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比音勒芬品牌战略浅析及展望

 oceankilin 2025-01-30
本文目录如下
1-品牌战略
1.1-主标
1.1.1-生活系列
1.1.2-故宫宫廷文化联名系列 
1.1.3-时尚系列
1.2-比音勒芬高尔夫品牌
1.3-额外品牌
1.2.1-CERRUTI 1881
1.2.2-KENT&CURWEN
1.2.3-CARNAVAL DE VENISE
2-品牌资产简略模型及科学品牌路径
2.1-品牌资产简略模型
2.2-科学品牌路径
3-估值及财务数据展望
3.1-估值方法及模型
3.2-财务数据展望
4-免责声明
5-参考资料及其来源


1-品牌战略
1.1-主标

比音勒芬主标定位于高端生活休闲与时尚休闲相结合的细分市场,通过持续产品创新、品牌力提 升、渠道拓展等方式驱动业绩高增长,打造成为高端生活时尚休闲品牌。比音勒芬主标目前拥有生活系列、时尚系列和 故宫宫廷文化联名系列。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
比音勒芬主标分系列的战略布局意图及优劣分析如下
  • 战略意图:在服务于集团整体战略的基础上,进一步提升比音勒芬主标的品牌价值。
  • 优势点:通过开设新系列的方法,可以更加精准区分和服务目标客群。不同系列彼此独立,占据更多品牌卡位的同时起到了风险隔离的作用,避免因单一系列失败从而拖累整个主品牌的表现。
  • 劣势点:在不同系列的客群中假设没有做好营销,宣传,触达的“隔离”,很容易使得客群对品牌感知及定位出现模糊与混淆的情况。

1.1.1-生活系列

生活系列采用国际高端面料和辅料,采用极致工艺,利用出彩的设计,确保产品的高品质和高品位;目标人群为热

忠于休闲时尚、低调奢华的穿着品类,且关注自身形象和影响力的消费者。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
  • 分析:据官网透露如下,此系列应为比音勒芬占比最大,也最主要的系列。
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1.1.2-故宫宫廷文化联名系列 

故宫宫廷文化是尊贵和经典的象征,任凭时代变迁,它始终拥有源源不断的新鲜活力,历久弥新。高尔夫运动,是

贵族文化的代表。比音勒芬将两者的设计精华和精神韵味结合得恰到好处,同时用高品质工艺赋予服装更值得品味的魅

力,展现当代国人的民族自信。比音勒芬与故宫宫廷文化持续、深度合作,陆续推出“朕都依你”、“天官赐福”、

“福禄寿”、“奉天承运”、“瑞虎佑福”、“玉兔朝元”等系列产品,为大众带来极具国潮韵味的联名款服饰。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
  • 分析:属于品牌探索文化内涵及“上层建筑”过程中,比较有益的尝试。

1.1.3-时尚系列

时尚系列综合国际潮流的元素,采用优质面料,极致裁剪,确保产品的时尚度和品质感;目标人群为热衷于年轻个

性、时尚轻奢着装风格的消费者。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
  • 分析:服务于集团“年轻化”战略,起到了提前对年轻客户进行市场教育与心智占领的作用,可以提升年轻客户步入中年选择比音勒芬生活系列的概率。

1.2-比音勒芬高尔夫品牌

比音勒芬高尔夫品牌定位于高端时尚运动,主要采用国际领先的功能性面料,结合高尔夫等

户外运动特性进行产品设计,注重功能性和舒适度。目标人群为热衷于高尔夫等户外运动,注重运动、时尚、功能性的

消费者。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
  • 分析:比音勒芬虽从高尔夫运动起步,但更多得益于“生活高尔夫理念”,在专业高尔夫领域,比音勒芬虽然与中国国家高尔夫球队建立独家合作关系,但在更多国际赛事,以及高尔夫运动爱好者中,市占率明显偏低(较为著名的品牌包括“Titleist”“TaylorMade”“Callaway”等
    ),可看作品牌试图在专业高尔夫领域占占据一席之地并巩固其地位的一种尝试。与主标独立在一定程度上意味着其在集团内部的定位和资源倾斜具备优先级,有望在加强在高尔夫领域的心智占领同时,培育出新的增长极。

1.3-额外品牌
1.2.1-CERRUTI 1881

CERRUTI1881是由AntonioCerruti于1881年在盛产羊毛的意大利比耶拉市创立,具有143年的品牌历史,为全球知名奢侈品牌……2023年4月,公司已完成收购CERRUTI1881品牌的全球商标所有权。公司将对CERRUTI1881品牌重塑,以定制和

