中国白酒文化的内涵与现象
一中国白酒的四大文化内涵
中国市场整体消费水平不断提高，消费者对酒类消费价值从单一的满足心理需求，上升至归属、尊重和地位的情感追求。白酒不在是单纯的商品，它脱离了产品本身的性能，在消费者的消费价值观念支配下变成了实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。为了进一步探讨、研究白酒文化现状和发展，笔者把现今市场中有代表性的品牌，按其文化诉求点的表现不同，做了四大派系的分类，希望能对读者在认识白酒文化、理解和运用文化上有所帮助。
1历史性文化：白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。
2情感文化：现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。
3个性文化：1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮;随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场;还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化，但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往，在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。
4概念文化：白酒是饮料的一种，其产品同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基础上为了迎合消费者健康需求，开发出的创新性产品概念，使其品牌超脱竞争激烈的传统白酒市场，既不失白酒的性能，又拥有了创新性发展空间;还有“天冠纯净酒”的“纯净”概念、“昂格丽玛”的“奶酒”概念，也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱。
二古代酒的别称
1金波：因酒色如金，在杯中浮动如波而得名。张养浩在《普天乐·大明湖泛舟》中写道，“杯斟的金浓滟滟”。
2冻醪：即春酒。是寒冬酿造，以备春天饮用的酒。据《诗·豳风·七月》记载，“十月获稻，为此春酒，以介眉寿”。【传】：春酒，冻醪也。宋代朱翼中在《酒经》写道，“抱瓮冬醪，言冬月酿酒，令人抱瓮速成而味薄”。杜牧在《寄内兄和州崔员外十二韵》中写道，“雨侵寒牖梦，梅引冻醪倾”。
3酌：本意为斟酒、饮酒，后引申为酒的代称；’如“便酌”“小酌”。李白在《月下独酌》一诗中写道，“花问、壶酒，独酌无相亲”
酤：据《诗·商颂·烈祖》记载，“既载清酤，赍我思成”。［传」：酤，酒。醑：本意为滤酒去滓，后用作美酒代称。李白在《送别》诗中写道，“借别倾壶醑，临分赠鞭”。杨万里在《小蓬莱酌酒》诗中写道，”餐菊为粮露为醑”。
3醍醐：特指美酒。白居易在《将归一绝》诗中写道，“更怜家酝迎春熟，一瓮醍醐迎我归”。
4黄封：这是指皇帝所赐的酒，也叫宫酒。苏轼在《与欧育等六人饮酒》诗中写道，“苦战知君便白羽，倦游怜我忆黄封”。又据《书言故事·酒类》记载，“御赐酒曰黄封”。
3昔酒：这是指久酿的酒。据《周礼·天宫酒正》记载，“辨三酒之物，一曰事酒，二曰昔酒，三曰清酒”。贾公彦注释说：“昔酒者，久酿乃孰，故以昔酒为名，酌无事之人饮之”。
曲道士、曲居士：这是对酒的戏称。宋代陆游在《初夏幽居》诗中写道，“瓶竭重招曲道士，床空新聘竹夫人”。黄庭坚在《杂诗》之五中写道，“万事尽还曲居士，百年常在大槐宫”。
4茅柴：这本来是对劣质酒的贬称。冯时化在《酒史·酒品》中指出了，“恶酒曰茅柴”。亦是对市沽薄酒的特称。吴聿在《观林诗话》中写道，“东坡‘几思压茅柴，禁纲日夜急’，盖世号市沽为茅柴，以其易著易过”。
5椒浆：即椒酒，是用椒浸制而成的酒。因酒又名浆，故称椒酒为椒浆。《楚辞。九歌·东皇太一》写道，“奠桂酒兮椒浆”。李嘉在《夜闻江南人家赛神》诗中写道，“雨过风清洲渚闲，椒浆醉尽迎神还”。浆本来是指淡酒而说的，后来亦作为酒的代称。据《周礼．天官，浆人》记载，“掌共主之六饮：水、浆、醴、凉、医、酏，入于邂逅，又复得欢伯；欢伯属我歌，蟾兔为动色”。
6狂药：因酒能乱性，饮后辄能使人狂放下羁而得名。唐代房玄龄在《晋书·裴楷传》有这样的记载，“长水校尉孙季舒尝与崇（石崇）酣宴，慢傲过度，崇欲表免之。楷闻之，谓崇曰，‘足下饮人狂药，责人正礼，不亦乖乎？’崇乃止”。唐代李群玉在《索曲送酒》诗中也写到了“廉外春风正落梅，须求狂药解愁回”的涉及酒的诗句。
