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实体书店做直播，未来会怎么样？书店直播怎样才能对线上销售有帮助？为何有的年销售码洋能突破千万？他们的做法是什么？各家书店的构想能否实现？  宁波鄞州书城直播场景 实体书店直播的未来，不会止步于简单的商品交易，创新已成为实体书店直播的新重点。当下同质化严重成为制约书店直播的瓶颈，许多书店缺乏独特定位，难以吸引消费者，需通过差异化经营脱颖而出。咖啡馆、文创空间、文化综合体等提供类似的文化消费体验，也使得跨界竞争加剧，分流了书店的潜在客户。 随着读者消费习惯与阅读诉求的改变，线下有限的实体空间将在线上扩展出更多模式，推动图书直播走向精细化发展。融合了多元业态的书店直播，将会更加精细化、垂直化、数字化，持续延伸直播内容，创新更多内容载体与场景，强强联合，赋能实体书店品牌。谈到书店直播的未来发展，许多实体店相关负责人表示，要进一步加强创新，打造专属直播IP，联动线下活动，全方位展示书店品牌形象与优质图书资源，进一步挖掘线上销售潜力，为当地书店发展持续注入新活力。 山西太原新华书店融媒体营销中心负责人樊虹提到，未来山西新华将深耕“书+多元”业态融合，通过文化助农、非遗推广、研学线路、跨界合作等，创新联动方式，丰富直播形式；利用好实体书店场景进行“一店一主题”直播；把握2025年全民阅读大会和书展契机，在行走中直播、在直播中转化；加强与各省新华书店、出版社合作引流，扩大受众群体，赋能、盘活各自优势资源。 新华文轩云店经营中心总经理助理钟娅则认为，随着数字化阅读和线上文化消费的持续增长，2025年线上销售将面临更多机遇与挑战。因而要更加注重用户需求的精细化挖掘和个性化服务的提供。通过大数据分析和人工智能技术，深入了解读者的阅读习惯、兴趣偏好和购买行为，实现精准营销和个性化推荐。同时，加强与供应商、物流企业等合作伙伴的协同合作，优化供应链管理，确保图书及文化产品的及时供应和高效配送。  熊猫书店 图源：新华文轩书店 在新华文轩熊猫书店店长程宇宣构想中，书店直播未来会更加精细化，根据大数据得到精准的客户画像后能更有针对性地推荐好书好物，发挥书店知书、懂书的优势，为客户挑选到心爱好书。未来的直播也将更加重视通过建立读者社区，从而培育粉丝经济，包括创建线上平台让读者分享阅读体验、参与组织的在线读书讨论活动、与作者的实时互动等。通过与有影响力的社交媒体人物合作，可以扩大书店的影响力，吸引更多访客和潜在顾客。总之，线上销售的未来将更加侧重于打造具有情感共鸣的社区，以及提供专属于每个读者的阅读服务和体验。 吉林省新华书店集团新媒体抖音邹婷婷提到，未来数字化转型是必然趋势，随着互联网技术不断发展，线上销售是书店发展的重要方向。基于此，要加快数字化转型的步伐，提升线上销售的能力和水平。只有提供优质的用户体验，才能赢得观众的信任和支持，实现线上销售的持续增长；要不断创新销售模式和营销策略，适应市场变化和读者粉丝需求，给书店发展注入新活力。 各家新华书店的直播也基于未来新发展形势作出了调整。2025年，大连市新华书店的直播营销以“新媒体营销+社群运营”为主要着力点。该店新媒体中心营销助理、金牌主播姜慧介绍，未来大连市新华书店将在做强主账号的同时，带动各门店启动全域直播，扩大直播版图，建立直播矩阵，共建大连新华线上品牌体系，做到全域覆盖，让直播服务做到更精准、更快捷。同时，加强短视频账号的运营创新、加强书店小程序的功能开发，实现线上线下营销闭环。书店可以通过短视频、社群等渠道，提前宣传直播亮点，吸引读者的关注，将期待拉满。通过定期回顾直播效果，分析观众反馈和数据，不断改进直播内容和形式，尝试新的互动环节、特效等，保持观众的新鲜感和兴趣。 武汉新华书店融媒体中心主播陈莹表示，在积攒了一些直播经验后，新的一年，无论是在广度还是深度上，武汉新华书店都会积极探索，试水新平台，开启新账号，探索更多平台的新玩法。同时，也会更细分，专注于垂直度，在直播的选品和内容上深挖，打造不同直播间的特色，尽量避免陷入同质化的价格竞争。 