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这个11月，是属于芒果TV的。综艺场《再见爱人4》播得轰轰烈烈，连一贯“掉队”的剧集场也凭借着《小巷人家》全面上了一把强度。 云合市占率持续登顶、酷云和欢网认证的2024卫视收视年冠、德塔文指数破2.8、豆瓣评分8.1分……《小巷人家》的“爆款”含金量还在增加，不过年代剧在古偶“三折叠”中厮杀突围的故事里，最令人津津乐道的还是带动芒果剧集“上桌”的部分。 超点日第二天，微博网友便将#小巷人家芒果新史冠#的话题刷上热搜：该剧不仅在播出期间强势登顶各大榜单top1，30个合作品牌的招商成绩也超过了芒果TV《以爱为营》《与凤行》的单集广告数记录。热度、口碑、招商全面加持，芒果剧集正在一扫此前的低迷和阴霾。
但仅一部《小巷人家》，就能打破芒果TV剧集“掉队”的焦虑吗？坦白来讲，今年前三季度，芒果剧集的存在感着实不强： 在云合数据发布的H1、暑期档、Q3等不同阶段剧集霸屏榜报告中，芒果剧总共只有《与凤行》《神隐》《你比星光美丽》《时光正好》和《四海重明》五部剧上榜，且均为联播剧。艺恩发布的H1剧集报告显示，芒果TV的在更剧总量只有14部，腾讯、爱奇艺和优酷则分别有49部、45部和27部。 这几组数据再次指向了芒果剧的困境：剧集储备少、上新大剧少、独家爆款缺失。《小巷人家》会成为芒果剧集逆袭的新开端吗？芒果剧集的“崛起”到底需要什么样的内容支撑？ 芒果剧集当然是有野心的。其日前发布的2025年大剧片单中，《国色芳华》《水龙吟》等头部剧集储备吸引了不少市场关注。有媒体称其“有望迈入内容验证周期”。看好之意不言而喻。 芒果剧持续低迷，“救火”的为何是《小巷人家》？虽然芒果剧“掉队”已久，但整体仍是有小高峰的。比如2023年就相继推出了《去有风的地方》《我的人间烟火》《以爱为营》等热度颇高的作品，也不乏《装腔启示录》《我有一个朋友》等新鲜风格的作品斩获高口碑。 但是到了今年，芒果剧进入了“低谷期”。虽然凭借着《与凤行》等拼播剧勉强在市场上分得半杯羹，但在腾讯视频稳定输出爆款、优酷强势上行的夹击下，也略显得不值一提。《小巷人家》为何会成为“特例”？ 最主要的原因当然是内容品质过硬。该剧是典型的口碑突围，豆瓣8.2的开分让其快速在一众古偶中成为最亮眼的存在。虽然中后期新生代演员的出场让其略微陷入口碑争议，但前几集奠定的内容质感仍然让大部分人选择了继续追剧。
但这背后，芒果剧的“变化”与“功能”，也让这成为一个天时地利人和的故事。一个大的背景是，随着《人世间》《风吹半夏》《繁花》狂扫主流奖项，《繁花》《南来北往》等新播剧也在热度、招商、口碑上表现突出，观众对年代剧的信任度和市场好感度空前。这是年代剧最好的年代。 而随着古偶混战，《小巷人家》在内容质感、演员演技、题材新颖度等方面也做到了让观众眼前一亮。这当然要归结于平台排播策略上的大胆：在爱优腾执着于在古偶赛道一较高下的多轮正面对冲里，芒果TV以年代剧巧妙拿下了一城。 更内里的，作为正午阳光的大剧，《小巷人家》网播剧独家版权花落芒果TV，本身就是平台在剧集储备上的一次突破。要知道此前正午阳光的《欢乐颂》《山海情》《知否》《大江大河》等网播权主要集中在爱优腾中，即使《知否》选择在湖南卫视首播，网播权上芒果TV也未能分得一杯羹。
