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直播带货天天有，一哥一姐月月新。 今年，抖音一哥们层出不穷，一姐们也接连登场。前有卖“总裁专属西裤”的高端姐，后有男装一姐 @澳门COCO姐 ，现在又来了个“箱包一姐”路遥。 运营社最近注意到，一位名叫“路遥”的女主播，在直播间卖女士包包，多次冲进抖音箱包榜 Top 1。蝉妈妈数据显示，路遥单月带货 GMV 超过 1.5 亿元。 今天我们就来聊聊，路遥是如何走红的？今年这些抖音一姐们又抓住了怎样的流量密码？ 01抖音新“一姐”，单月GMV 1.5 亿+“我那个 600 万粉的大号为什么不能播了，老粉都知道，懂的都懂，不说了……”直播间里，身着新中式服装，戴着一整套“翡翠”首饰的主播一边熟练地拆开包装盒，展示包包，一边对着镜头生气。 看着愤怒的主播，直播间弹幕上也不断刷屏：“发生啥了？只认定路遥家！！！”
直播里生气的主播路遥 误入直播间的网友，不明就里，抱着听八卦的心态在直播间等着主播讲出更多内幕。 “不用问发生了什么，发生了什么跟你们没关系……”主播虽然一直在生气，但手中拆包装盒、展示包包的动作却一点都没有慢，各式各样的包包从包装盒中拿出，路遥用简短一两句话介绍完产品，就会报出价格，让助理上链接。 “紫色为尊，紫色为贵，法国普罗旺斯一年只盛开一次的薰衣草给你们做定色定染，不说了，说多了像卖货的。”一句话介绍完，路遥轻飘飘地报出了“60”的价格，把手中的包扔出镜头外，屏幕右下方弹出的商品链接也很快就显示拍完下架。 而路遥直播间的商品价格也算得上平价，从 7、8 块到几十块不等，因为路遥说了“钱可以不赚，气不能受。”言下之意是自己为了出一口气，不赚钱，低价卖货。 这种另类的直播风格也成功吸引了不少网友在线围观，直播间多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ，直播间实时在线人数最高可以达到 7 万+。 运营社观察到，路遥主要在 @路遥女包（不屑版） 和@霖景女包 两个账号轮流直播，账号信息介绍，路遥是一位从业 12 年的女包老板娘，现在是半退休状态。
路遥经常直播的两个账号 蝉妈妈数据显示，@路遥女包（不屑版）三个月就从 20 万粉涨到 101 万， @霖景女包 三个月涨粉 124 万，粉丝量达到 213 万；近 30 天，两个账号均涨粉 40 万+，最高一天涨粉 8 万+。 
近 30 天 @霖景女包粉丝变化趋势 疯狂涨粉的同时，路遥直播间销售额也水涨船高。数据显示，近 30 天，@路遥女包（不屑版）直播预估销售额突破 5000 万， @霖景女包 的直播预估销售额超过 1 亿，两个账号的直播带货总 GMV 达到 1.5 亿+。 直播间热度逐渐走高，路遥这种“愤怒”式带货风格也开始出圈，模仿路遥成了抖音上的“新潮流”。大学生在宿舍和室友“还原”路遥直播间；以“互联网电子闺蜜”再度出圈的李诞，也自述去路遥直播间学习…… 路遥出圈以后，那个让路遥生气的对手也逐渐“浮出水面”。 根据路遥在直播间说的“脖子上贴着婴幼儿肚脐贴”“三点水”等信息，网友们迅速找到了 @洛洛的包 和 @煜升女包 的主播洛洛，直播间弹幕上刷屏的都是“无论发生了什么相信洛洛”。洛洛在直播间说：“我就是一个做了二十年包的老女人，直播我播不过她，但我不像她，每天靠嘴博眼球……”
主播洛洛 相较于路遥不苟言笑的女老板风格，洛洛走的是被人抹黑的苦情路线，苍白的妆容、沙哑的嗓音，以及适时的哽咽和眼泪都是标配。 在 @1号工厂 和@子琪生活号 直播的主播子琪，直播风格则与路遥类似，也是走狂拽女老板路线，常见话术是“她粉丝过来了，我要让你的粉丝知道，你做不到的事情，我子琪做得到”，卖货的时候会强调“要不是为了跟她置一口气，我这货不可能拿出来的”，直播间福袋的领取要求也是发布评论“发生啥了？只认定子琪！！!”。  子琪直播间弹幕刷屏“发生啥了？只认定子琪！！” 运营社观察发现，路遥直播间的玩法正在被更多商家和主播复制。 这些不停换账号直播的主播虽然都自称是箱包工厂老板，但运营社在深究其中套路后发现，她们直播间销售的产品往往都来自不同的店铺，而这些店铺也同时为不同的主播供货。一家店铺会同时出现路遥、洛洛和子琪的商品链接，还有刘叮当、左九、米兰兄弟、三妹等主播的链接，合作的主播不是工厂老板娘就是“品牌合伙人”“设计师”。