销售高端西服等为核心业务,同时采用开设大型旗舰店模式进行扩张,再现百年奢品辉煌,值得期待。

比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文
  • 分析:在笔者上一篇文章中,简要介绍了其品牌的来龙去脉,猜测了品牌定位及运作策略选择。

    品牌遗产及业绩均不支持“延续”的做法,因此实际运营的过程不亚于彻底重塑。

    Modernization,公众号:Modernization的学习笔记关于比音勒芬的思考
    而对于此品牌的分析,更应该预测未来,而非回顾过去。尤其是当其未来市场主要在国内时,CERRUTI 1881的一切都是新的,它的命运只取决于收购之后比音勒芬集团的运作方式,而非其他。2023 年 4 月,公司已完成收购CERRUTI 1881品牌的全球商标所有权,相当于只剩下一个名字或者叫做“壳”。在对于未来的品牌运作方式猜测中,值得补充的一点是,可以从“比音勒芬服饰股份有限公司关于增加经营范围及修订《公司章程》的公告”得知CERRUTI 1881将会增加服装业务以外的业务内容。
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  • 风险点:CERRUTI 1881应当尽量避免与比音勒芬主标在业务范围,渠道选择上冲突或重合,尽管二者品牌定位不同降低了这种风险,但正如笔者前文所说,尽管集团内部对品牌定位较高,但品牌并非定位即成,初期大概率会与国内中高端及以上商务男装品牌竞争。比音勒芬主标同样也是一个高端品牌,在内需不振,消费低迷的情况下,供给侧的竞争压力仍然很大。

1.2.2-KENT&CURWEN
  • 分析:同样在笔者上一篇文章中,主要分析了其品牌定位,主要客群的收入前景及购买能力,结合华丽志专访,可进一步勾勒出其品牌运作的大致轮廓:于2023年在巴黎设立品牌创意中心,请回了原来的品牌创意总监并于今年9月在伦敦时装周上焕新亮相,试图在恢复和保留品牌调性的同时,重新走一遍一个具有独特调性的轻奢设计师品牌从澳门出发然后进入内陆市场的过程。

    2023年4月,公司已完成收购KENT&CURWEN品牌的全球商标所有权。公司将延续KENT&CURWEN品牌英伦绅士风格

    和板球运动DNA,打造轻奢设计师品牌,瞄准年轻人市场,让百年品牌焕发新活力。KENT&CURWEN品牌新品将于2024秋

    冬全新亮相,值得期待

    比音勒芬服饰股份有限公司2024年半年度报告全文

    9月6日,比音勒芬集团正式官宣DanielKearns为首席创意官,负责集团旗下Cerruti1881和Kent&Curwen两个品牌的男女装成衣、高级定制、皮具、配饰和生活方式系列。

    DanielKearns在2016年至2021年期间就曾担任Kent&Curwen品牌创意总监,现任Gucci男装设计总监,此前也曾在AlexanderMcQueen、SaintLaurent和Zegna等品牌担任设计总监。据悉,他加入比音勒芬集团后的首个创意系列将于2024年9月发布。

    http://www./news_det/143.html
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  • 风险点:KENT&CURWEN定位是年轻人-轻奢-设计师品牌,年轻人令人担忧的地方除了支付能力相对弱势,还有比较喜欢追求潮流,在品牌运作情况并不明朗的情况下,尽可能避免为迎合年轻人市场所带来的“风格不定”“风格漂移”的行为,从而变成“潮流品牌”,潮流难以捕捉,运作难度更大,品牌资产更加难以积累。

小结:对于两个新品牌的市场销售定位大概率还是以国内市场为主,但设计与品牌保持相对于国内市场的独立性,比音勒芬并没有在国外市场运作品牌的经验,尽管这两个品牌都具备出海的可能性(即公司的“国际化”战略),但这种可能性只会在两个新品牌运作取得阶段性成果的时候才会明显起来。
  于此同时DanielKearns同时负责Cerruti1881和Kent&Curwen两个品牌的男女装成衣、高级定制、皮具、配饰和生活方式系列,鉴于DanielKearns有运作Kent&Curwen的经验,同时Cerruti1881和Kent&Curwen在定位及品牌调性方面有较大差异,因此维持DanielKearns对Kent&Curwen运作中性偏乐观的预期,对Cerruti1881运作中性偏未知的预期。

1.2.3-CARNAVAL DE VENISE
威尼斯品牌的品牌定位似乎出现了改变,从最新半年报,官网资料,微信公众号来看,目前新增的定位是以路亚钓鱼为主的户外活动,同时官网分为旅游系列(中产家庭共同外出旅游着装,亲子装,这点是以前所强调的定位)和都市系列。笔者并不知道是以下哪种情况,

