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寒冬不会熄灭广告营销的热火，年末将至，5个精彩案例，与君共享。 OLAY再度携手张曼玉，书写“爱自己”的独白。 快手纪录片与大冰连麦，“种完麦子我就往南走”成年度封神文案。 美团2024年度报告，AI短剧上演“霸道女主强制爱”。 台湾优衣库抽象短片，黄轩、王静成谐音梗二人组。 携程旅行双十一，全球文物“罢工”旅游去了。 我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！ *项目以数英收录发布日期排序 1、OLAY×张曼玉：每一天都要好好爱自己品牌主：Olay 推荐理由：年底了，OLAY又请来了老朋友张曼玉。 在OLAY的镜头下，张曼玉用不紧不慢的口吻，讲述着过去一年的感悟。她说：“每个人都有TA的烦恼，但你也不用急着困扰”、“允许一切发生，倾听内心的回响”。张曼玉的独白伴随着动听的音乐，在白天与夜幕的轮转之间，品牌的优雅与魅力氛围随之而来。 精彩点评：Tina，市场经理： “Hey 亲爱的，好久没跟你聊天了。”谁懂开头这一句话，就直接把我给温暖到了。 伴随短片镜头的丝滑切换，张曼玉一会儿在白天静静地注视远方，一会儿在黑夜自在起舞，举手投足间散发优雅和松弛的气息，感染到屏前的我。不得不说，OLAY和张曼玉的长期合作，像是跨越时间之海的旅行。这一过程中，其实品牌在自我探索，张曼玉也在自我探索，双方合到一起的澎湃能量，对于不同年龄女性消费者而言，都是独特强烈的精神鼓舞。 还有重要的是，OLAY和张曼玉的深度绑定，是一个明智之举。因为代言人相当于品牌价值内涵的具象化和现实化，能令受众有鲜明感知和情感投映。OLAY和张曼玉20年来的价值表达，已在消费者心中留下深刻的记忆。 哲夏，品牌部策略指导： OLAY还是蛮大胆的，换了别的品牌就这样拍一个纯粹的明星片，可能都没啥看头。但是张曼玉和OLAY的组合，还是很值得这样煽情一波，不管是品牌还是张曼玉，还是二者组合，都已经具备了国民记忆点，拥有国民度的基础上，再去做这样一个回忆杀的唤醒动作，怎么着都不亏。 对于片子本身而言，张曼玉个人的Volg式演绎，也挺真情的，特别是保留了人物本身的粤语念白，不然氛围感真的上不去，背景音乐也很适配，整体协调性很好。 毛老师，资深文案： BGM上大分，但是看得我好冷啊……大量自我审美、自我欣赏的镜头，虽然唯美，浪漫，但有些不知道在干嘛，哈哈。相较来说，个人还是会更喜欢《一直是她》那种更生活化呈现。 但是也能理解，要给退居幕后很久的老前辈再讲新的故事很难。目前的方式，和品牌调性、节点调性是契合的，可能已经是优解了。 2、携程旅行双11：全球神像玩失踪，去满世界躺平推荐理由：AI技术与历史文物的巧妙结合，诙谐幽默的表达方式，让厚重的历史变得鲜活起来。 兵马俑、自由女神像等原本静态的文物，化作更贴近当代人生活的“打工人”，他们不想上班、想去旅行，这样的设定与人们对文物的印象相差甚远，但也正是这样的反差，足够引起人们的注意。 其实，千百年前，这些文物也都是鲜活的个体，借助AI技术，让他们去全球旅行，实际是当代“打工人”的一种渴望，让人们那颗埋藏在心底已久的“环球旅行”之心再次苏醒，不用等到“变成文物”再开始，可以现在就出发。 精彩点评：Chace，资深文案： 看到有人评论说“也许以后创意更多来自普通大众”，觉得挺对的。 原本不喜欢这样无厘头的东西，但在看的过程中的确是笑了，于是就想，如果不把它当作是广告，而是一则随手刷到的短视频，应该会觉得挺有意思的。可能有时候，需要打破一些创意执念，广告本质上就是一种信息传播的载体，需要走入大众，融入生活， 轻巧内容也能发挥大作用。 很多时候广告火起来的原因很简单：人们需要轻松一点的东西。 王冉冉，营销策划： 很符合现在做广告的要求：快速、高效。 虽然一看就是AI，有些细节地方处理不是很完美，但该传递的信息都到位了。 一面是前沿科技，一面是古老的文物，两者结合在一起就有很强的反差和碰撞感，这也恰好让它产生了更强烈的效果。新与旧的结合，形式上反差，但在内容上又不违和，化作“当代打工人”，不会受到文物原本历史的束缚，既不涉及史实问题，又丰富了文物人格特征，某种意义上，天天在博物馆那些地方站着，可不就是“上班”吗哈哈，也是很符合当下各种“发疯”梗了。 3、台湾优衣库抽象广告片，黄宣王净共同演绎品牌主：UNIQLO 优衣库 推荐理由：台湾优衣库，也开始做抽象广告了。 近期，台湾优衣库邀请歌手黄宣和演员王净，为冬季外套PUFFTECHH空气棉服拍摄了两支广告短片。短片中，把黄宣的光头比作地板、把产品名称拆解成两个保暖的动作……轻松而有趣的创意，让人忍俊不禁又记忆深刻。 精彩点评：Tina，市场经理： 这两人搭在一起拍广告，喜感效果拉满。除了简单明了，精准体现产品卖点，广告创意之处在于从明星上挖特点，经过加工后变成广告里的“笑果”。 