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校审丨张雨薇 排版丨汪海 最近一段时间，走访一线市场，尤其是走访一些门店，整体感受是夫妻老婆店的日子非常难。 一方面是整体市场本身就进入缩量，传统小店能做的生意本来就在减少；另一方面，零食店、折扣店带来的冲击非常明显，很多夫妻老婆店营业额断崖式下滑。  现在很多零食店开始向全品类折扣超市转型，这意味着在品类上基本能覆盖传统小店的商品。 全品类折扣超市能否替代夫妻老婆店，是在当下一个极好的命题，也是笔者最近一直在思考的一个问题。 因为这不仅关系到大量夫妻老婆店的命运，关系到众多家庭的命运；也关乎到很多品牌方的命运，关乎到大量品牌方的渠道根基。 假如传统终端彻底被连锁化折扣化零售渠道颠覆，是否意味着深度分销渠道将会被终结？所以，我们必须要对这个问题进行思考。 这篇文章会对“全品类折扣超市是否能够对夫妻老婆店实现替代”这一命题进行思考和拆解，文中是我的一些观点，可供大家参考。
全品类折扣超市转型？ 首先，我们要知道零食店为什么要向全品类折扣超市转型。 这里我们需要明确对于“全品类折扣超市”的定义。 “全品类折扣超市”是指原零食量贩业务，突破零食单一品类的综合性折扣经营业态。而不泛指其他的硬折扣业态，如奥乐齐、盒马NB、奥特乐等。 （奥乐齐、盒马NB、奥特乐等特点为从一出生就完全采用了硬折扣的基本运营思想，即宽类窄品，全品类覆盖。区别在于奥乐齐、盒马NB的社区硬折扣模型，而奥特乐等为购物中心硬折扣模型，两者和零食量贩业务存在一定差异）。 零食量贩店为什么要向全品类折扣超市转型？逻辑何在。 解释这个问题之前，我先做一点铺垫。 这几年我一直在市场上面交流，很多人来找我探讨和咨询。我认为市场上的认知是存在两个常见误区的。 第一个误区：硬折扣等于零食量贩； 第二个误区：硬折扣等于“零食+”。 “硬折扣”这三个字其实今天在中国也已经被“概念泛化”了。“硬折扣”其实一种特殊的零售业态，也特指一类门店模型。但是今天出现的万物皆可“硬折扣”现象，让人感到比较莫名其妙，硬折扣绝对不是一种理念，他就是一种业态。 而零食量贩是中国特色国情基础上出现的一种折扣业态的变种。 他既不同于欧美的硬折扣，也不同于日本的折扣业态，具有鲜明的中国特色。 零食量贩业态的出现其实是中国深度分销的产物。 我们知道，中国零售市场的特点是地域广阔、城乡消费差异大。由于物流成本和密度的原因，在农村乡镇等下沉区域，大型商超和连锁零售难以覆盖。 所以在过去，分散的夫妻店凭借低成本、灵活性和本地化优势，就成为商品触达基层消费者的毛细血管。深度分销的核心目标即通过密集终端渗透实现市场全覆盖，夫妻店自然成为关键节点。 由此，中国传统的分销体系中，形成 “厂家→一级批发商→二级批发商→终端零售”的多层级结构。夫妻店位于分销体系中的最末端，实际上他的功能是批发的最末端（三批）+零售的双重身份。 但是，在今天的市场环境下，我们知道由于供需的结构性变化，经销商的生存环境恶化，一部分批发商开始打破行业惯例，开始自己下场干零售。形成了“厂家→一级批发商→终端零售”的格局，甚至随着规模的扩大形成了“厂家→终端零售”的格局。其本质是新的批发+零售一体化。 那么零食量贩也是这一时代宏大浪潮下的产物，这一业态最早在零食突破。但是随着时间的发展，必然向其他品类拓展。从理论上，所有夫妻店所经营快消品品类，都可以迁移到“零食量贩”业态中。 这一业态和硬折扣业态有很大的相似性，但也还是有一定的区别。 很多人认为零食折扣业态是新的“零食店”店型，是对于传统零食专卖店的替代，是一种零食专卖店的折扣化，这其实只是一种思考维度。 我们从另一个维度来看，零食折扣业态的本质是社区便利超市的新店型，是对于传统社会便利超市的替代，是一种社区便利超市的折扣化，是一种传统小卖部、夫妻老婆店、小型便利店的折扣化。 所以理解了这些，大家就会明白为什么，零食量贩店一定会向全品类折扣超市转型。而零食量贩店一定会替代部分的夫妻老婆店。
