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本期简介 在信息爆炸的时代，各类社交媒体平台成为人们展示自我和表达观点的舞台。从晒日常美食到分享深度思考，这些动态无不展现着个体对自我形象的塑造。然而，细心的人们或许会注意到，有些人对失败的反馈表现出无比坚定的信念，他们认为努力可以改变现状；而另一些人却认为个人能力无法突破固有的局限，失败是一种无法避免的宿命。看似简单的信念差异，实则暗示着一种影响广泛的人格倾向——内隐理论（Implicit Theory）。 内隐理论指的是人们关于自身能力和品质是否可变的核心信念，它塑造了个体面对挑战、接受反馈以及追求目标的方式。所有人对外部世界或人类世界（如对道德、智力、人格等个人属性）都会有自己的解释，除了不同领域科学研究者对外部世界或人类世界作出科学解释；普通人或者外行人在日常生活中也会有关于外部世界或人类世界的自己朴素解释，可能个体未曾意识到（Kelly, 1955; Heider, 1958）。理解内隐理论及其对消费者行为的深远影响，对制定精准的营销策略尤为重要。本期将梳理内隐理论的理论来源、核心内涵与其在消费行为中的具体应用，特别是从 Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology 等权威期刊中的相关研究，举例说明内隐理论如何帮助我们揭示消费者动机与行为的深层逻辑，以期为读者提供启发与借鉴。 理论来源 · 内隐理论（implicit theory），亦称“内隐观”、“公众观”。认为一般公众会在日常生活和工作背景下形成关于某些问题或事物的看法，且以某种形式存于个体头脑中的理论。为个体的日常理解和解释提供范式和框架，并影响着个体的社会生活与实践。 内隐理论来源于社会心理学研究，最初关注的重点在于学生对于自己所持有智力的不同看法。早在1965年，Arthur Reber 就提出了内隐学习这一概念，在Reber看来，内隐学习就是在自己意识不到的情况下也就是所谓的无意识情况下获得环境中一些较为复杂的知识的过程，而在这个过程中，个体意识不到其改变自己的行为的内在规则是什么，但个体却实实在在的学会了这一种规则。Lewicki、Czyzewska 和Hoffman（1978）则对内隐学习提出了另一种解释，他们认为内隐学习是指个体已经学习到了的某种知识，但是他们却不知道学到的是什么知识，在何时学到的，换一句话来说就是个体根本意识不到自己所学习到知识的情况。 Mathews (1989)则从另一个角度来剖析了内隐学习理论，他将学习的方式分为了内隐学习和外显学习两种，他认为内隐学习是不同于外显学习的另外一种学习模式，内隐学习是自动化的无意识的，而且能够更加有效更加快捷的发现学习内容与实际任务之间的不协调。中国华东师范大学的心理学教授杨治良先生（1993）也在同期开始关注了内隐学习，并对内隐学习的定义加以辅助，杨治良教授提出了内隐学习的三高特征，分别是高选择力、高潜力和高效性。这对推进内隐学习的研究起到了很大的作用。 2009年，Dweck将内隐理论引入智力领域，她和她的同事发现：人们对诸如智力、运动能力、社交技能和个性特征等个人品质的看法是不同的。一种认为这些个人品质是固定的（实体理论entity theory）。持这一理论的人在进行内部和稳定归因时，未能有效地进行自我调节，从而导致失败。另一种认为这些个人品质是可塑的（增量理论incremental theory）。持这一理论的人会对事件做出更灵活和更符合上下文的解释，面对挑战使用更多的适应性自我调节行为来增加他们成功的几率，也更善于调整，且有更高的自尊水平。二者占据了两个极端，这些信念的差异被称为内隐理论，因为这些信念通常是内隐的，而不是明确持有的。 理论内涵 · （1）核心内涵 Dweck及其同事（1995）研究认为人们对于人格、智力、道德等个人属性的认识都有自己的理论框架。按照人们对个人属性认识是否具有可塑性的假设，由此可以区分实体理论(entity theory)和增量理论(incremental theory)两种内隐理论。持有实体论的人们可能相信个人属性是一个固定的、不可塑性的特质实体，如，道德、智力、人格是不变的。他们相信道德、智力、人格具有先天性，是固有不可改变或者非常难以改变的。虽然人们可以学习新事物，但它们的潜在的智慧仍然相同。与之相反，持有增量论的人们相信智力是可培养的、提高的，个人可能通过努力变得更加聪明，诸如道德、人格也是可以改变的。