同一家店铺里路遥、洛洛和子琪的商品链接同时出现 02抖音新“一姐”是怎么红的？那么，路遥为什么能一炮而红，既有热度又不缺销量呢？ 在运营社看来，原因有三： 1）抓住用户的八卦心理，造人设、讲故事带货主播千千万，但有故事的主播，尤其是有八卦故事的主播总是与众不同的。 在路遥直播间，5 分钟发放一次粉丝福袋，而福袋的抽奖要求就是用户要发送弹幕评论“发生啥了？只认定路遥家！！！”。这样一来，每一个新进入直播间的用户都能看到这句话，开始燃起八卦之心，因为好奇心而在直播间停留。
路遥直播间设置福袋抽奖要求 这时候，再加上路遥每隔几分钟就会强调的固定话术：“我那个 600 万粉的大号为什么播不了了，老粉都知道。”“人在做，天在看”“我路遥一开播，就有人说我动了他的蛋糕”…… 短短几句话，一个被竞争对手抹黑的事业型女主播形象就立住了。 在满足大家的八卦之心外，路遥还会在卖包的时候穿插自己的人生故事： 我路遥 18 岁出来工作，从一个一针一线的女工做到了现在老板娘的位置； 白手起家、性格强势的独立大女主形象不断丰满，也顺利戳中部分女性消费者的心。与此同时，路遥直播间的“故事线”也在不断更新。 对手来求和，路遥会在直播间跟助理说：“你不用跟她发消息了，早干嘛去了，现在晚了。” 助理拿上来的包不合心意，她也直接发火：“看不看公屏，别人要什么拿什么，把人家要的先拿过来……” 无论是被独立大女主的脾气性格所折服，还是单纯抱着看乐子的心态，路遥直播间源源不断的八卦故事总能让人“越看越上头”。 2）营造高端氛围卖低价产品与事业成功大女主形象相配合，路遥直播间走的也是“高端”路线。直播间的背景是别墅风格的装修，路遥每次直播，都戴着全套的“翡翠”首饰，拍摄镜头也要十几万，“就为了让大家看到真皮的质感。” 路遥卖的包包也大有来头。“我这些包，都是迪士尼、达芙妮、蒙娜丽莎等一线品牌。”按照路遥的说法，她不仅给内陆一线品牌供货，还跟国际品牌有合作，“10 年前，LV、Gucci、香奈儿，在广州 3 万家工厂，选了跟我路遥合作。” 介绍包包时，路遥也会着重介绍大牌同款设计和昂贵的生产工艺。 一款粉丝在弹幕上不断刷屏的蒙田包，“是奢侈品品牌迪奥设计的包型，我们融入了中国文化，用德国 300 万的机器给你们做的刺绣，某迪家卖两万二。”  路遥直播间上架的“蒙田包”很快被抢光 面对助手拿上来的水桶包，路遥会介绍说：“某威登家的经典款，不用多讲。”，最后还会强调一句“我们给奢侈品做代工，签了保密协议”。 虽然产品很“高端”，但却是大多数人都能买得起的价格。“迪士尼“的帆布包，只要八块；能装下电脑的托特包仅售 25 元；各类有刺绣、毛绒挂饰的真皮包包大多在 40-80 元之间；“一线品牌”蒙娜丽莎、达芙妮的价格则在 160 元以内…… 就连李佳琦都踩过坑的“太贵了”，路遥也有大女主式的高情商回复：“我卖你 100 多，嫌贵可以，50、60 的真皮包还觉得贵，要么换工作，要么换老公。” 从网友的晒单分享看，“质量对得起价格”是最常见的评价，有人觉得是背不出去的“地摊货”，但也有人认为“背个新鲜感真的挺值”。  消费者对路遥直播间包包的评价和讨论 3）价格组合，快速过款营造紧张氛围与一般直播间讲解产品细节、展示穿搭不同，路遥的直播间更像是“快速过款”玩法的进阶版。 2023 年，抖音电商一些主打清仓的直播间流行过一种“快速过款”的直播形式，主播在直播过程中不间断地快速展示商品，不讲解商品信息或者只讲解商品名称和价格等少量信息。为了维护用户体验，抖音电商已于去年 10 月 23 日将快速过款直播列为违规行为。 运营社观察发现，路遥每场直播时长基本上在 3-6 个小时，直播间的商品链接大概有 500-600 个，包包的颜色、款式各不相同，国风、卡通、通勤等风格应有尽有，整体货盘相当丰富。路遥也会在直播的时候强调：“给大家准备了 6000 多个款式。” 大多数产品展示时间只有 10 秒左右，主播直接报价格上链接，但库存往往有限， 20-40 元的低价包包大多只有几十个、上百个库存。  路遥直播间低价款包包很快显示“已抢光” 快速过款，再加上库存少、价格低，很容易就能引发观众激情下单。 在路遥直播间，快速过款的玩法不仅能调动观众情绪，还是为了给直播间的主推品做铺垫。 快速展示几款产品后，路遥就会一边拆盒报价，一边不断催促助理拿出某款经典产品，拉高粉丝的期待感。经过与助理的几个来回的对话，助理终于递上来经典款，路遥会花一两分钟时间详细讲解包包颜色、材质和容量。 助理也会适时在旁边提醒：“遥哥，他们想看你背。”