会取代夫妻老婆店吗？ 注意，我刚才的表述是，零食量贩店和批发超市一定会替代部分的夫妻老婆店。 所以，我的观点是：会进一步压缩夫妻老婆店的生存空间，但是很难完全替代。  实际上，在零食量贩业态出现之前，美宜佳为代表的“供应链赋能式”便利系统已经开始尝试去替代原有的夫妻店终端，我认为这是第一次连锁零售业态尝试去替代夫妻老婆店。 但是我们之前讲过，尽管美宜佳等通过特许加盟连锁的模型，实现了便利零售业态的供应链标准化和整店输出，帮助夫妻老婆店提升了一定的供应链能力和零售技术，但是从本质上来看，并未能完全替代夫妻老婆店的存量空间。 原因在于，虽然美宜佳通过统一采购提升了效率，但门店运营成本依然高于夫妻店。 而今天零食量贩和批发超市则诞生在快消品供应链体系变革的背景下，对于小型流通终端形成了更大的冲击，与便利系统不同是，零食量贩和批发超市真正压缩了传统快消品在流通环节的加价率，实现了低于传统零售渠道20%-30%的价格，当然同时也替代掉了部分传统的终端。 所以，美宜佳未能替代夫妻店的核心在于其供应链规模输出的模式并没有撼动夫妻店生存的根基，而今天零食量贩和批发超市通过供应链效率变革则实现了对夫妻店的更深层次的撼动。 所以，批发超市必然会进一步压缩夫妻老婆店的生存空间。 但是夫妻老婆店会被完全取代吗？也必然不会。 因为今天的批发超市依然有一些固有的问题，比如建店成本较高，模型较重。而所对应的正是夫妻老婆店的天然优势，比如模型更轻，更加灵活，更好的客情。 在零食折扣店的投资回报率整体回归零售行业平均水平的时候，较高的建店成本将会成为零食折扣对于夫妻老婆店实现进一步下探式冲击的障碍。  夫妻老婆店又该如何应对？ 夫妻老婆店其实已经抗住两次来自于连锁型零售业态的冲击。 第一次冲击是以美宜佳为代表便利连锁，通过加盟模式和供应链整合，在局部市场取得突破，但受限于中国市场的分层性，与夫妻店长期共存。 第二次冲击是以零食量贩/批发超市为代表的，通过供应链创新，压缩流通链路，实现价格优势，进一步挤压夫妻店空间的系统性变革。 这两者都在供应链层面实现了对夫妻店的压力，但是夫妻店在中国的生存逻辑不仅在商品分销层面，更具有就业蓄水池和社区客情的价值。在中国的社会环境下，承载了大量的家庭就业需求和社区人情关系。  相比前一次冲击，第二次冲击的力度是更凶猛的，因为他通过供应链创新实现了革命性的变革。所以批发超市对于夫妻老婆店的替代，相比于便利连锁，会更进一步。 但是鉴于中国的国情，我并不认为夫妻老婆店会被完全替代，反而会形成一种新的平衡。这种平衡是指，一方面大型的零售连锁在替代夫妻店，另一方面一些供应链平台在赋能夫妻店。 即，在未来，我认为大型供应链平台公司，并不一定是要“替代”夫妻老婆店，反而会重新回到“赋能”的逻辑。 如，在全行业流通链路缩短的背景下，区域B2b平台完全可以通过与厂家直接合作的方式，将更低价的商品供应到”夫妻老婆店，形成“厂家→B2b→终端零售”的格局来形成对零食量贩店和批发超市的对抗。 又或者在部分区域也将美团闪购、饿了么接入夫妻店，通过即时零售的模型，将“快”这件事情形成极致，以形成对零食量贩店和批发超市的对抗。 整体而言，“替代”夫妻店和“赋能”夫妻店这两个大的主线，我认为在未来又会形成新的动态平衡。“替代”夫妻店是以零食量贩/批发超市为代表，而“赋能”夫妻店会以区域B2b平台作为代表。 所以对于品牌厂家而言，在未来，也不必太过于忧虑。零食量贩/批发超市能够替代原有的部分深度分销体系，但是在未来也会实现一个新的平衡。 但是在原有的深度分销体系内，逻辑会发生部分重塑，即“赋能”夫妻店的供应链平台价值会重新凸显。区域B2b平台很有可能在下一个阶段，成为新的渠道增量机会，大量在零食量贩体系内成功的品牌企业，其逻辑完全可以在B2b平台内重新复制一遍，而谁抓住了这个机会，谁就吃到了新的红利。 作者简介： 现专注快消品及零售企业战略咨询工作，帮助企业深度思考。 |
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