 快手庞大的下沉市场， 始终保持着旺盛的消费力， 并且对于品质好酒的需求越来越高。 文丨刘娟 编者按：2024年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。 消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘…… 云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。 大众消费还在续写新的销售佳话。 近日，云酒头条携手飞瓜数据推出《2024年快手平台酒类行业报告》（下称《报告》）显示，2024年有3232个酒类品牌在快手平台进行推广，品牌小店数量共计1029个，直播场次累计达24万次。 酒水直播电商在下沉市场的旺盛活力，在快手上展现得淋漓尽致。 █ 八成销售由白酒贡献，名酒品牌霸榜前十 报告数据显示，白酒是2024年快手酒水中的第一大品类，贡献了约86%的销售占比。排名第二、第三的品类分别是葡萄酒和啤酒，销售额占比分别为4.21%、3.91%。黄酒品类的销售占比最小，仅为0.15%。  从销售客单价来看，白酒也是最高的品类，平均客单价约达126元，啤酒品类的客单价约为84元，葡萄酒的客单价约为72元，黄酒客单价最低，仅为43元。 长期傲居酒水电商销售前列的白酒品类，在2024年全年的表现都呈现出“遥遥领先”之势。这种领先，建立在各大白酒厂牌近年来对于电商领域坚持不懈的投入基础上。 分品牌表现来看，在全年有3232个酒类品牌在快手平台推广的激烈竞争下，能够挤进2024年快手酒类畅销品牌TOP10的品牌，多数都是各类酒类电商报告中的“熟面孔”。 五粮液(127.370, -0.26, -0.20%)、洋河、泸州老窖(115.300, -0.20, -0.17%)、茅台、西凤、舍得、白酒杜康、青岛啤酒(68.690, -0.16, -0.23%)、古法基、金珀，是快手酒水畅销TOP10。其中，白酒占据九个席位，名酒表现尤为突出，占据了前六席位。  知名度较高的名优白酒，不仅在电商平台上拥有广泛的受众优势，在进行营销推广和销售转化时，也拥有更大的资源优势。 例如，在年度新品畅销前十排行中，所有新品都来自于白酒名酒品牌。泸州老窖、西凤各自有三个新品上榜，五粮液有两个新品上榜，排名第一的则是舍得酒业(54.840, -0.35, -0.63%)推出的金猫酒，375ml装的洋河海之蓝排名第二。  结合这些新品的销售单价可以发现，它们大多都分布在百元价格带，契合快手聚焦下沉市场用户的特点，收获了不俗的销售表现。并且，结合整体品类的客单价来看，百元大众价格带的白酒商品，在快手平台还大有可为。 报告显示，位于98-488元价格带的酒水商品销售额占比最大，达60.27%；98元以下的酒类商品销售额占比超过16%，是第二受欢迎的价格区间；价格在千元以上的酒类商品销售额占比仅有10.48%。  一直以来，快手作为下沉电商市场的代表性平台，其酒水品类的销售亮点，大多都聚焦在大众消费中，高端、次高端的酒水商品增长表现并不十分突出。 但庞大的下沉市场，始终保持着旺盛的消费力，并且对于品质好酒的需求越来越高。众多高性价比名酒产品2024年在快手酒水电商中的脱颖而出，便充分说明了这一点。 █ 旺季销售占比超七成，购物节或成酒水电商的那条“鲶鱼” 快手酒水电商的销售还表现出明显的季节起伏，销售高峰分别出现在一季度和四季度，非常匹配线下实体店酒水的销售旺季。 报告显示，2024年第一、二、三、四季度，快手酒水品类的销售占比分别为30.84%、10.4%、15.77%、42.99%。  进一步分析其原因，除了固定节日带来的消费刺激以外，电商大促贡献了绝大多数的销售增长。 在2024年第一季度，酒水品类在快手全平台的销售占比最大，达到了2.19%，直播场次也最多，共进行了超过7万场相关的酒类直播。春节旺季的巨量消费需求和快手平台年货场的超大流量，共同支撑起了一季度的酒水销量。 进入第二季度后，随着白酒传统销售进入淡季，快手平台的酒水销售额也随之走低，当季的直播场次约为5.1万场，品牌推广数为2283个，均为全年最低水平。 第四季度由于国庆假期和双11的叠加，以及提前开展的年货节，酒类销售逐步走高，贡献了全年最高的销售额。特别是在11月，超长的双11战线和各种有力的促销活动，为酒水销售的增长带来了极大助力。 借助促销季平台的流量扶持，商家也能够更高速有效地完成销售。如在2024第四季度中，白酒品类的销售比例已经接近90%，销售客单价也被拉升至182元。洋河、泸州老窖、五粮液、西凤、茅台、国典、舍得、尖锋食客、金珀、百家宴，是去年第四季度快手品牌销售排行的前十名。 此外，快手在2024年12月21日便早早开启了新一年的年货节，一直持续到今年的1月5日。根据快手日前公布的年货节收官战报，2025年快手年货节期间，动销商达数同比增长22%，首次动销新商数同比增长21%，达人分销GMV同比增长了59%。 在线上销售同样进入内卷和增长乏力的情况下，电商大促等重要节点，现已经成为促进增长的核心驱动力(7.310, -0.04, -0.54%)。通过集中资源、加大促销力度以及平台的流量扶持，商家能够在短时间内大幅提升销售额，并吸引更多新用户。 尤其是在年货节、双十一等大型促销活动中，消费者的购买意愿显著增强，商家也能够借此机会清理库存、推广新品，进一步推动销售，对于酒水电商的继续增长，有重要助力。 █ “老铁”更加给力，重构快手酒水电商“人、货、场” 直播间还是快手酒水电商的主要增长引擎，达人主播还是品类销售增长的主力军。 报告显示，快手酒类电商的达人多分布在生活、美食领域，其GMV贡献占比超过70%。酒类GMV排名前十的达人，销售总占比超过40%，呈现出较为明显的头部效应。   部分GMV排名靠前的主播，同时其粉丝量也较为可观，如辛巴、太原老葛以及李宣卓。 从受众群体画像来看，其年龄大多在30岁以上，拥有较强的购买力。其中31-40岁的人群占比近半，接近49%。18-23岁人群最少，占比仅有7.21%。   从性别来看，快手酒水的受众也并非清一色的男性，女性受众占比达到了44.09%，男性受众占比在55.91%。 同时他们大多分布在河北、山东、辽宁、黑龙江、山西五省，占比超过51%。按城市来看，超过21%的快手酒水受众来自北京、哈尔滨、长春、唐山、沧州五座城市。  整体来看，快手酒水受众呈现出了非常明显的北方属性。这与北方地区的饮酒文化和消费习惯密切相关。北方消费者对酒水的偏好和购买力较强，尤其是白酒品类，便是快手酒水电商的核心增长点。 同时，通过“老铁经济”构建了独特的信任关系，快手达人主播与粉丝之间的互动和信任进一步推动了酒水销售的转化。 这种“人、货、场”的重构，不仅体现在达人主播的高效带货能力上，还通过精准的受众画像和地域化营销策略，实现了酒水品类的快速增长。 |
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