7酒兵：因酒能解愁，就象兵能克敌一样而得名。唐代李延寿撰的《南史·陈庆之传》附《陈暄与兄子秀书》有此称谓，“故江谘议有言，‘酒犹兵也。兵可千日而不用，不可一日而不备；酒可千日而不饮，不可一饮而不醉’”。唐代张彦谦在《无题》诗之八也有此称谓“忆别悠悠岁月长，酒兵无计敌愁肠”的诗句。
三白酒文化现象
多年从事白酒营销的严茂伦认为，现代中国白酒业，谈工艺必称古法酿造，谈酒必谈“文化”。大到各种品牌名酒，小到县城的小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。然而，中国的绝大多数酒类品牌在实际酒文化营销中，并没有自己真正的酒文化，不少是一些生拉硬扯的文化元素，出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化等“泛文化”、“伪文化”现象。这些文化元素与品牌本身风马牛不相及，与消费者生活更是明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，也没有传达出产品的利益点和消费体验。即使能够一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设并没有多大益处。
正是看到了泛文化现象中存在的问题，结合自身实际，潭酒集团提出的则是“厚道文化”，以“厚道诚实”的产品质量和企业形象，以及“勤奋执着”的经营风格来打动消费者，获得消费者的信任和支持。
成功的白酒文化现象
严茂伦分析了国内“白酒文化”现象，他认为，白酒行业以文化为依据的品牌定位主要体现在历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化等几个方面。如国酒茅台、国窖1573、国密董酒等，以“国”字号称谓为定位依据；而五粮液定位为“五粮精品”，强调的则是纯粮酿造和资源优势；“水井坊”的定位为“中国高尚生活元素”，强调高品质优势和尊贵享受；金六福通过“幸福的源泉”，形成了以“福运”为核心的福文化；“贵州青酒”的“喝杯青酒交个朋友”，则是以情感定位品牌的代表；“酒鬼酒”、“小糊涂仙”形成了“酒鬼潮”和“人生难得糊涂”的文化诉求；茅台集团的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更体现了一种精神境界的文化享受；“洋河蓝色经典”开创“男人的酒”的蓝海策略，获得一定成功。
严茂伦说，近年来，白酒行业先是借鉴酒店的“定星”理论，推出了“三星”、“五星”等星级酒。但是，所谓的“三星”、“五星”却没有一个可以量化的统一标准，难以让消费者明确判断，并且不同企业的同一星级产品品质悬殊太大，星级文化难以让人信服。
四白酒的历史文化
当市场竞争由浮燥向理性、从无序到成熟逐渐过度和发展时，品牌愈来愈成为决定一个产品和企业获得市场优先话语权的“标志”。于是，建立品牌和品牌竞争力，愈来愈成为影响未来白酒市场营销的根本所在。如何建立品牌和品牌竞争力？
从20世纪90年代到本世纪10年代，我们可以将中国白酒产业划分成三个时代，在这三个时代下，中国白酒产业演绎了精彩的行业传奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏观环境下，白酒产业作为中国最传统的经济支柱之一，一直演绎了很多精彩的传奇故事及创造了很多杰出的营销案例。在了解泸州老窖超高端白酒战略之前，首先我们必须深刻认识到这三个阶段带来的品牌发展环境及契机。
这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。
1、历史文化营销时期：2000年代，文化认同至上年代
进入21世纪以来，中国广告业经历了90年代的疯狂广告时代，市场正逐渐理智回归，国家法律法规的管理也越来越严格，国民经过了虚假广告的洗礼之后，也逐渐变得理智和冷静了，而且各种广告形式的出现，也让信息变得越来越缺少传播力。
因此，2000年进入新世纪以来，以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流，中国白酒也从低廉走向了高端市场，白酒产品从几块钱的产品，一下子在文化的包装之下，卖到了好几百块钱，这让很多人无法想象。但是，水井坊却做到，并且超越了五粮液和茅台，可以说这是时代的标本就是水井坊，因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕，并且由此开启了中国白酒文化营销历史。
2、品味价值回归时期：2010年代，身份认同至上年代