招商层面，当下的舆论环境，招商早已不是平台、制作方的单方面故事，品牌主的谨慎态度更是剧集播出的风向标。《小巷人家》开播19个品牌合作的成绩，对市场来讲无疑是最大的信心提振，而这里有奔着制作方正午阳光来的，自然也有奔着芒果TV来的。 据媒体报道，《小巷人家》的招商名单中有大量芒果TV综艺的长期合作品牌。此外，芒果的“搞活儿”基因也在剧播期间空前活跃，联名海报、创意剧场等不断，再加上剧集热度、口碑的发酵，并由此形成了良性循环，吸纳更多品牌主入场。 可以窥见的是，《小巷人家》带给芒果剧集的提振，不止在于一部爆剧的热度，更重要的观众信任度、品牌信任度，以及整个追剧过程、尤其是超前点映所聚拢的大量付费会员，他们将或短期或长期的活跃在平台上。 从《有风》到《小巷》，芒果剧的“出圈密码”究竟是什么？市场关于芒果剧集的畅想和期待，并不低。有媒体以2019年为节点，将芒果剧集分为两个周期：前一个是主打性价比、“小而美”的自制内容，后一个则是内容市场整体降本增效下芒果的“反扑”周期。 颇为典型的，便是2021年芒果TV打造了台网联动的“季风剧场”。剧场也的确输出了像《我在他乡挺好的》《装腔启示录》这样口碑与热度兼具的剧集，但更多的还是陷入了风格凌乱、缺乏爆款的困境里。相比快速打出厂牌效应的迷雾剧场、X剧场、强势改革的白夜剧场，芒果季风的厂牌吸引力相对不足，未来还需一个漫长的摸索期。
将视线拉至更广泛定义的芒果剧，“头部剧”也是有的。在网友统计的芒果独播剧云合集均播放量中，《去有风的地方》以3000万登顶，《以爱为营》《我的人间烟火》也突破了2500万。 只是在剧集市场持续爆发的这几年，这份表现并不突出：2021-2023年云合V30集均4000以上的剧集（合计38部），芒果TV只有一部联播剧《归路》上榜。即使“史冠”如《去有风的地方》，也未能登上这份榜单。
不过忽略《以爱为营》和《我的人间烟火》的“黑红”出圈，《去有风的地方》和《小巷人家》对芒果剧的出圈仍有着重要意义。从季风剧场的出圈剧到大众意义上的爆款剧，芒果剧的“出圈密码”到底是什么？ 首先，“破题”仍然是最重要的。都市情感剧深陷悬浮怪圈时，《我在他乡挺好的》让女性现实主义有了新的打开方式；《去有风的地方》巧妙踩在了田园治愈的风口上，治愈了无数人；《小巷人家》前八集的人间烟火气奠定了整部剧的温暖基调，也彻底稳住了市场基本盘。 这应该也是这两年剧集市场所有爆款的统一指征：打破题材惯性，能够给到观众新鲜感和心灵的慰藉。 其次，与更多头部影视公司合作，吸收更多新鲜内容增强储备。上文提及的出圈剧，背后出品方主要是华策影视、正午阳光等头部公司。梳理芒果2018至今七年的重点剧集，自制剧的比例明显有所下降，版权剧、定制剧的比例则开始上升。相比小而美的稳定发展，芒果剧想要打破现状更需要的是真正的头部爆剧。 很显然芒果剧集已经意识到了这一点。芒果超媒发布的2024年三季度财报指出，公司用于采购影视剧的预付账款达到了18亿元，同比增长77.10%。
