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近日，B站方面推出时尚及美妆UP主扶持计划“SUPER UP”，计划投入百亿流量扶持100位时尚生活方式的优质内容创作者。对于入选的创作者，B站将提供国际高奢品牌商业合作资源，并邀请参加相关大型活动，帮助其提高行业影响力。同时其还将根据作品的播放量、涨粉数等，给予现金奖励。 同时，该计划将面向在小红书拥有超10万粉丝、在抖音拥有超100万粉的博主，以及时尚媒体主编、明星造型师、服装设计师等行业从业者开通“头部作者绿色通道”，为其提供专属群1V1对接、加权流量扶持、全站入驻事件营销、深度栏目共创等服务。  毫无疑问，B站推出这一定向扶持举措，可谓是大张旗鼓地从抖音和小红书“抢人”。而他们之所以会这样做，自然也是为了“补课”。毕竟这个平台的核心用户为Z世代，而这一群体对时尚美妆内容的消费需求已经呈现出爆发式增长态势。 虽然向着多元兴趣内容社区方向的发展，是B站近年来一直在做的事情。如今在ACG之外，他们确实也在泛生活、科技等领域有所突破，但在时尚美妆领域尽管有一定基础，却仍缺乏优质创作者，尤其是独家合作的优质创作者。 以最能代表B站内容生态和创作趋势的年度百大UP主为例，历年来美妆时尚领域UP主的存在感都不强。例如在2024年，时尚区上榜UP主的数量更是跌到谷底、仅2人。同时克劳锐公布的2025年2月B站UP主影响力榜单中也显示，无论是百万粉丝UP主的占比、还是上榜UP主的粉丝总量，美妆和时尚领域都不算突出。  不过扩充内容类型，可能并非B站此举的唯一目的，其或许也是在为商业化早做打算。毕竟如何向外界证明自己的赚钱能力，是近年来他们的主要任务之一。 在B站的诸多营收来源中，广告业务无疑占有重要的地位。根据官方公布的财报数据显示，2024年第四季度其营收达77.3亿元、同比增长22%，其中广告业务收入为23.9亿元、同比增长24%，占比达31%。 众所周知，美妆及时尚行业一向舍得花钱营销。在QuestMobile发布的相关数据中显示，2024年不同级别美妆品牌平均媒介投放量均有所增长。此外一些美妆品牌的财报也能佐证这一点，例如毛戈平发布的2024年财报就显示，期内其销售和分销开支高达19.04亿元、占同期营收的49%。  但受限于内容生态，长期以来B站从美妆及时尚行业赚的钱并不多，游戏、数码家电、电商、汽车等才是“金主”。从这一方面来看，B站如今显然也有理由加码时尚美妆内容。 另一方面，开环电商已经是B站明确的商业化方向之一。据了解，在经过从“会员购”到“视频带货”，再到“直播带货”的渐进式探索，2025年年初，B站宣布将商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并在UP主的主页嵌入“小店”入口，支持站内直购与第三方平台跳转。这一动作也就标志着，B站的电商业务在进一步从“试水”向“深耕”转变。 而时尚美妆在悦己经济与社交货币的双重驱动下，以及天然的高频消费属性加持，又是电商转化率最高的垂类之一。据了解，在电商行业增速放缓的背景下，时尚美妆赛道的增长却依旧可观。中国香妆协会产业研究中心发布的线上数据显示，今年1月至2月，天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台化妆品产品交易总额为958.22亿元、同比增长15.65%。  事实上，当下B站也正在紧锣密鼓地推进时尚美妆电商的布局。不久前在今年3月，B站发布了“服饰春上新”视频带货激励活动。活动规则显示，每日GMV排名TOP3的稿件将获得20万曝光量奖励。 当然，面对抖音、小红书等平台的竞争，B站也试图打出差异化。据了解，对于申请参与“SUPER UP”计划的站外创作者，B站不仅有粉丝量要求，还要求以视频为主要创作方向，并建议创作者聚焦深度内容，而非单纯地展示妆容、穿搭。此外，B站还将优先扶持横屏长视频创作者。 换而言之，B站如今不仅想要从小红书、抖音“挖人”，还试图让这些创作者创作横屏长视频。但对于小红书、抖音等平台的原生创作者而言，相比横屏，竖屏无疑更符合平台定位和用户需求。  这也就意味着，想要借助横屏长视频实现差异化，B站就需要拿出足够的筹码，只是流量扶持和现金奖励或许还远远不够。如果不能为创作者提供一条长期可行的变现路径，B站此举或许将会是竹篮打水。 此事的结果，大概率是AI企业最终会选择妥协。 |
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