这两种不同的理论观点在目标、面临困难或挑战、看待当前自身能力以及逆境中成绩的变化都有着不同的态度、观点或行为表现，见下表（Yeager & Dweck, 2012）。
（2）核心理念 内隐智力理念：是个体对智力这一属性持有的内在信念。Dweck将个体持有的内隐智力理念分为两类：固有型智力理念(entity theory of intelligence)与增长型智力理念(incremental theory of intelligence)。持固有型智力理念的个体倾向于认为智力是固定且难以改变的，而持有增长型智力理念的个体倾向于认为智力是可调控和可增长的(Blackwell, Trzesniewski, & Dweck, 2007; Dweck & Leggett, 1988)。 内隐兴趣理念：Chen，Ellsworth与Schwarz (2015)将内隐理念的概念引入对工作兴趣的研究，从内隐理念的角度探讨个体获得工作兴趣的途径与方法。对工作兴趣持固有型内隐理念的个体认为工作兴趣来源于选择感兴趣的工作，对工作兴趣持增长型内隐理念的个体认为工作兴趣是在工作过程中不断积累和获得的。Chen等人(2015)的研究结果表明，对工作兴趣持有不同的内隐理念会引发不同的动机：在择业过程中，持固有型内隐理念的个体倾向于牺牲高薪，优先选择自己感兴趣的工作；而持增长型内隐理念的个体在择业时更多进行综合考虑。 内隐人格理念：是个体对于人格特质稳定性程度所持有的内在信念。持固有型内隐人格理念的个体，倾向于认为人格特质是较为稳定、可预测的和难以改变的；持增长型内隐人格理念的个体，倾向于认为人格特质是灵活可塑的(Dweck et al., 1995a)。内隐人格理念影响个体在社会交往过程中的认知加工机制、归因、压力应对以及心理健康(Dweck, Chiu, & Hong, 1995a; Dweck, Chiu, & Hong, 1995b; Schleider & Schroder, 2018)。 内隐关系理念：为人们如何理解、预测和维持亲密关系提供了理论基础，有助于解释个体在维系关系中的动机差异。Knee (1998)将内隐理念引入亲密关系领域，认为个体对于关系的本质属性持有固有型和增长型两种内隐信念；对亲密关系持固有型内隐理念的个体，强调伴侣的匹配性，强调命中注定的“对的人”；而对亲密关系持增长型内隐理念的个体，倾向于用发展的眼光看待关系，认为亲密关系中的困难和挑战是必然存在的，强调共同成长和共同应对挑战在亲密关系中的重要作用。Knee认为两种内隐关系理念不是连续体上的对立两面，而是相互独立的关系；并据此提出了内隐关系理念的四种类型：高增长和低固有型内隐理念，高固有和低增长型内隐理念，高增长和高固有型内隐理念以及低增长和低固有型内隐理念；持高增长和低固有型内隐关系理念的个体强调坚持和努力对于亲密关系的重要性，无论他们与伴侣的匹配程度如何，他们都有动力继续保持和维护关系，持高固有和低增长型内隐理念的个体强调伴侣匹配的重要性，他们更愿意找到对的伴侣而非维持一段关系，持双高内隐理念的个体既强调对伴侣的匹配性也强调维持关系需要付出努力，持双低内隐理念的个体对亲密关系感到悲观，没有兴趣去维持亲密关系(Knee, Nanayakkara, Vietor, Neighbors, & Patrick, 2001)。Babarskiene和Gaiduk (2018)的研究发现，父母关系、父母个性特征、对他人亲密关系的观察、性别意识形态、教育、媒体信息以及个体自身亲密关系的经历都会对个体的内隐关系理念产生影响。 理论应用 · 随着内隐理论的相关研究不断深入，对个体信念系统及其对行为的影响进行了广泛探索。内隐理论强调，个体对能力和品质的可变性持有不同的核心信念，在营销领域中，这种信念差异不仅影响消费者的决策方式，还对品牌忠诚度、产品偏好以及广告信息的接受度等方面产生重要作用。因此，内隐理论逐渐成为消费者心理与行为研究的重要理论框架，为理解消费者的思维模式和行为选择提供了新的视角。以下通过几篇顶级期刊论文，举例说明内隐理论在消费者行为研究中的具体应用与价值： （1）内隐理论与品牌延伸 Jain, S. P., Mathur, P., Isaac, M. S., Mao, H., & Maheswaran, D. (2024). Brand extension failure and parent brand penalty: The role of implicit theories. Journal of Consumer Psychology, 34(1), 49-65. 