很重，一般消费者也不会主动去购买囤积这类产品。在实际销售场景中更多的是当消费者的电动车有问题，送去对应门店维修时，修车师傅检查出是电池问题，需要更换电池，产品才会发生交易，因此，在这类电池的消费场景中，起决定性因素的是零售门店和修车师傅，由他们主动给消费者推荐产品，消费者很少会自己拿主意选择哪款电池，更多是将消费决策权转交给零售门店或修车师傅。这一情景也印证了米多创始人王敬华的观点：“线下渠道的核心是b端。”品牌商的营销方案必须以销售动作为出发点，激活b端，全面强化零售商的首推意愿。 通过对超威电池此次活动的了解，超威电池促销活动使用的小程序定位为“修车师傅的第二个家”，因此可以了解到此次活动瞄准的促销对象是修车师傅，修车师傅在深分链路中扮演的角色更符合导购员的身份，而不是消费者群体。 但通过互联网搜索，发现超威电池在后续的活动策划中，给人感觉更像是以消费者群体为主要宣传对象，比如此次活动超威电池将活动宣传横幅派发到每个门店并悬挂展示，对活动进行宣传，让每个进店、路过的消费者都能看到超威此次的扫码活动，且在活动宣传中一直是说面向消费者群体。
而且超威电池在参与机制中限制了同一手机微信账号每月只能参与一次活动，一般来说，如果将促销的目标确定为修车师傅这类的“导购员”，一般不会去限制活动参与次数，而是希望修车师傅为了能够多多扫码获得红包，积极参与促销活动，向每一个消费者推荐超威的电池，让超威电池车成为修车师傅的首推。
从超威电池此次活动的这两个策略来看，更像是面向C端的策略，通过线下大面积活动宣传抢占消费者首选心智，同时每月一次活动参与机会还能有效防止被羊毛党恶意扫码套现，而大部分消费者一个月、半年甚至一年才有可能换一次电池，因此参与限制机制的策略并不会影响消费者的扫码体验。但是在以修车师傅为促销对象的活动中采用这样的策略不太能够让人理解。  大电池产品扫码活动一般会怎么做？ a.找准对象，触达活动对象 品牌商在策划活动前需要先明确促销活动锚定的对象是谁？针对哪一类人群进行促销才能达到效果？比如针对终端门店、修车师傅或者是消费者。一般来说，在大电池产品的扫码活动中，以终端门店或修车师傅为主要促销对象比较合适，通过扫码活动让产品成为他们的首推，在扫码活动奖励的激励下，他们为了多扫码、多拿到奖励，就会主动将产品推荐给消费者，从而促进产品销售，达到促销的目的。 当锚定活动对象后，就要想办法触达、连接，比如通过融合了三大地图商8000w+POI数量、1300w+售点数据以及800+三级行业分类数据的米多400万+终端生态库，以门店精准LBS大数据为依托，通过客流分析、常驻人口分析、业态查询、道路状况、门店标签画像等多个维度，对门店售力进行综合评估。（点击链接，了解更多详情：400万+终端生态库：品牌直连终端及验真的百宝箱！） 品牌商可以在终端生态库上根据业务需求建模，寻找合适的零售门店，通过终端路由器承接的万能零售小助手、金牌导购员在线化连接零售门店和门店的修车师傅。（点击链接，了解更多详情：渠道路由器：渠道数字化的基础设施） b.中奖规则要有梯度 如果确定促销对象为零售门店或修车师傅，那么就不需要设置同一手机微信账号每月只能参与一次活动的次数限制，因为零售门店和修车师傅一个月所更换的电池一般都不止一组，如果一个月只能参与一次活动，那么对于零售门店和修车师傅来说，卖1组能领1次奖，卖10组也是领1次奖，促销的驱动力就有可能被大打折扣。更建议品牌商将目光放在设置中奖权重梯度增长上，比如设定前几次扫码都是最低奖，随着扫码次数上升，获得大奖的概率更高。另外还可以设计扫几次以上必得更高奖励或必中XX元红包等，用奖品的阶梯式增长刺激b端持续扫码，这种情况下奖品是看得见的，只需要努力向C端推荐产品、把产品卖出，换得扫码机会就行。（点击链接，了解更多详情：扫码发正向红包做分销，扫码发反向红包做动销！） c.围绕终端门店和修车师傅展开宣传 超威电池在后续活动宣传时对C端展开了铺天盖地的宣传，这样一来线上的消费者和每个进店的消费者都会了解到超威电池的知促销活动，虽然也可以理解为超威电池希望通过这样的宣传触达更多的修车师傅参与到活动中。但由此会带来一个问题：通过超威电池营销人员的配送访销，门店和修车师傅都已经知道扫描电池上的二维码就可以领奖，而且还是必中奖励，那么一般来说，修车师傅会在帮消费者更换电池时，选择先扫码领奖，再帮消费者换电池，而面对铺天盖地的宣传，消费者对活动也是知情的，那么当消费者想要扫码领奖时，却发现自己电池上的二维码已经被扫过了，这就有可能引发修车师傅与消费者之间的矛盾。 因此，像这类大电池产品在确定促销对象为修车师傅后，做产品促销和宣传时，更建议品牌商紧紧围绕修车师傅展开。对于已经流入终端门店的电池产品，品牌商可以通过终端生态库精准定位b端，指派业务员随访到店，向终端门店的修车师傅宣传此次活动，并引导修车师傅扫码注册类似金牌导购员这类小程序并领奖，同步完成线上连接的工作，品牌商以后再策划类似活动，就可以直接在金牌导购员上发布，在线通知修车师傅们参与活动。（点击链接，了解更多详情：金牌导购员 | 一款让导购员主动分销、裂变、卖货的小程序！） 对于尚未生产、投入市场的活动产品，品牌商可以选择更改赋码规则，将促销活动的二维码印刷在一张活动宣传卡片上，然后置于电池包装盒中，还可以在电池外包装盒上印刷醒目的活动提醒，将其作为一个宣传窗口，当修车师傅帮消费者更换电池时，就能通过产品外包装直观了解到该产品的促销活动，并且主动参加，将产品推荐给消费者。 如果是担心卡片被羊毛党恶意取走并扫码的话，可以在设置智能营销策略时，指定人群参与活动，需要修车师傅注册金牌导购员小程序，并认证金牌导购员身份，同时通过上级零售门店审核后，系统会自动识别，确认符合活动指定身份人群才可以扫码领奖。  总结 超威电池此次活动单从策略上来说，如果是完全面向C端的扫码活动，应该会获得不错的效果，但是通过对活动资料的了解，更倾向于超威电池在此次活动中锚定了修车师傅为促销对象，这可能会导致活动结果与预期结果出现偏差。品牌商在做扫码活动时，最好是能够全方位了解促销活动对象的特征，根据其特点设计活动规则、活动奖品，借助数字化手段进行精准活动宣传，连接活动对象，扩大活动影响力。 文中所述内容仅代表个人观点，如有不妥，欢迎指正。 |
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