威尼斯品牌风格

威尼斯服饰以亲子装为主,一站式解决家庭出游的着装需求。

旅游系列:

本系列具有时尚休闲运动的设计风格,充满活力动感的色彩及图案被运用到了产品当中,让每一件服饰都变得非常生动而有趣。穿着旅游系列服饰,仿佛开始了一段欢快、有趣、充满魔法般魅力的冒险之旅。

都市系列:

本系列产品散发着强烈的简约休闲气息。高级而低调的色彩、富有品质感的图案,带你进入了另一个更加神秘而美丽的都市世界。它将让你尽情展现自己的个性及品位,为你带来一种全新的、高品质的生活方式。

http://www./venus.html
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  • 情况一:路亚钓鱼户外活动系列是取代了旅游系列和都市系列
  • 情况二:路亚钓鱼户外活动系列与旅游系列和都市系列并列
  • 情况三:路亚钓鱼户外活动系列属于旅游系列下的一个子系列,但这个客群对象有所冲突,路亚钓鱼户外通常是年轻人与同龄伙伴一起的场景,中产家庭亲子出行则是另一种场景和需求。
  • 小结:中产家庭经济状况略,而假设转向最近大火的户外运动路线,则面临着从低到高的全品牌竞争,这或许也是集团年轻化战略的一环。以下为Deepseek搜索完成,仅做举例:

根据搜索结果,户外活动赛道的品牌可以从低端到高端进行如下排序整理:

1. 低端市场

  • 迪卡侬(Decathlon):以高性价比著称,覆盖广泛的户外运动品类,适合入门级消费者811

  • 原始人、探险者:主打平价户外装备,价格通常在百元以下,适合预算有限的消费者11

  • 骆驼(CAMEL):定位大众市场,产品线覆盖城市户外和专业户外,价格区间在500-1500元,性价比高811

2. 中端市场

  • 凯乐石(KAILAS):被称为“国货之光”,产品线覆盖登山、攀岩、徒步等专业户外场景,价格区间在500元至几千元不等,近年来价格有所上涨811

  • 伯希和(PELLIOT):近年来增长迅速,主打中高端户外服饰,价格区间在400元以上,部分爆款冲锋衣甚至断货811

  • 牧高笛(MOBI GARDEN):以露营装备为主,产品线涵盖帐篷、睡袋等,价格适中,适合中端消费者810

3. 高端市场

  • 北面(The North Face):国际知名品牌,产品线覆盖户外和街头时尚,价格较高,部分高端系列定位专业户外810

  • 始祖鸟(Arc'teryx):以高端户外装备著称,产品价格通常在几千元以上,部分限量款甚至被炒至万元级别811

  • 迪桑特(DESCENTE):定位高端,主打滑雪和户外运动装备,价格较高,适合专业户外爱好者810

  • 可隆(KOLON SPORT):高端户外品牌,产品线覆盖露营、徒步等场景,价格较高,注重轻量化和高端设计810

4. 奢侈级市场

  • MONCLER、LOEWE:奢侈品牌推出的户外线,价格昂贵,注重时尚与功能的结合,适合高端消费者810

  • 石头岛(Stone Island):奢侈户外品牌,价格高昂,部分产品甚至成为收藏品810


2-品牌资产简略模型及科学品牌路径

2.1-品牌资产简略模型
关于品牌的理论有很多,这里笔者仅尝试分析品牌资产的组成部分,模型原型来自于马斯洛需求理论。原因有2个:一是无论何种品牌,最终都是要满足于人的需求。二是此模型足够广泛和普遍,是经历市场与实践检验的。

马斯洛金字塔结构说明:

  1. 底层:生理需求(最基本的需求)。

  2. 第二层:安全需求。

  3. 第三层:社交需求。

  4. 第四层:尊重需求。

  5. 顶层:自我实现需求(最高层次的需求)。

品牌资产结构:

一:底层:使用价值

使用价值是指商品能够满足人们某种需求的有用性,以及如何更好,更有效的满足需求。它是商品的基本属性之一,反映了商品的实际效用

二:中层:额外价值

额外价值主要为商品生命周期内带给此商品拥有者的各种体验感

消费者体验感是指消费者在与品牌、产品或服务互动的全过程中所产生的主观感受和情感反应。它涵盖了从认知、购买到使用和售后服务的各个环节,直接影响消费者的满意度和忠诚度。