鉴于绝大多数品牌延伸都失败了，了解延伸失败如何影响消费者对发起延伸的母品牌的判断是很重要的。在品牌延伸的文献中，缺乏关于消费者特征在影响对此类失败反应中作用的研究。为了填补这一空白，作者考察了消费者的内隐理论取向——他们对人格特征是可塑还是固定的观点——对延伸失败后负面反馈效应严重程度的影响。七项研究表明，相信人格特质固着的实体理论者比认同人格特质可塑的增量理论者更会惩罚母品牌。这种品牌惩罚效应之所以产生，是因为与增量理论者相比，实体理论者更倾向于将品牌视为一个有凝聚力的群体，因此将延伸失败等同于总体母品牌的削弱。当品牌凝聚力较低或模糊时，这种效应更有可能发生，但当品牌凝聚力较高时，这种效应不太可能发生。此外，虽然实体理论组在延伸失败后更有可能降低品牌评价，但两组在延伸成功后的母品牌评价上没有差异。 （2）内隐理论与品牌偏好 Rai, D., Lin, C. W, Yang, C. M., & Saint Clair, J. K. (2024). Work with me or work for me: The effect of brand roles depends on implicit theories of self-change. Journal of Consumer Psychology, 34(4),551-569 消费者与品牌之间的关系是消费行为的重要预测因素，但围绕品牌在这些关系中所扮演的不同角色所涉及的心理过程尚未完全被理解。三项实验和一项实地研究调查了消费者对两种品牌角色——合作伙伴和仆人——的偏好如何取决于他们对自我改变的内隐理念。与之前文献的观点相反，研究发现，那些认为自我特质相对可塑的消费者（增长型内隐理念）更偏好伙伴品牌，而认为自我特质固定不变的消费者（固有型内隐理念）更偏好仆人品牌。结果表明，伙伴品牌意味着消费者和品牌付出同等努力，而仆人品牌则意味着消费者付出较少，品牌付出较多。伙伴品牌（相对于仆人品牌）所传达的相对较多的消费者努力，与消费者内隐理论相关联的努力信念相一致，从而中介了偏好。研究结果在不同的产品类别和样本（台湾地区和美国）中得到了证实。关注消费者与品牌关系中品牌角色的双向努力信号，以及与内隐理论的交互效应，为理论和实践提供了新颖的贡献。 （3）内隐理论与消费者自我提升 Salerno, A., Laran, J., & Janiszewski, C. (2019). The bad can be good: When benign and malicious envy motivate goal pursuit. Journal of Consumer Research, 46(2),388-405. 良性和恶意嫉妒是与另一个人不利的向上比较的结果（即，负面的自我与他人的差异）。当人们相信被羡慕的人应得（不应得）他/她的优势时，就会发生良性（恶意）嫉妒。先前的研究表明，良性嫉妒会促使人通过自我完善来解决自我与他人之间的差异，而恶意嫉妒则不会。这项研究表明，两种嫉妒类型（不仅是良性嫉妒）都可以激发自我改进，只要这样做的机会发生在引起嫉妒的领域之外。良性嫉妒使人们更容易相信努力决定人们是否会得到回报；因此，它可以激发以过程为中心的目标追求，并使用强调依赖于努力的自我改进的产品。恶意嫉妒使人们更容易相信这种信念并不能决定人们是否会得到回报；因此，它可以激发以结果为中心的目标追求和使用强调独立于努力的自我改进的产品。讨论了嫉妒，自我意识的情绪和目标方面的含义和潜在的扩展。 （4）内隐理论与消费者心态 Park, J. K., & John, D. R. (2014). I think I can, I think I can: Brand use. self-efficacy, and performance. Journal of Marketing Research, 51(2)233-247. 当消费者面对棘手任务时，使用品牌产品能帮助他们表现得更好。作者报告了四项研究，表明使用品牌能增强自我效能感，从而提高任务表现。学生在使用麻省理工学院的笔参加研究生入学考试时，对难题的得分更高，在剧烈运动时饮用佳得乐品牌的水，运动表现更佳。