最后，吸纳最优质、最符合平台特质的创作人员。2021年《我在他乡挺好的》导演李漠加入芒果，并在两年后打造了《装腔启示录》，成为其在都市情感赛道的又一次加码。《去有风的地方》主创“华策瞰心情”工作室（导演丁梓光、编剧水阡墨王雄成），在2020年也为芒果带来了《下一站是幸福》和《以家人之名》。 市场很大、创作者也很多，新颖题材的开发布局更是长久之计，但对于平台来讲，如何打造好最适合自己平台用户的内容，才是最关键的。对于芒果来讲，爆款密码可能始终是女性用户，就像《小巷人家》虽然是年代剧，但最初打动人的便是其中的女性群像。 2025年，芒果剧集能持续支棱起来吗？以《小巷人家》为起点，芒果剧集能跨入新的内容爆发期吗？所有人都心怀疑问。一个新的背景是，和发展初期依靠湖南卫视输血的状况不同，如今的芒果TV剧集开始反向输血湖南卫视，换言之，芒果TV的剧集储备同样关乎着卫视的发展、乃至整个芒果系的发展。 从其日前发布的片单来看，芒果剧集的野心在进一步释放。古偶赛道因为聚集了杨紫、罗云熙等市场上最当红的“扛剧生花”而率先获得关注。市场调侃明年的古偶市场将会是“女性经商101”，同题竞技压力不言而喻，不过杨紫和李现二搭的吸引力显然不容小觑：目前该剧同名主话题微博阅读量达到8亿。 罗云熙的《水龙吟》、王星越的《五福临门》同样是爆款预定选手。前者凭借着《香蜜》《长月烬明》在古偶市场杀出一片天地，虽然今年口碑有所下滑、但在古偶市场仍有其号召力。后者刚刚在今年凭借《墨雨云间》实现跃升，明年能否持续长红也是许多人观望的焦点。
都市赛道，李漠和周雨彤继《我在他乡挺好的》之后再度合作，还有实力派吴越加持，《180天重启计划》似乎早早就预定了口碑出圈的名额。她此前也为芒果剧集贡献良多，比如《大宋少年志》系列。此外这一赛道还剧集了张小斐、佟大为、秦岚、艾伦、陈好、辛芷蕾等实力派演员。 悬疑赛道，赵冬苓编剧、高群书监制的悬疑剧《等到你》吸引了大量关注，刘奕君、颜丙燕的加持也是品质保障。此外还有《法医秦明之惩戒者》也出现在了悬疑剧片单中。 更重要的是，在这份片单背后，我们能够看到芒果剧集的野心和布局。对照我们上文总结的“出圈密码”来看，或许更清晰：整体上，女性用户所偏爱的内容，仍然是其发展布局的核心，且在古偶、都市、悬疑等多个赛道都作为头部剧进行布局。 更具体的，《国色芳华》出品方为华策，导演丁梓光正是《去有风的地方》《下一站是幸福》和《以家人之名》的导演，可以说为芒果剧的崛起贡献良多。只是首次执导古装大剧，也让其为其捏了一把汗。 《水龙吟》改编自藤萍的小说《千劫眉》，去年的《莲花楼》就曾一举助推成毅跃升顶流，也是爱奇艺津津乐道的长尾剧代表。《五福临门》的背后出品方，欢娱影视在这两年的走势还算不错：《为有暗香来》小火出圈，《墨雨云间》黑马突围，《五福临门》也是话题先行的代表。
头部影视公司、头部创作者联动，当然还有与演员的深度联动，这主要体现在都市赛道。能够看到，芒果剧集与芒果阵容正在快速打通艺人阵容，这当然有助于在平台上提前稳固和扩大用户群体，但周雨彤的“人设崩塌”危机，她昔日剧集积攒的好观众缘还剩下几分、是否会影响到剧集播出，都是问号。 能够确认的是，芒果剧集虽然走得颠颠簸簸，但经过这几年的摸索，发展思路也逐渐清晰，可能时移势易注定了其在剧集上的发展不会一蹴而就、爆款频出，就像上半年还蓬勃发展的古偶、下半年就有了“灾年”之说，但只要方向对了、何惧路远？ 我们也相信，在经历了爱奇艺内容爆发、腾讯稳定输出、优酷强势崛起的视频平台持续洗牌后，新一轮的爆发该轮到芒果TV了，毕竟综艺已经率先吹响了号角。 END |
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