黑龙江省北国书香网直播运营总监翟永峰表示，黑龙江新华书店直播将从五个方向发力，一是内容创新，不仅要做到主题多元化，增加文化知识讲座、读书心得分享会、作家创作故事揭秘等主题，还要跨领域结合，与哈尔滨旅游文化相融合。二是形式拓展，据不同类型书籍打造专属场景，如古典文学区、科幻未来区等，让观众更有代入感，或者利用VR/AR技术让观众身临其境地感受书中的场景和情节。三是增强与作者的合作以及与读者的互动，建立更完善的互动机制。四是加强社群运营与私域流量挖掘，以书店直播为核心，构建不同类型的读书社群，如按书籍类型、读者年龄、阅读兴趣等划分。五是商业合作与拓展，在直播中增加与书籍相关的周边产品推荐和销售。 山东新华书店主播李梦洋认为，2025年山东新华书店直播可以从三个方面进行探索：一是继续探索更多新颖的直播内容，结合不同的传统节日打造特色主题直播，如春节民俗文化图书专场、中秋诗词典籍分享直播等。紧跟当下不断变化的社会潮流以及读者新出现的阅读喜好，策划更具吸引力的直播活动。二是打造差异化的主播风格。依据主播性格、特长，塑造幽默风趣、沉稳知性、青春活力等多元风格，吸引不同年龄、性格的观众群体，打造主播个人IP。三是加强书店与出版社的合作，社店融合，资源共享，加强主播与编辑的经验交流，策划更符合线上消费者需求的图书。  浙江新华直播 图源： 浙江出版传媒 浙江新华于2024年启动“千人主播”项目，旨在打造特色化直播内容，拉开新媒体发展新赛道。通过进行高精准人群直播，使得直播商品从同质化严重的图书产品中脱颖而出，每种类型的书籍与特定的直播间相匹配，使观众对浙江新华书店的品牌留下深刻印象。浙江新华电商事业部相关负责人表示，2025年，“千人主播”项目计划大力扩展直播间的数量，并持续改进具有特色的垂直类直播内容；通过精确锁定特定类目的粉丝群体，目标是将千人主播账号打造成为浙江新华专属的达人资源池；承接来自不同出版社的多样化合作需求，包括不同类目和形式，同时根据不同的粉丝群体进行反向定制产品。 案 例  发挥书店优势 实现线上销售增长 ■翟永峰（黑龙江省北国书香网直播运营总监） 我对2025年书店直播的构想主要有5个方面。 一是打造文化主题直播活动。利用书店的文化氛围优势，举办各种文化主题活动的直播，如“世界读书日”系列活动、古籍修复展示、作家签名会等。这些活动可以吸引大量对文化和阅读感兴趣的读者，通过活动中的书籍推荐和促销，促进线上销售。例如，在作家签名会直播中，读者可以购买书籍获得签名版，这样既能满足读者对文化活动的参与需求，又能推动书籍销售。 二是对书籍的深入解读和个性化推荐。发挥主播的专业性，在直播中对书籍进行深入解读，包括内容深度剖析、阅读方法分享等。同时，根据读者的留言和互动信息，提供个性化的书籍推荐服务。比如，当读者询问关于职场晋升的书籍时，主播可以详细介绍几本不同风格的职场励志书籍，并对比它们的特点，帮助读者做出购买决策。 三是建立读书社群与粉丝互动。以书店直播为核心，建立读书社群，将直播间的读者引流到社群中。在社群里，主播可以定期分享读书心得、发布新书预告和优惠信息等，加强与粉丝的互动。通过社群运营，培养忠实粉丝，提高粉丝的复购率。例如，主播可以在社群里发起读书打卡活动，参与者购买指定书籍可以享受折扣优惠，增加书籍的销售量。 四是做好抖音直播矩阵和多平台矩阵。抖音直播矩阵的好处在于能够让全省各级新华书店实现“三个统一”（思想统一、行动统一、目标统一），整合资源的同时可以高效地多点宣传。例如，与出版社合作推出新书首发直播，邀请作者、编辑等嘉宾参与，通过多渠道宣传，扩大直播的影响力和受众范围，从而实现线上销售增长。做好抖音直播的同时更要做好短视频营销，实现运营人才、顶层设计和荐书达人的紧密配合。每一个短视频账号都需要有清晰的定位和受众人群，所发布的短视频内容需要在细分的特定板块精耕细作，并形成发布周期，才容易聚合粉丝。书店拥有的图书品种众多、板块分散，所以短视频的推介需要建立传播矩阵。 五是打造垂直营销矩阵。构建传播矩阵已经成为国际媒体的通行做法，将其经验运用到书店直播，我认为可以从两方面入手：一是书店一个账号的短视频内容向多个平台分发，直播平台与社交媒体的深度整合，使直播内容可以方便地传播和分享，提升影响力，实现多平台整合。