比亚迪的高端化，只做对了一半

去年6月，比亚迪董事长王传福在股东大会上陈述了自己的高端观：

“我们不可能过度营销，也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展，真正创造高端品牌还得靠产品力，产品力的核心还是在于技术和创新。[1]”

近一年时间，比亚迪新技术易四方、易三方、云辇等齐出，创下一个个新的工业奇迹，将高端品牌仰望、腾势、方程豹的新车型产品力武装到牙齿。

不过，肉眼观测上技术含量爆表的比亚迪，过去一年时间在高端市场的表现，全然不如在20万以下市场那般风卷残云：

仰望高开低走，百万级越野豪车U8上市四个月突破5000辆后销量迅速放缓，如今终端优惠已悄悄突破10万元；

图源：懂车帝

腾势在MPV车型D9爆火之后一直苦苦寻觅第二增长点，看似量大管饱的N7、N8都未能担此大任，N7不得不在改款时怒降8万改走性价比路线，而用上全新技术平台、斥巨资打造的Z9/Z9GT也没能一炮而红，眼下寄望于刚刚上市的旗舰SUV N9。

方程豹首款车型豹5摸到了30万元的门板，去年不堪压力降了5万才保住销量，而最新发布的钛3更是向现实低头，售价不到14万，重新回到了比亚迪的舒适区作战，其高端品牌形象岌岌可危。

为何品牌力与技术力空前强盛的比亚迪，在高端市场就不灵了？

01

研发与技术高了，单车价格降了

2021年后，比亚迪的业绩进入开挂模式。

营收以每年近2000亿增加值暴涨，其过去稳步增长的研发曲线陡然拉高，3年时间研发投入便从106亿增至542亿，冠绝国内车企。其研发团队则从2021年的4万人扩张到现在的12万人，年报中的主要研发项目也从过去的不到2页到如今写满了整整6页。

业绩爆发后不忘初心搞研发，一方面是恪守工程师之魂，另一方面，比亚迪希望储备足够的技术，去攻坚20万以上汽车市场。

在乘用车领域，售价20万以上的车型以约30%的销量占比，获取了超过8成的行业利润，这让每一家车企天然有高端化的冲动，比亚迪的冲动显然来得更强烈一些[2]——在新能源爆发前的2020年，比亚迪20万以上车型销量占比还有近18%，去年反而下滑到10%附近。

去年，在10-15万SUV市场，比亚迪份额达到45%，在15-20万元轿车其市场份额高达64%[3]。但在合资品牌破釜沉舟的降价下，在吉利、广汽等传统车企的合围，以及零跑、小鹏等新势力选择下沉的追击中，比亚迪在20万以下市场继续获取高增长变得越来越难。

因此，过去几年比亚迪选择用饱和式研发充实技术的军火库，试图以高研发、强技术的方式凿开一条品牌向上、获取新增长空间的路径。

以技术加持集中力量攻下高利润市场，再用高利润进一步滋养研发形成不断转动的飞轮，这是比亚迪深圳友厂华为，在手机和汽车市场都验证过的打法。

决定进军汽车行业后，华为成立了7000人规模的车BU，研发了高阶智驾方案ADS、高性能激光雷达、数字底盘、AR-HUD等“含金量”极高的配置和方案，同时与车企合作打造“四界”品牌，将它们作为技术载体。

而在问界M9一口气将这些技术搭载上车、成为50万级SUV销冠后，华为智能汽车解决方案业务在去年首次实现年度盈利，赛力斯也扭亏为盈。

相似地，比亚迪在2023年排出了仰望、腾势、方程豹的高端品牌矩阵，将它们区分开的除了Logo和外观，便是比亚迪以迅速膨胀的研发投入换来的易四方/易三方/DMO、云辇A//P/X/Z等技术。相比王朝网、海洋网车型，仰望、腾势、方程豹拥有档次更高、各自独占的技术，这是它们溢价权的来源。

但从市场的反馈来看，这场以技术牵引的品牌高端化总体上不算成功。仰望、腾势、方程豹三大品牌去年共计销售约19万辆，占比亚迪总销量比重不到5%。

与此同时，比亚迪去年卖出的427万辆车中，八成销量来自20万元以下市场，受此影响，比亚迪单车收入继续下行至14.5万元。

而朴素的财务知识告诉我们，低产品均价和高强度研发很难一直共存。无论是出于摊薄研发支出、收回研发投资的目的，还是为集团寻找新的增长引擎，比亚迪的高端品牌都急需支棱起来。