关键要素

  1. 感官体验:通过视觉、听觉、触觉等感官获得的直接感受,如产品外观、包装设计、店面氛围等。

  2. 情感体验:消费者在互动过程中产生的情感反应,如愉悦、信任、归属感等。

  3. 交互体验:消费者与品牌或产品的互动过程,包括网站易用性、客服态度、购物流程等。

  4. 功能体验:产品或服务的实际性能和实用性,如质量、功能、使用便捷性等。

  5. 价值体验:消费者对产品或服务的性价比、品牌价值观的认同感。

影响因素

  1. 品牌形象:品牌的知名度、口碑和文化会影响消费者的初步印象。

  2. 服务质量:售前、售中和售后服务的质量直接影响消费者的整体感受。

  3. 个性化:能否满足消费者的个性化需求,如定制化产品或服务。

  4. 便捷性:购买和使用过程的便捷程度,如支付方式、物流速度等。

  5. 情感连接:品牌能否与消费者建立情感共鸣,如通过故事营销或社会责任活动。


三:顶层:精神价值

品牌的精神价值是指品牌通过其文化、理念和情感连接,赋予消费者的深层心理满足和情感共鸣。它超越了产品的功能属性,更多地关注品牌如何与消费者的价值观、生活方式和情感需求产生联系。

关键要素

  1. 品牌文化:品牌所倡导的价值观、使命和愿景,例如环保、创新、社会责任等。

  2. 情感共鸣:品牌通过故事、形象和传播方式与消费者建立情感连接,例如怀旧、自豪感、归属感等。

  3. 身份认同:品牌帮助消费者表达自我身份和生活方式,例如奢侈品代表成功与地位。

  4. 社会价值:品牌在社会中的影响力和贡献,例如支持公益事业、推动社会进步等。

重要性

  1. 差异化竞争:在功能相似的产品中,精神价值可以帮助品牌脱颖而出。

  2. 增强忠诚度:消费者对品牌的情感依赖会提高忠诚度,减少价格敏感度。

  3. 提升溢价能力:精神价值赋予品牌更高的溢价空间,消费者愿意为情感价值支付更多。

  4. 长期发展:精神价值有助于品牌建立长期的文化影响力,形成持久的竞争优势


  1. 2.2-科学品牌路径

科学品牌路径并非一个独创理论,而是现象的归纳与总结,它的背景是改革开放以来坚持科学技术是第一生产力,国内丰富的人才储备及工程师红利,截至目前仍在进行中的发展新质生产力。

科学品牌路径主要体现在以科学技术,科学理论为支撑的情况下,使品牌筑牢底层的物质基础,同时指导中层额外价值的建立,最终使科学也成为品牌的精神价值与上层建筑的一部分。它是贯穿于整个品牌资产结构的主线。


在上一篇文章中,笔者认为古老的奢侈品牌路径既不可复制,也不可追赶,所有的模仿跟随首先从条件上都不具备,其次勉强模仿跟随,线性的速度也比不过古老奢侈品牌资产复利积累的速度。对于后来者,应当探索另一种建立品牌资产的方式和赛道。如上一篇文章所言,比音勒芬研发投入及专利布局都将为品牌筑牢坚实的物质基础,(可从产品本身及客户反馈验证这一点),从而有了向上攀登的可能性,未来预测比音勒芬研发投入与专利布局将进一步增长。

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3-估值及财务数据展望
3.1-估值方法及模型
比音勒芬集团战略试图建立多品牌矩阵,在集团战略的指引上,跟随使用品牌估值的方法,依据每一个品牌的定位及经营状况。为每一个品牌建立独立的估值模型。其中
  • 比音勒芬主标中,应当把时尚系列独立出来,并下调其估值评级,因为其主要面向年轻人市场。
  • 比音勒芬主标中生活系列,故宫文化系列,另一个独立高尔夫专业系列,可共享同一估值评级。
  • CERRUTI 1881由于截至目前难以预测,因此,品牌运作初期可参考比音勒芬主标生活系列进行估值,中后期可考虑建立新的估值模型。
  • KENT&CURWEN由于同为新品牌,综合考虑品牌定位及保守预测,品牌运作初期参考比音勒芬时尚系列进行估值,中后期可考虑建立新的估值模型。
  • 威尼斯品牌没有估值建议。
  • 集团总价值按照品牌不同定位,以及每个品牌独立估值之后,加总即可。
3.2-财务数据展望
除了预期研发投入将持续提高外,结合上一篇文章,可以补充的点在于,由于此时宏观环境尚不明朗,集团整体的品牌组合虽然攻守兼备,但仍然体现出较强的顺周期性,另外,新品牌运作及固定资产投入也将会对其财务数据相关科目造成拖累,对于主品牌的财务表现跟踪仍具备最高优先级。

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