例如在抖音上注册了账号，该账号的短视频就可以向快手、微信、映客、腾讯、豆瓣、知乎等平台分发，继而进一步向电商分发。二是书店可以根据自身的产品板块在同一个平台上开设多个账号，每个账号只营销一个板块的图书，确保账号的垂直性，吸引固定粉丝读者。 双线双融 打造多维度新媒体矩阵 ■李童菲（湖北省外文书店新媒体运营部部长） 为加快数字化转型，推进运营平台化、服务网格化赋能企业发展，湖北外文书店2024年围绕构建“双线、双域”即“线上+线下、公域+私域”的融合运营体系，通过视频+直播运营、会员+社群运营等手段，打造多维度一体化的新媒体营销矩阵。 为满足年轻读者群体的消费需求，外文书店充分利用原版书经营资源，聚焦动漫及谷子细分类目，线上采用“社群+直播”的方式提高转化效能，持续强化抖音动漫直播，依托动漫书籍延伸产品线，如动漫谷子、动漫游戏卡、手办等产品，提升外文书店在动漫细分领域的影响力；线下采用“参展+办展”的方式拓展社群，持续推进走出去参加漫展和动漫市集的活动，定期在店内开展OC展主题交流分享会，吸纳粉丝和会员，建立精准精分会员群，为线上线下相互引流转化。2024年第三季度以来，外文书店打造以台版、日版漫画为特色的抖音动漫直播间，策划了武汉书展动漫直播、上海保税区仓播等特色专场直播，实现涨粉近2万人，销售屡创新高。其中最高直播场观突破2万人次，单场直播最高涨粉562人，实现从流量到销量的有效转化，展现出强大的用户吸引力和市场潜力。 在渠道建设方面，外文书店一是精心布局微生态链，深度整合企业微信、视频号、微店及公众号等私域服务工具，构建全方位、深层次的私域运营体系，精准触达并深度服务核心用户群体；二是积极打造新媒体营销矩阵，充分利用小红书、微博、抖音等公域服务平台，拓宽服务渠道。现已建立包含抖音、小红书、微博的全渠道线上营销矩阵，以及微店、企业微信、视频号、公众号的微生态链服务体系，目前运营有12个新媒体账号，全渠道会员和粉丝总数达16万人，企业微信社群130个。2024年发布800条短视频、图文笔记和推文，总浏览量超50万，成功打造“书香飘万家·阅读之星”阅读陪伴计划等数字阅读品牌。 通过全渠道、全媒体、全域营销服务体系的建设，外文书店已形成具有外文特色新渠道集群，不仅延伸了线下门店的服务时间和空间，更实现了服务的立体化升级。 2025年，外文书店将利用抖音、视频号、小红书等新媒体平台，进一步强化平台销售渠道的属性，打造店播、仓播场景，制订直播方案、产品池、宣传物料，强化引流推流落实复盘反馈工作，及时统计各项纳新、引流、销售数据，做好相关数据留存，以每月汇总分析直播时长、直播形式、直播效果，实现门店直播活动标准化、数据化，确保常态化自主直播定期、常态化展开。 面对新媒体流量竞争，多平台多账号运营成为关键，新媒体矩阵营销能提高曝光度、分散风险、优化运营效率，并通过差异化定位实现流量转化。外文书店将加速数字化转型，构建“双线、双域”融合运营体系，打造多维度新媒体矩阵，积极学习应用专业AI工具，实现矩阵建设和管理的智能化。 展望2025 “千人主播”百花齐放 打造浙江新华系IP ■浙江省新华书店集团电商事业部相关负责人 2025年，浙江新华将坚持以特色化直播为核心，致力于构建每家直播间的独特主营特色产品，从而与市场上的同质化直播间形成鲜明对比，确保浙江新华系IP的独特记忆点，并对每个类目进行更为精细的划分。 打造特色化直播，实现精准流量推送。“千人主播”项目每个直播间的商品类别都有其特定定位，例如浙江余杭店主要销售清仓商品、浙江瑞安店专注于热门童书、浙江温州市店以销售精装书为主、浙江常山店则以历史类书籍为主等。截至目前，浙江省新华书店集团的官方抖音账号拥有17万粉丝，年销售码洋已破千万。12月7日，书店抖音平台账号在抖音图书达人直播带货榜单中排名第一，在抖音当周榜单中排名第七。 深挖知识技能，培养专业化团队。浙江新华尊重和鼓励基层子公司发挥首创精神，把直播当作书店人才队伍建设的试炼场，一方面在实践中激发人才活力，另一方面通过培训提高技能素养并与线下门店形成互补。