这些任务表现的提升是由自我效能感的增强所介导的。此外，研究结果表明，并非所有人都能从品牌使用中获益，这取决于个人的内隐自我理论。在各项研究中，采用实体理论（“实体论者”）的用户表现出更高的自我效能感和更好的任务表现，而采用增量理论（“增量论者”）的用户则不受品牌使用的影响。 理论应用小思考 · 内隐理论是否能为旅游行为研究与营销策略制定提供独特的视角和深刻的洞见？ （1）发现问题 在内隐理论框架下，不同的信念倾向可能对消费者的旅游行为产生显著影响，具体体现为以下几个方面的思考：①旅游动机差异：持不同理念的游客是否会有不同的出游动机、目的地偏好、旅游决策信息偏好等。②反馈与体验：持增量论的游客是否更可能将旅游中的挫折与困难视为学习机会，从而提升整体体验满意度；而持实体论的游客是否可能因这些挫折对整体评价产生更大负面影响。③互动偏好：服务接触方式是否可能因游客的信念差异而影响其接受度和偏好。④旅游信念塑造：旅游营销中的叙事方式是否可能对游客的信念产生潜在影响。 （2）可能研究方向 为应对这些差异，可以基于内隐理论进一步研究以下问题：旅游产品设计与推广、智能推荐系统与信念匹配、目的地品牌故事的理念塑造、社会影响与行为干预等。通过以上探索，不仅能够深化内隐理论在旅游领域的应用，也能为旅游目的地和企业提供更有针对性的营销策略和服务设计建议，以满足不同理论系统游客的需求，提升其整体旅游体验满意度。 笔者的话 在人生的旅途中，信念往往如灯塔般指引着我们的选择和行为。面对挑战与失败，有些人会毫不动摇地相信通过努力可以改变现状，而另一些人则可能认定某些局限是不可逾越的。这种关于能力和品质是否可变的核心信念，正是“内隐理论”所揭示的关键所在。内隐理论提醒我们，信念不仅塑造了个体应对生活起伏的方式，也深刻影响着我们在人际互动、教育选择以及消费行为中的决策模式。学术研究需要我们不断保持好奇心和探索心，一个有意思的生活现象会自然而然地激发着我们产生探索其背后缘由的浓厚兴趣，我们以生活小思为引，通过学习内隐理论，了解到该理论的来源、内涵与研究应用。这个过程既是学术理论的积累，也是学术思维的训练。学者们可以仔细留心日常的生活现象，结合在TOP期刊中不断学习并积累下来的理论知识，为您的学术论文探究出更多有趣的主题，应用上更新颖的理论。当然，鉴于我们的能力和精力有限，文中某些地方可能存在疏漏，恳请各位老师和同学们批评指正！感谢您的阅读，让我们一起期待下一次的探索旅程。 参考文献 [1] Jain, S. P., Mathur, P., Isaac, M. S., Mao, H., & Maheswaran, D. (2024). Brand extension failure and parent brand penalty: The role of implicit theories. Journal of Consumer Psychology, 34(1), 49-65. [2] Rai, D., Lin, C. W, Yang, C. M., & Saint Clair, J. K. (2024). Work with me or work for me: The effect of brand roles depends on implicit theories of self-change. Journal of Consumer Psychology, 34(4),551-569 [3] Salerno, A., Laran, J., & Janiszewski, C. (2019). The bad can be good: When benign and malicious envy motivate goal pursuit. Journal of Consumer Research, 46(2),388-405. [4] Park, J. K., & John, D. R. (2014). I think I can, I think I can: Brand use. self-efficacy, and performance. Journal of Marketing Research, 51(2)233-247.  |
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