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作者丨田静 校审丨汪海 排版丨张雨薇 在接下来两个多月里，圣诞节、元旦节、春节、情人节等重要且密集的节日，将接踵而至。这几个节日有个共同特点，都是属于亲密关系且人际关系高互动送礼的高峰时段。 在这个关键时刻，微信推出了一项新功能——微信小店“送礼物”功能。 12月19日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。 只要满足规则的商品，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。 用户只需点击“送给朋友”，拉起“确认礼物”页面，选择款式、浏览金额，当在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付后，礼物将自动送出。 礼物接收方会在聊天对话看到礼物信息，只需点击礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”，就能正式收下礼物。 简单的几个操作，微信社交属性再次升级，全民小店时代来临。 这对品牌商来说，意味着什么？  打通全域流量，场景更鲜活 2014年春节前夕，微信开发团队将“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了“拼手气红包”，这一改变成为了微信红包的标志性特征，并取得了巨大的成功，在春节期间极大的增加了用户活跃度和互动性。 2015年，微信与春晚合作，推出了“摇一摇”红包，除夕当天微信红包收发总量超过10亿次，并在两天内完成了支付宝此前花费10年完成的工作——绑定2亿张银行卡。
这不仅帮助微信完成了移动支付进程中绑卡最难的一步，还成为了一种社交游戏，用户通过发红包和抢红包来增加互动和乐趣，改变了用户春节的社交方式。 十年后，微信小店“送礼物”功能上线，与红包功能相比，“送礼物”功能具有更强的社交属性，也是微信打通全域流量、实现社交与电商闭环的关键路径之一。 消费者行为的社交化升级驱动，打通社交与电商流量 传统的电商模式，流量获取一般依赖于平台的推荐算法和搜索流量，这一过程往往是单向的，缺乏用户间的互动和社交联动。而“送礼物”功能的最大特点就是将社交行为和电商购买行为有机结合，打破了传统电商平台的封闭流量池。  “送礼”这个动作本身就是一种分享，具有强烈的社交属性，不仅极大的提升了用户的参与感，有效触达潜在消费者，还能激发用户之间的口碑传播，消费者的社交行为与商家的销售行为紧密结合，形成了社交与电商的双向流量。 “送礼物”功能可以借力用户的私域关系来为微信小店引流，这种逻辑类似于在2014年春节爆发的微信红包，从而快速拉动了微信支付的使用频率。 所以，微信平台利用这一功能，双向流量打通后，也将快速拉动微信电商的使用频率。 提升用户在场景中的情感链接 在此基础上，送礼的行为就变成一件顺理成章、水到渠成的事情。 “送礼”是建立在情感链接的基础上，而与传统的电商购物场景不同，微信这一功能将商品与消费者的情感需求紧密结合，社交功能+情感释放，路径缩短，情绪价值被进一步放大。 消费者在购物时，不再只是单纯地为了解决自己的需求，而是为了通过赠送礼物的方式加深与朋友、家人的情感连接。 不过，送礼通常被认为是特殊节假日才会有的动作，而且我们日常生活中频繁消费的品类，如休食、乳品、饮料等，具有高频率、高流量的特点，但产品本身往往缺乏足够的情感粘性，消费者购买往往是基于功能需求而非情感驱动。
但如果是在“送礼物”的微信社交场景中发生，用户主动发起，这就更倾向是情感互动，为这个消费行为赋予了情感价值。 比如，一瓶健康饮品、一个小巧的便携护肤品或一包高端茶叶，都可以通过这一功能成为赠送礼物的对象。当消费者将这些产品作为礼物送给亲朋好友时，不仅传递了自己对健康或美好生活的追求，也提高了用户之间的情感链接。 这种场景化的社交互动，不仅将场景具像化了，也变得更鲜活了。  创新营销模式，掌握消费行为数据 今天这个时代，营销方式发生了巨大的变化，过去品牌传播扩散要精心制作广告创意，掏巨额广告费去投放，通过强有力的广告洗脑、媒体轰炸推给消费者，推动品牌曝光和知名度提升，从而被人们注意并记住。 但现在品牌要想出圈，首先要设计好用户感兴趣的话题和内容，在具体的场景中找到解决方案，进行精准传播，引发社交圈层的共鸣和扩散。 微信小店的“送礼”功能，或许是这个场景中的一条情感纽带，借助这条纽带创新营销模式，通过情感价值提升品牌溢价，进一步扩大传播势能。 丰富品牌在场景中的创新营销模式 笔者观察到，在“送礼物”功能上线当日，就有头部休食品牌开始在微信社群中为用户推荐“送礼物”功能，并提到将在接下来的几个重要节日里，将重点在微信小店上线更多礼盒品类，同时会增加消费高频、小包装的休食产品，提高消费者日常的购买频次，让“送礼”成为日常行为。 这就是我们所说的在场景中为用户提供解决方案，基于微信社交平台开发设计产品，打造用户美好体验，让送礼成为高频。  这一需求并不难实现，品牌可以借助这一功能开展限时优惠、节日专属礼品包等营销活动；也可以为产品增加情感祝福，比如冬日的一杯热饮、夏日的一份冰激凌等。 所以，微信“送礼”功能，为品牌提供了新的营销思路和增长点，在社交电商的背景下，品牌不仅能够通过这一功能打通全域流量，推动品牌和产品的势能传播，还能通过更具互动性和情感化的社交场景，提升消费者的参与感和忠诚度。 流量实现闭环，精准掌握消费者行为数据 其次，“送礼物”功能也将为品牌商提供数据支持，能够及时了解消费者的行为与偏好，通过送礼功能，品牌商能够跟踪消费者的赠送行为，分析谁在购买并送出产品、送给了谁、何时赠送等信息。这些数据不仅能帮助商家精准把握消费者需求和偏好，同时也将进一步优化自身产品和服务策略。 从流量的角度来看，微信小店的“送礼物”功能，也提高了品牌商的流量获取效率。消费者在赠送礼物的过程中，无形中完成了品牌传播，得到了社交圈的广泛推荐，品牌信息也随之传递给了更多潜在客户。 这不仅让品牌在消费者社交圈得到了二次曝光，而且通过微信庞大的社交关系网，品牌可以迅速覆盖到一个更加广泛的用户群体。 虽然现在还是“灰度”测试阶段，但已有不少商家跃跃欲试，纷纷表示：社交电商是一个大盘，就像微信红包一样，天然具有社交属性，更具有情感价值，在春节时段可能会带来一场社交电商的狂欢。 那么，究竟谁能够在微信平台打造电商生态系统，真正通过社交关系盘活其在电商生态中的消费链路，我们将持续观察。 |
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