 重新确立招牌改变命运  现在伯牙绝弦是霸王茶姬的大单品，而在品牌创立之初只是一款普通产品。挖掘伯牙绝弦如何成为霸王茶姬招牌产品的，更容易给我们带来战略启示。 众所周知，霸王茶姬创立于2017年。品牌在创建过程中，借鉴茶颜悦色起了重要作用。二者走的都是国风路线，正是因为高度相似，所以霸王茶姬曾被称为“茶颜悦色平替”。 早年的霸王茶姬产品组合没有战略规划，广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达49款。产品混乱，竞争角色不清，“伯牙绝弦”也在早期菜单之上，不过只是普通一款。   打造极致产品力，选产品大于做产品。首先应该有产品竞争矩阵的战略思维。也就是说，在此时霸王茶姬打造招牌产品的意识不清晰，产品竞争矩阵的战略思维也不清晰。  因为产品竞争矩阵不清晰，所以此时在产品上，霸王茶姬和其他全国性的奶茶品牌没有什么区别，在价格上，也没有优势，霸王茶姬陷入困境。 走了4年弯路，转折发生在2021年。霸王茶姬洞察到竞争对手都有招牌产品，喜茶有“多肉葡萄”、奈雪有“霸气芝士草莓”、茶颜悦色有“幽兰拿铁”，这样的招牌产品一定程度上能够代表品牌，占领用户心智，实现长期复购。于是，霸王茶姬决定重新规划产品矩阵，主推一两款单品。 在这一战略指导下，“伯牙绝弦”成为了霸王茶姬极致产品力策划的重点打造对象。  通过极致产品力策划、包装测图、研发产品和供应链整合、畅销优化、长销测试、上市普及销售及迭代，“伯牙绝弦”从众多产品中成为招牌产品。 霸王茶姬洞察消费趋势，致力于打造好喝健康的奶茶。放弃同质化过重的果茶，回归奶茶，进入“原叶鲜奶茶”的空白市场，主攻15-20元价格带。 “伯牙绝弦”选用六斤茉莉花配一斤茶叶制成茉莉雪芽茶底，使得“伯牙绝弦”不仅口感百搭，而且茶味更浓，口感更加清爽丰富。 第三方调研数据显示，超过70%的95后消费者在体验完“伯牙绝弦”后，认为霸王茶姬的产品能喝出真茶味，有茶香且不腻，这一评价颠覆了消费者对传统奶茶的固有认知。 正是这一系列完整的策划流程，使得“伯牙绝弦”逐渐崭露头角，最终成为累计卖出超6亿杯的招牌产品。 长期成功品牌 都有一款招牌产品 我们从以上可以看出，霸王茶姬通过打造“伯牙绝弦”招牌产品逆天改命。给我们带来战略启示：长期成功品牌，都有一款招牌产品。 回顾历史，无论是麦当劳的巨无霸、麦辣鸡腿汉堡，还是肯德基的新奥尔良烤鸡腿堡、新奥尔良烤翅，这些经典招牌都历经多年考验，稳居销售榜首，成为品牌的代名词。同样，星巴克也凭借其拿铁、美式、星冰乐等招牌产品品，构建了稳固的基本盘，赢得了全球消费者的青睐。 每个品牌在产品组合中要注重打造招牌产品。招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。 霸王茶姬没有招牌产品，很难长期成功。伯牙绝弦这款产品到现在已经6年，单单这一个SKU就占整个销售的25%-30%。霸王茶姬前三大SKU往往占了总销售额的60%-70%。 要想长期成功，就要掌握打造招牌产品的方法。打造招牌产品有三个要求： 1、供应链能支撑 成为一个品牌的招牌产品注重的是长期竞争优势，长期优势必须有供应链支撑，没有供应链的品牌在长期竞争中容易被边缘化。 霸王茶姬产业链建设包括从上游种植、采摘到中游加工过程的稳定性，以及下游产品的标准化生产。通过与茶农合作，设立种植标准，确保茶叶质量。同时，内部茶叶研发团队与工厂合作，制定茶叶拼配逻辑，以提高产品的稳定性和风味一致性。此外，霸王茶姬还注重自动化设备的应用，以提高生产效率，降低成本。 2、产品穿透多层次人群 一个招牌产品能不能长期成功，就看它的人群受众面宽不宽。比如，从高尔夫出发的比音勒芬产品小众，但是它的T恤是招牌产品，相比高尔夫球服饰更能穿透多层次人群。基于这个逻辑，霸王茶姬做的招牌产品就是原叶鲜奶茶，它的受众足够广。而且中国的传统茶，比如茉莉花茶、普洱茶、大红袍，能够穿透多层次人群。  3、能长期拉新、增频、留客 招牌产品要能够长期为品牌拉新、增频、留客。霸王茶姬作为一家茶味更足、含茶量更高的茶饮品牌，通过清爽不腻的口味方向，让消费者愿意每天品尝，从而愿意推荐给身边朋友，最终做出的产品才成为招牌产品。 长期成功的品牌，无不拥有一款标志性的招牌产品。打造招牌产品，关键在于掌握正确的方法。只有这样，才能为品牌的长期发展奠定坚实基础。 打造招牌产品要工具化、流程化 打造招牌产品是许战海咨询极致产品力策划其中一个项目。 当前，大部分行业的竞争环境已经从匀速变化转变为加速变化，大牌企业的传统竞争优势正在逐渐削弱，企业增长压力和面临的挑战越发凸显。 在这种情况下，越来越多的企业认识到“极致产品力”正成为最重要、最核心的品牌战略，是21世纪全球商业的主战场，是市场竞争的第一生产力。 过去30年品牌驱动企业增长，未来30年进入极致产品力驱动增长的新时代。 在今天，不仅品牌方需要极致产品力，餐饮、超市、商场、渠道商、代工厂都推出了自有品牌，中国商业形态已经发生了巨大变化。 过去，中国企业通常在某个天赐良机、某次灵感乍现、某次对手失策的基础上，成功打造出某款优势产品，但这不可长久。  企业要想长期拥有极致产品力，就不能依赖这些因素，唯一可持续的源泉是利用策划流程、工具和评价标准来打造极致产品力。 关于作者 | 许战海咨询  |
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