比如，广告《不怪天气篇》，黄宣刚唱起自己经典歌曲《怪天气》的第一句，就引来了王净的吐槽，瞬间产生一种你懂我懂的既视感，以及片中对光头像地板一样冷的调侃，是令人秒懂的恶趣味，也是对代言人特质的呼应。 哲夏，品牌部策略指导： 这个片子真的太惊喜了！两位人物我都超爱，一个是抽象超能力者，一个是台湾演技派新星，每个人都具备各自的商业价值，但是想破头我都想不到他们俩的组合这么神奇、这么好玩，优衣库太会了。 首先，这明显是个产品片，强调功能感和认知度，两位人物的演绎能力超绝，调性契合，而且最后的反转也很有意思，让这么短的短片每一帧都很有料，认知塑造不断up。第二个谐音梗我只能说确实匹配的是台湾市场，不做评价了。但整体的抽象度是够了，不是为了玩抽象而抽象，策略明确，效果明确。 毛老师，资深文案： 好抽象，好莫名其妙，好有感染力，太适合黄宣了（王净的演绎也很好）。好笑可能只是其中一点，重要是笑点和卖点、和艺人的亮点，三者结合得非常丝滑。我可太喜欢了。 4、快手纪录片《种完麦子我就往南走》，与大冰连麦发起的圆梦接力品牌主：快手 推荐理由：麦子阿姨一句“种完麦子我就往南走”，是她自己的平凡愿望，也代表着她背后千千万万个妈妈的梦想。 这个发源于大冰直播间的真实故事，颇具普适性，让你很容易联想到自己身边那些慢慢老去的女性。快手通过平台的力量，帮助麦子阿姨圆梦。让大家看到了一个母亲想要自己做一次主的勇气，也是快手包容每个普通人追求梦想的温度。 精彩点评：饶丽， THINKPARK 思库传播，市场总监 麦子阿姨让我想起咏梅老师今年主演的电影《出走的决心》，还有52岁浙江阿姨二战考研的新闻，她们都是我们身边的阿姨，也是活在这个时代的女性代表，她们的故事平静中带着力量，坚韧不拔、追求自由。不论是人还是事本身都很美好，温暖有力，老树新枝，生生不息！一定能够激励到很多人勇敢迈出追求梦想的第一步。 谢谢大冰老师，帮助麦子阿姨这件事由他来发起显得特别合适，想起自己也曾去大理的大冰小屋寻找年轻人神往的答案，我想这就是大冰老师的善意——以这个世界能够接受的方式！ CY，品牌营销： 很有人文关怀的一次传播，凸显平台方相较于品牌方的优势，没有硬植入的任务，内容就显得很原生很自然。热点内容故事来源于平台，平台传播又为小人物和社会赋能，传递温暖。用真实感，感动用户。 故事主角让人想起大热电影《出走的决心》，内容本身带有social话题度，为传播效果加持，快速及时的执行力也追上了这个热点。联动大冰也是非常合适的选择，流量密码妥妥拿捏，人文质感也有了提升。《了不起的老铁》这个IP聚焦普通人，立意非常深刻，真正扎根于用户的项目更容易受到用户喜爱。 Wendy，品牌策划： 刷到快手的片子的第一感受就是：好快啊！水准又在！ 虽然大家在讲品牌的长片子鲜有人看完，但是快手今年的片子都会让我有耐心看完，这可能就是真实、真诚、真心做好东西的力量吧。 在看这条片子的之前，刚和妈妈讨论完出走的决心的剧情，也给妈妈分享过大冰的直播连线切片，所以说这条片子的剧情和结局已经非常熟悉，但是再看到剧情重现，看到阿姨卖花时收到女性们的支持和鼓励，还是落泪了。 5、美团2024年度报告：生成属于你的年终短剧推荐理由：这是一份“不一样”的年度报告。将风头最盛的短剧+AI的科技狠活，融进了一年一度的年度报告H5，大大提高了互动性和可玩度。 在表现形式上，短剧和AI包装，为用户提供了个性化内容。而在具体报告内容上，也同步对数据进行的剧情化包装，让短剧体验感更具沉浸感。这份年度总结，呈现出了AIGC在营销领域内的新方式和新可能。 精彩点评：饶丽， THINKPARK 思库传播，市场总监： 美团这份年终总结，算是精准拿捏了用户的喜好，玩起了老少皆宜的短剧。用户打开故事不仅可以cos角色、体验沉浸式剧情，还可以以主角的视角回看自己的2024，吊足了胃口，给足了惊喜。在短剧的出品质量方面，美团一如既往的稳。 如果一定要说的话，咱就是说，既然玩了AI，是否可以把账单的内容也编写进剧情里演出来，就更有意思啦！期待2025…… CY，品牌营销： 目前看到最创新的年度报告，没有之一。结合今年短剧+AI两大热点趋势，沉浸式短剧仿佛让用户参与了一场剧本杀，drama的剧情和搞笑的台词引发了裂变分享。 美中不足是最后生成的分享页面没有回扣到短剧和角色，如果能结合用户在短剧中的title和故事情节，相信用户会更有分享欲。 Wendy，品牌策划： 太颠了！有被“笑”到。AI+短剧+用户年度报告，从短剧升级为用户定制化短剧，在年度报告集中轰炸、情感浓度高涨的12月底，美团确实找到了另一种吸引用户注意力的方式，很具有引领性和突破性。 欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！ |
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