   文化展览看上海，从“金字塔之巅：古埃及文明大展”、到毕加索中国大展、印象派大师-莫奈特展、雷诺阿特展、西方绘画500年……     ◯ 上海博物馆策展海报©上海博物馆 ←向左滑动查看更多 办大展经常需要花大钱，高质量的展通常需要主办方常年累月的研究、交涉、筹备才能促成，到了布展阶段，更需要协调很多供应商齐心合力才能呈现。 如何实现成本的回收，让展览进入良性的经济循环，一直是行业从业者关心的问题。   对国有大小场馆来说，虽无经营指标的考核，却实实在在面对财政预算不足带来的压力；对民营文化企业、场馆和策展机构来说，引进大展的成本居高不下，更是希望观众多多益善、实现收支平衡。 如何让展览突破 '门票经济' 的天花板？或者说如何让展览发挥更大的商业价值，打造会 '下金蛋' 的经典IP，成为从业者都在思考的问题。 不仅要关注策展，更要关注展览IP的运营，已经是共识。 业内口口相传的现象级IP，从故宫文创年入 15 亿到 teamLab 全球巡展吸金过亿，对于大多数场馆和大部分展览来说，属于羡慕不来的“泼天富贵”。让我们回归到场景和技术端口，谈谈展览运营的具体路径，尝试将文化流量转化为真金白银。  在人人自媒体的时代，社交传播成为展览 IP 破圈的关键，优秀的展览设计能给参观者充足的“社交货币”，让他们拍出精彩的“人生照片”，拥有“看展即生活”、“看过即活过”的瞬间感动，并最终通过UGC内容形成互联网的现象级传播。 ◯华彩宫瓷——沈阳故宫博物院藏清宫瓷器展 ◯大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹特展 ©苔雨 ←向左滑动查看更多 我们观察到，2022年东莞市博物馆推出的“华彩宫瓷——沈阳故宫博物院藏清宫瓷器展”和“大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹特展”本身具备极强的文化属性和IP属性。 以“大唐宝藏”展览为例，策展团队在开展前就已规划好自营媒体36条主要推文、编写了3本宣传教育读物、设计了7个系列128张展览主题海报、筹备好开幕式和展期中15项教育活动，以保证展览开放后，传播热点此起彼伏，呈波浪式递进。 用精心的内容和宣推计划来引导流量，将博物馆和展览本身视为媒介，打造具备传播属性的展览，正成为博物馆的主流做法。 互联网给了每个人成名五分钟的机会，不仅是大馆和重量级展览，越来越多的中小馆和展览也能凭借独特的话题性、超群的网感和持续的运营“爆火出圈”。 那么，当泼天的流量来了，你的展览准备好了吗？ ◯吴文化博物馆丨“鲜生博物展” ©吴文化博物馆 ←向左滑动查看更多 2021年12月，苏州吴文化博物馆与苏州盒马及支付宝联动，策展上线了“鲜生博物展”，在生鲜店内植入了吴地风物标签，阐释生鲜产品文化信息，展示博物馆藏的饮食文化相关文物，联合生鲜店开发文创食品，运用AR技术实现探店寻宝，打通线上展览和线下购物，将博物馆“搬进”了生鲜店。除了拉动博物馆的日常流量，让不看展的观众经由生鲜店，也走进博物馆，更为线下的商业空间赋能，为生鲜店注入了灵魂。 ◯杭州cie美妆创新展/Japan House London/上海文具展 ©my sunshine ©Cassielin ©Cassielin ←向左滑动查看更多 当下，选择高频次、低单价的消费场景，如食品、美妆、文具、服饰进行定向的高文化价值产品开发，选择有强供应链和品控能力的品牌进行IP授权和产品联名，已经是大馆展览运营的一种基本操作。 如果你的展览文创中还有大量粗制滥造的“义乌货”，那么观众不买账也是必然的，毕竟，“细糠”吃多了，是没办法吃粗粮的。 数字化技术正在为艺术类的展览IP开辟新赛道，线上展览不仅延续了展览的生命力，更衍生出数字化营销的更多种玩法，敦煌研究院在这方面堪称教科书。 2018 年 6 月腾讯与敦煌研究院合作推出敦煌 “数字供养人” 计划，通过网络募集资金用于莫高窟第 55 窟的数字化档案采集。该项目上线 2 小时即获百万用户关注，让敦煌保护传承进入大众的视野。 ←向左滑动查看更多 2018年10月28日，为庆祝游戏上线三周年，王者荣耀官方商城上线了一款历史性的皮肤——杨玉环的“遇见飞天”。 设计融入敦煌壁画中的飞天形象，服饰和琵琶的细节处也把敦煌元素纳入了其中，让人物更有一种飘飘欲仙的观感。 2020年，上线了以敦煌九色鹿为原型的皮肤——瑶的“遇见神鹿”，2021年国庆前夕，王者荣耀上线了和敦煌研究院联手打造的第三款皮肤“遇见胡旋”。 我们无法获知游戏角色的限定皮肤的销量和合作分成的关系，但从越来越多的游戏与博物馆联动，合作开发场景、角色道具、皮肤等现象来看，博物馆通过数字化传播，跨界游戏、娱乐场景，生产优质的数字内容和数字资产，无疑能提高展览的品牌的影响力，并附赠巨大的市场潜力。 通过付费的会员体系和数字资产库的建设，可以实现艺术文化类IP的持续变现。 大英博物馆的会员体系分为个人、联合、未满 26 岁等不同类型，价格从 44 英镑到 86 英镑不等。权益包括无限次免费参观特展、会员专属活动、会员室使用权、商店和餐饮折扣，还有杂志订阅。 这类会员体系的搭建，目前国内尚没有看到成功的案例，我们可借鉴其分层制度、权益设计及运营模式，结合本土文化特点，探索适合中国博物馆的会员体系，同时注重会员体验与社会效益的平衡。 ◯黑神话悟空文创空间 ©知笔墨 ←向左滑动查看更多 由于网络传播导致了低质量复制品的激增，艺术场馆也开始重新思考自己的策略，开放馆藏艺术品的高分辨率照片，完善博物馆数字资产库，延长艺术品的线上生命周期。再通过有效的线下IP授权、高质量的二次创新，从奢侈品到快餐包装，营造出新的IP生态，实现多次变现，正成为博物馆长期运营的一种手段。 在游戏中体验数字敦煌，在博物馆喝艺术咖啡，收藏迷你藏品，定制专属丝巾，展览 IP 正以润物细无声的方式重塑着我们的消费习惯。 构建从内容生产到用户运营的完整闭环，让展览的IP价值持续生长，或许就是文化商业化的最高境界。 |
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