各基层子公司踊跃报名，省级店铺根据入选条件进行筛选，并为通过筛选的公司员工提供为期5至14天的线下培训。2024年以来，浙江新华“千人主播”项目已先后为22家县市店铺进行了分批次孵化，近70名来自基层一线的人员参加了培训。培训内容全面，包括直播话术逻辑框架、商品卖点分析、直播内容编排、直播违禁词考核、直播控制台操作、直播定位及商品选择规则、抖音店铺商品上架设置、短视频剪辑指导以及直播设备基础知识等。截至2024年年底，孵化店铺直播时长已超2500小时，多家子公司单场直播GMV突破万元，大多数店铺取得了初步成果，整体发展态势良好。 深挖数字技术 打通供销内容链 ■钟 娅（新华文轩云店经营中心总经理助理） 数字技术极大地推动了书店直播行业的发展，不仅提升了直播的质量和互动性，还创造了新的商业模式和用户体验。通过大数据分析，可以深入了解读者的观看习惯和偏好，不断优化直播内容和推荐书单，不断创新线上销售模式和营销手段，积极拓展新的销售渠道和用户群体，结合线下实体书店的优势资源，打造线上线下一体化的文化消费生态。 强化品牌宣传。利用多种渠道宣传新华文轩的文化品牌形象和直播活动，如社交媒体、文化论坛等，吸引更多潜在读者关注。同时，在直播过程中突出品牌历史、文化理念和社会责任，进一步提升品牌影响力，巩固观众信任。 深度挖掘实体资源价值。开展更多基于实体书店资源的特色直播活动，如书店探店直播、作者新书发布会直播等，充分展示书店的独特魅力和图书的丰富性。结合阅读到家项目，在直播中强调便捷的配送服务，鼓励观众线上购买。 优化文化氛围体验。不断提升直播的画面质量和声音效果，打造更加舒适、沉浸感强的文化直播氛围。通过邀请文化名人、作家参与直播互动，举办线上文化讲座、读书分享会等活动，增加直播的文化内涵和吸引力，促进观众的参与和分享，扩大直播影响力，从而带动销售增长。 同步感+临场感 打通与读者的文化桥梁 ■程宇宣（新华文轩熊猫书店店长） 在日趋成熟、竞争激烈的直播赛道，书店的先天优势在于书店拥有浓厚的文化氛围，沉浸在书香中，直播可以带大家“云逛店”，让读者和观众足不出户逛熊猫书店，通过直播，动动手指，在书店的一切商品就可以邮寄到家。  熊猫书店 图源：新华文轩书店 2024年是熊猫书店直播起步的一年。从0到1，从无到有，面对直播行业的高门槛和快速变化，熊猫书店不断学习和尝试新技术，突破传统书店的局限，将直播作为连接读者与书籍、文化与生活的桥梁。通过这些努力，熊猫书店在2024年实现了从传统实体书店到现代文化直播平台的转型，为未来的可持续发展奠定了坚实的基础。 未来，熊猫书店直播会更加精细化，针对不同门店的不同客群，根据大数据得到精准的客户画像，更有针对性地推荐好书好物，发挥书店知书懂书的知识优势，为客户挑选到心爱好书。实体书店依然是熊猫书店的根基，通过线上展示，线下体验的结合，重新为线下门店赋能，反哺线下客流，展示书店内的人文关怀和书香气息。 熊猫书店具体可以采取以下策略：一是加强与作者、出版社的合作，线上同步新书发布、作者访谈等特色直播活动，吸引目标读者群体；二是利用书店的书香氛围，开展读书沙龙、读书会等文化活动，让直播不仅仅是带货，更加富有文化内涵；三是通过线上互动和社区建设，增强粉丝的参与感和归属感，形成稳定的粉丝基础；四是不断优化直播技术和服务，提高直播的观看体验，吸引更多的新观众。通过这些措施，熊猫书店可以将劣势转化为优势，实现线上销售的持续增长。 至于线上销售，我预见将来会更加重视通过建立读者社区来培育粉丝经济。这包括创建线上平台，让读者能够分享自己的阅读体验，参与组织的在线读书讨论活动，以及与作者的实时互动。通过与有影响力的社交媒体人物合作，可以扩大书店的影响力，吸引更多的访客和潜在顾客。总之，线上销售的未来将更加侧重于打造具有情感共鸣的社区，以及提供更加专属于每个读者的阅读服务和体验。 校 对：马 葵 编 辑：陈 麟 复 审：张维特 终 审：宋 强 推 荐 阅 读 |
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