02

技术为先，用户靠边

王传福的安徽老乡李斌去年说过一句话，“行政旗舰从来都是技术旗舰”。

换言之，一个汽车品牌想走向高端，技术必不可少。不过消费者买车，归根结底是在为产品与体验付费。对于一家商业组织来说，其技术开发的理想状态是面向市场与用户未被充分满足的需求，适度超前。

但在比亚迪现阶段的高端化战略中，技术开发的优先级显然远远超过了用户需求调研。

比如仰望的诞生，就是先有技术，再找场景，然后做品牌与产品。

仰望的立身之本易四方，源于王传福对于四电机独立驱动技术的执着，在2004年便有技术原型。到2020年，当比亚迪准备将易四方转化为量产技术时，比亚迪还并不清楚“四电机要为谁服务，用来干什么”。在一段时间摸索后，工程师们找到了易四方的适用场景——越野，并明确了两大功能：原地掉头与应急浮水[4]。

仰望U8是为了这碟醋包的第一盘饺子。

2023年，搭载易四方与云辇P的仰望U8正式上市。上市之初，仰望U8据称拿下超过3万张订单，迄今累计交付过万台，是国内第一款获此战果的百万豪车。

一方面，其原地掉头与应急浮水节目效果极佳，情绪价值管够，够到全球顶流网红来中国直播也要体验一番让公屏抠波666；另一方面，它们的确满足越野用户对强通过能力、涉水能力的需求。

甲亢哥：“它没沉！”

但拿着技术找场景与用户，无异于拿着锤子找钉子，不会每次都获得幸运女神的垂青。

当比亚迪用相同的易四方，搭配云辇P打造出仰望U9时，即便它同样有原地掉头、原地起跳护体，一旦在赛道上跑不出漂亮的圈速，外界给予的订单和评价便远不如U8友好了。

U8与U9不同的境遇说明了一个道理：没有那么多用户有闲心和闲钱为团队的技术信仰买单，用户钱包的慷慨程度，从来都与技术效用的可得性、可感知性正相关。

而相比小众领域车型的用户愿意关注技术是否带来了爽点，主流豪华用户更多关注的是技术是否解决了痛点，以及付出的代价是什么——这是比亚迪寄望走量的高端品牌腾势，在技术冲高的过程中遇到的最大问题。

去年，腾势Z9/Z9GT搭载易三方向30万+市场发起冲击，对标56E。顾名思义，易三方由易四方简化下放而来，是一套由三电机（前轴单电机+后轴双电机）和后轮独立转向构成的车辆控制系统，能带来圆规掉头、蟹行模式、易三方泊车、低附路面增稳、高速爆胎稳定控制等功能。

然而，卖得最好的Z9GT DM在去年10月达到3000多辆的销量巅峰后，滑落至现在的月均不到1000辆，纯电版本月均销量则已不到百辆。

其中一个原因是，在主流用户的用车场景中，易三方带来的灵活性和操稳加成， 能让用户有明显感知的机会并不多。但易三方+磷酸铁锂电池带来的车内空间折损，以及车重、能耗的增加，则是车主肉眼可见且从始至终会付出的代价。

显而易见的是，主流用户并不会为了低频场景的一时爽快而牺牲核心需求。

03

消失的产品经理

在比亚迪高端化屡败屡战之际，早有比亚迪股东与粉丝按捺不住，开麦教王传福做董事长。在众多提问中，一个高亮的问题是：比亚迪的高端品牌们 ，产品经理去哪儿了？

这个问题之所以被频频提起，是因为其高端品牌确实屡屡呈现出产品定义与产品规划负责人失踪的既视感，并延续至今。

比如腾势Z9/Z9GT获得易三方加持，合适的产品路径是主打操控，但作为首搭易三方的旗舰，Z9很难往短小精悍的方向做，最终做成了5.2米长的大车，反过来稀释了其驾控定位。