进入10年后，本世纪在前面最美好的十年光阴，中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期，消费者也逐渐变得越来越务实和理智，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让足见觉醒的消费者信服。
在这个时代里，消费者将是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企业告诉消费者自己是谁，自己有多么好，已经不足以打动已经自信起来的中国老百姓了，而启发消费者的身份认同，告诉消费者你的身份很荣耀值得尊重，才是开启高端消费潮流的关键。
五白酒的文化定位
近年来，茅台的广告诉白酒文化的变化。从“国酒茅台，喝出健康来”到“国酒茅台，酿造高品味的生活”，再到“够交情的朋友，喝够年头的酒”，无不体现出茅台不懈地追求，而这种不懈追求的恒定目标就是走入人们的生活，争取消费对象的文化认同。不过，我以为，茅台还是应在“国酒”二字上下功夫（尽管“国酒”不是自封的，也不是谁都能提的，但是，应该承认，茅台在这方面有着众多得天独厚的优势）。白酒为国粹，能够称为国酒，当然是最高的追求了。茅台应该提炼出“国酒”的文化特征，更应该倡导所谓“国酒”独特的饮用方式，因为文化在消费的层面上大都生活化、形式化了。
在白酒的文化定位与饮用方式上做得最好的要数水井坊了。“最贵的酒”（民间传唱），满足了高消费的社会需求，因而一步跨越了茅台、五粮液。侈奢品概念的引入，正好不失时机地暗含了正在兴起的中国富裕阶层的心理需求。最值得称道的是水井坊的陈列与促销品，当消费者经常在高档餐厅的大厅或包间看到水井坊耀眼而精美的展柜的时候，当人们对水井坊的陶瓷酒具爱不释手的时候，水井坊的文化便落地了，成为了人们生活方式的一个部分。现在，水井坊扬弃了“最贵的酒”以及“侈奢”的概念，转而倡导“高尚生活”，这样的追求无疑更上了一个台阶，但是其困难程度也随之上了几个台阶。
洋酒向中国人灌输着西方的生活方式，那中国白酒唯一的选择只能是倡导地道的本土生活方式。金六福的“春节回家”、“中秋团圆”、“家人有喜事”等诉求，在我看来就是倡导中国生活方式的杰出代表。民俗，一定要以最中国化的方式来表演，而白酒恰恰具备了外来酒种无法取代的优势。虽然金六福的民俗广告正遭遇到各种各样模仿的干扰，但是我相信，只要坚持做下去，白酒就会重新与中国的民俗融为一体，那时，就是中国白酒扬眉吐气之日！
六体验白酒文化
体验白酒文化。2011年底，“首届中国白酒学术大会”在江南大学召开。中国酿酒工业协会理事长王延才认为，应该认识到白酒是一种以工业、手工业为基础，以文化为内核的民族文化产业，只有这样，白酒的产业价值才能得到充分发挥。
的确如此，白酒是一种文化属性大于物质属性的精神文化产品，是一种民族文化的载体。其实，不仅仅是白酒，在世界上任何国家，酒类产品都是一种精神文化意义的东西，被赋予了本国文化和民族精神的内涵。比如俄罗斯的伏特加被称为“俄罗斯之神”；轩尼诗被称为法国的“国酒”；威士忌被称为苏格兰的“生命之水”。
对白酒而言，民族精神文化属性的特征更加明显。白酒采天地之灵气，取日月之精华，五谷融合，集杂成醇，这样的酿酒理念和过程与“天人合一，中庸和谐”的中国传统文化理念完全吻合。很多学者认为，白酒是民族传统文化的组成部分，也是民族传统文化的一种载体。
挖掘和体现传统文化是提升白酒内涵的首要问题。尽管酒不是生活必需品，酒却具有其它物品所无法替代的功能。经过几千年的发展演变，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。很多时候，通过中国白酒的兴衰可了解中国不同社会的各个方面，了解不同时期的政治、经济、农业、文化等状况，在酒文化中寻觅到可贵的借鉴之处。正是这些因素，成就了中国白酒独特的、传统的历史文化。
同样，对于像孔府家这样的儒家文化代表品牌，其文化内涵也是独具的。2011年，世界孔子学院与国内多家酿酒企业广泛接触，他们希望能够找到一种能够代言中国文化和中国精神的白酒产品。在这个过程中，他们百里挑一，最后相中了孔府家品牌。因为，孔府家是孔子私家酿酒坊的唯一传承者，是孔子文化和儒家文化的代表品牌。
文化是白酒的生命和灵魂，这种说法无论是对于国家名酒还是地方区域品牌都是如此。不管是过去还是将来，只是需要针对不同的消费者、不同的区域、不同的时代进行有的放矢的挖掘和创新。所以，白酒企业要以人为本，以文化品位、精神价值和艺术价值为诉求，不断探讨和摸索白酒文化的精华，提升当前我国白酒的竞争力和影响力。
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