路遥的回复也很任性：“不背了，不讲了，讲多了像卖货的。”这时候，助理会用平板上的模特照片给观众展示上身效果。而这些价格在 70 元以上的贵价产品往往库存也会更加充足，但由于一连串的铺垫和讲解，即便价格稍贵，依然有消费者愿意下单。 根据蝉妈妈后台数据， @路遥女包（不屑版） 的客单价为 66.93 ，@霖景女包 的客单价为 128.78 。 运营社分析认为，路遥直播间快速过款+重点讲解的玩法既规避了平台规则，也能在加快直播节奏的同时维持直播间的“高端”调性，最后再通过不同价格的产品组合和库存调整，以低价引流，逐步拉高客单价，保证利润。 03白牌商家在抖音找到新流量密码回过头看，今年，抖音上像路遥这样通过人设和氛围卖货的主播和白牌商家并不少见。 抖音白牌男装 KaLanFort 在自家账号通过一系列短视频打造出“高端姐”的销售方式。一群身穿小西装和短裙的“女秘书”在精致的样板间、豪车边、高尔夫球场，用温柔且专业的语气介绍“成功的男人，又有品味的男人，一定会穿的高级货”，把 168 元的“总裁裤”卖出 100 多万条。
@KLB品牌休闲男装 发布的短视频内容 @澳门COCO姐 是满身名牌的澳门女大佬，理解“男人都好点面子，男人都喜欢奢侈品”，在直播间给兄弟们安排大牌BB， 卖 17.8 元三条的男士内裤和 9 块 9 的奥特曼手办，月销售额超 5000 万，冲进抖音男装榜 Top 1 。
布景豪华的 @澳门COCO姐 直播间 从“高端姐”，到男装一姐 @澳门COCO姐 ，再到“箱包一姐”路遥，这些在外界看来画风浮夸的卖货方式，为什么能靠低价白牌冲进类目榜单 Top 1 ？ 是大手笔付费投流吗？ 蝉妈妈数据显示， @澳门COCO姐 直播间和路遥直播间通过抖音算法推荐的信息流所带来的流量占比在 6 成左右，预估付费（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例则在 28% 以内，与行业平均水平基本一致。也就是说，除了部分付费流量外，这些直播的流量大多还是来自平台算法推荐，反映出直播间内容与潜在目标用户兴趣具备较高的契合度。
运营社分析认为，白牌商家的目标人群是更广大的下沉市场人群，为了吸引这批消费者，商家们从内容力和交易力出发，准确抓住了目标用户的内容喜好和产品需求。 内容力上，打造粉丝向往的人设，用有感染力的语言讲用户感兴趣的话题和故事，形成能调动用户情绪的、有话题度的直播风格，提升流量获取能力；在商品力上天然有优势，价格便宜，再配上高端的直播间，让用户觉得极具性价比，最终实现购买转化。 正如路遥直播间的一位消费者所言：“有人说其他平台有更便宜的，但在其他平台上我刷到根本不会去买，就是图这个氛围，图路遥直播间这个气势。” 从粉丝画像看，高端姐和澳门COCO姐瞄准 24-40 岁的男性消费者，新一线及以下城市的粉丝占比超过 8 成，主播打出的是成功学+高级货+低价的组合牌；路遥的粉丝大多来自新一线和二三四线城市，年龄普遍在 24-40 岁之间，主播走的是品牌女包代工厂老板娘+八卦故事+性价比的路线。 抖音日活用户已经达到 6 亿，并进一步向三四线城市下沉，这些用户的消费需求往往被知名品牌所忽视。澳门COCO姐们正是瞄准了这些消费者的核心诉求，给中年男士打造成功学范本，给中年女性讲大女主故事，再适时销售有面子、价格还不贵的“高级货”。 值得一提的是，抖音电商日趋规范化，虚假品牌宣传、品牌授权作假、过分对标大牌等行为都涉嫌违规，关联店铺将面临被平台封禁的风险。 最后，你看好澳门COCO姐 和路遥们的这种玩法吗？ PS.2024 运营操盘手大会 暨 第 9 届运营人年终聚会 12 月 21 日（周六）上海开启！顶尖运营操盘手专属年终高质量聚会！9 位运营高手分享+闭门晚宴+夜话会+365 天俱乐部会员服务，欢迎扫码解锁： 更多运营干货 「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社 「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店 「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多 「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
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