而在拥有大了一级的车身前提下，由于后轴双电机+主动式悬架+后轮转向占用大量空间，Z9又并未获得比其对标的56E明显领先的后排空间，削弱了对商用、家用客户的吸引力。

后轮双电机+独立转向需要让渡大量车内空间来布置

与之相应，Z9外观年轻化，内饰中年化，驾控网红化，智能追赶化，产品的割裂让其在消耗完粉丝向客户后，很难找到新的用户基本盘。

而在新发售的N9上，腾势彻底放飞自我，为一辆5.2米长、超3吨重的混动SUV打出了“可城可野，宜商宜家”的口号，口头上实现了产品扩圈。

同样，3月底携易四方和云辇Z直线电机上市的仰望U7，配上行政旗舰轿车的尺寸，以及为驾乘舒适服务的主动悬架的同时，又拥有一幅运动外观。而“不要为应该大气的行政旗舰电车配运动外观”，是为比亚迪注入过豪华基因的奔驰，通过EQS惨淡销量总结的血泪教训。

仰望U7与EQS

比亚迪高端品牌产品定义的不按常理出牌，某种程度上还是要归结于比亚迪对技术致胜的路径依赖。

自造车以来，比亚迪的风格就是重技术实现，轻产品定义。在以新能源技术挺过低谷、迎来巅峰后，技术在比亚迪的地位更是逐渐成为一种政治正确。

而在车圈纷纷研习理想、小米产品方法论的这两年，比亚迪也依然被技术狠狠奖励。靠着研发多年的经济向新能源技术，DM-i与磷酸铁锂刀片电池，搭配垂直整合带来的低成本，比亚迪以价格优势在20万以下市场摧枯拉朽。

当既有方法直到今天还在获得正反馈，尽管步入高端的新战场，比亚迪也很难对产品定义投以足够的重视。

即使有产品负责人从外学得一套产品心法，他(她）的工作流程也大概率不是捕捉高端市场还没被满足的需求、从技术鱼塘里选择合适的技术组合定义一款新产品，而是在已经被事前固定下来的技术-品牌等级体系下，以有限的产品开火权缝缝补补。

近来为数不多的例外是汉L、唐L。为了让两款车夺回比亚迪势力日渐空虚的20-30万市场，4月9日上市的汉L、唐L率先搭载了参数远超同级的10C闪充技术，顶配车型电机功率高达810kW。

比亚迪高端品牌：这应该是我的词儿

翻倍的参数最终帮助比亚迪汉L在零百加速上力压小米SU7一头，在充电速度上略胜极氪001一筹，代价则是稀释了自家腾势、仰望的三电含金量，让比亚迪原本极力维护的森严的技术等级叙事，开始出现一道裂痕。

04

尾声

在商业世界中，关于技术开发与产品定义的争论经久不衰，孰重孰轻没有定论。

但在国内汽车圈，经历这几年的技术竞赛和PPT大战后，恐怕雷军看完车展后的感慨更符合行业大体情况：“你们这哪是做产品，你们这不是靠蒙吗？”

众所周知，小米早期做智能手机是知名的参数党，但在品牌冲高的过程中一次又一次被苹果教育什么叫“参数没赢过，体验没输过”。

时至今日，A系列芯片挤牙膏，快充与高刷屏导入慢安卓机数年的iPhone已经与遥遥领先越行越远，但依然在乔布斯定下的产品为先原则中，维持着综合体验优秀、高端机市场份额第一的地位。

同样，即使是苹果，当其去年决定在技术上整个大活，将引领下一代人机交互的Vision Pro推向市场后，其昂贵的价格，灾难级的佩戴体验，很快让Vision Pro在社交媒体和果粉的购物车中销声匿迹。

回到比亚迪，其高端品牌的产品团队不可能不知道“用户要什么，我们给什么”和“我们有什么，用户用什么”的区别。

但当满足工程师之魂、集团高端化需要的优先级难以撼动，“面向用户造车”的分量又能有多重？

参考资料

[1] 王传福：不卷营销，打造高端品牌重在“产品力””，上海证券报

[2] 理想汽车研究报告：迎接快速纠偏和迭代能力支撑下的再次突破，广发证券

[3] 比亚迪暗度陈仓，远川科技评论

[4] 工程师之魂

编辑：熊宇翔

责任编辑：熊宇翔