 疯狂的代购，是中国消费升级与零售变革下的特殊缩影。 距春节还有一周多时间时，#山姆大代购赚的不止代购费#的话题就冲上了微博热搜，在榜时间高达19个小时。 不久前，胖东来超市也因其针对代购的严厉管控措施掀起舆论风暴。 理由也很简单，过度代购已经影响了消费者正常的购物需求和卖场的购物秩序。 一位代购博主分享了她在许昌胖东来代购的一天：“装满整车胖东来自营商品，佣金700元轻松到手。” 另一位代购更是爆料称，她每月代购两到三次，每次订单量都超过30人，每趟可赚上千元。 在山姆会员店，这股代购热潮更早蔓延，一些代购者通过批量采购高热度商品，如瑞士卷、精酿啤酒和冷冻食品，再利用积分返现、分装销售等手段获利。有人凭此实现“月入10万”的传说，更有大代购者靠代购赚得“人生第一个100万”。  代购——这个原本小众的消费行为，正以难以忽视的存在感在中国零售市场掀起波澜。 从兼职代购到团队化运营，从社群订单到直播带货，代购正变得愈发规模化和专业化。然而，这一模式背后，究竟隐藏着怎样的驱动力？代购真的无可替代，还是一种消费“泡沫”？ 其实，代购行业的发展已远超最初的“跑腿”模式，形成了高度成熟的产业链。以胖东来和山姆会员店为例，它们代表了代购热潮的两种典型模式。  有人透露，通过多账号注册绕过限购规则，每天抢购数百件茶叶和酒品，并加价20元至50元售出。对于这些“专业代购者”，日收入千元是常态。甚至还有代购团队通过直播销售，在抖音平台30天直播27场，创造了250万元的销售额。 而山姆会员店的代购则更加精明。他们充分利用山姆的会员积分体系，每有消费 就会返山姆“回馈金”，这意味着越买越省。而对“飞天茅台抽签”的潜在机会更是吸引了大量大额采购订单。 一些代购者每月操作上百张卓越会员卡，仅靠积分返现就能轻松收入五位数。 无论胖东来还是山姆，代购盈利模式的核心是利用信息差和地域限制，赚取代购费、商品差价，以及隐含在会员积分中的收益。 这套逻辑表明，代购不仅仅是一场“消费搬运”，更是一门精细化运营的生意。 代购的本质，是供需失衡的市场体现。或者说，代购背后是供需之间的鸿沟。 胖东来和山姆这样的超市品牌，以极致服务和高质量商品建立了市场口碑，而供应覆盖的不足进一步刺激了代购需求。 截至2024年底，山姆在全国只有52家门店，主要集中在一二线城市。对于众多三四线城市消费者来说，“距离遥远、门槛过高”使得代购成为最便捷的获取途径。而胖东来则因“不扩张”的经营策略，让外地消费者只能依赖代购获得其“网红”商品。  此外，社交媒体的传播助推了代购的流行。从小红书到抖音，明星商品如山姆的瑞士卷、胖东来的茉莉飘雪茶叶，在用户晒图和短视频热议中不断“出圈”。一些代购甚至直接利用社交平台，通过直播或短视频分享购物体验，吸引更多客户，进一步放大了代购的热度。 那么，为何胖东来和山姆会员店能够成为代购的“宠儿”？深究其原因，有以下三点： 一是，高品质商品与优质服务塑造“稀缺感”。 胖东来和山姆会员店都有着超乎寻常的“商品力”。胖东来的自营商品以无添加、高品质著称，严格把控供应链管理，而山姆会员店的瑞士卷、麻薯、冷冻食品则凭借全球标准和独特性赢得了口碑。在一个假货屡见不鲜、质量参差不齐的市场中，消费者愿意为品质买单，哪怕需要额外支付代购溢价。  代购的兴起，与同行的“衬托”密不可分。在食品安全问题频发的大环境下，消费者对大部分商超品牌普遍持保留态度。当本地零售商无法提供可靠的消费体验时，山姆和胖东来的品牌信任度就显得尤为珍贵。无论是胖东来的“连检测机构都不敢松懈”的标准，还是山姆对进口商品的严控，都让消费者觉得“即便代购溢价，也值”。 三是，地域和渠道的不平衡。 从山姆的体量和门店数来看，并不小，但放在整个中国来看，却又不足；胖东来也仅覆盖河南的许昌和新乡两地。 地域分布的不均使得三四线城市消费者对这些品牌的商品充满向往。同时，胖东来和山姆的线上销售渠道较为保守，这进一步放大了代购的市场需求。  代购的存在，对于品牌和消费者来说，并非完全负面。 首先，代购者通过大量采购为品牌带来了销量增长。例如，有数据显示，山姆的部分门店甚至主动与代购团队合作，将库存压力较大的商品优先销售给代购者。这种“双赢”局面让品牌的业绩得到显著提升。 其次，代购作为一种“下沉渠道”，帮助品牌触达三四线城市和县域市场。这不仅提升了品牌的知名度，也为未来开拓新市场埋下了种子。  首先，大量代购的抢购行为严重影响了普通会员和本地消费者的购物体验。在胖东来，部分热门商品一上架便被代购搬空，导致本地顾客怨声载道；而在山姆，分装代购引发的卫生问题更是引发舆论风波。 其次，不规范的代购行为会损害品牌声誉。例如，有山姆代购被曝在厕所分装蛋糕，其卫生条件令人堪忧。尽管山姆极力撇清关系，但消费者的不满无疑会转嫁到品牌身上。 面对代购热潮，不同品牌采取了不同的态度。山姆较为“包容”，部分门店甚至与代购团队合作以推动销量。而胖东来则选择了强硬的管控措施，会员实名制、动态码结账、限购限次等手段一一祭出，力求遏制代购乱象。然而，这种高压政策是否能够彻底消除代购问题，仍是未知数。  从山姆会员店到胖东来，代购热潮映射出的不仅是品质与信任的追求，更是中国零售行业在消费升级和市场分化中的矛盾体现。代购现象的盛行固然带来了商业价值，但也为零售企业提出了一个更加艰难的课题：如何平衡增长与秩序、利益与体验？ 未来，或许正如胖东来创始人于东来所言：“通过科学的方法，一定能让商业回归稳定的秩序。”在这个过程中，数字化工具、线上渠道的扩展，以及对消费者核心需求的深入洞察，将成为品牌破局的关键。 就如一位消费者留言所说：“代购很方便，但我更希望未来可以直接走进家门口的胖东来或山姆，而不用再麻烦别人。” |
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