本章要点1．整合营销传播2．人员推销的特点、程序、管理3．广告的目标和定位、媒体、效果评价4．营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、测试和执行、评估5．公共关系的对象及内容整合营销传播的含义《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。传播过程包含九个基本要素1．发送者2．编码3．信息4．媒介5．解码6．接收者7．反应8．反馈9．噪音整合营销传播包括内容1．整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。2．整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。3．整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。4．整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念，重心在于传播。有效的营销传播步骤确定营销传播预算量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法确定营销传播组合不同市场类型营销传播工具重要性的比较不同的传播工具与传播目标的关系推式和拉式策略产品生命周期阶段人员推销的特点所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。人员推销有着下列的优点：(一)密切买卖双方关系(二)提供有效服务(三)进行针对性推销(四)及时反馈信息人员推销不足之处：第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员人员推销的程序要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。寻找顾客进行推销通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销前的准备工作通常包括：1．拟定推销计划2．与顾客约见3．安排访问路线售后追踪良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5%推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。人员推销管理销售队伍规模：分解法工作量法销售队伍组织结构销售队伍组织结构推销人员的报酬薪金制佣金制薪佣制推销人员的招聘与挑选1.优秀推销员应该具备的基本条件:1）从思想素质来讲2）从身体、个性、语言等方面的素质3）就智力和工作能力方面的素质2.推销人员的招聘和挑选可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。挑选推销员的程序可简可繁。推销人员的训练培训的内容通常有以下五方面：1．熟悉企业情况2．熟悉企业产品3．了解顾客与竞争者的特点4．精通推销技术5．明确自己的本位工作推销人员的考核与评价考评资料的收集:1）推销人员销售工作报告2）企业销售记录3）顾客及社会公众的评价4）企业内部员工的意见广告的目标和定位广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。广告的目标1．以介绍为目标的广告2．以说服为目标的广告3．以提醒为目标的广告（二）广告定位1．功效定位2．品质定位3．心理定位广告媒体四类大众传播媒体的特点广告媒体的选择广告媒体的选择：媒体的目标受众产品的特征媒体的成本广告效果的评价广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。广告传播效果的评价1．接收率。其计算公式为：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人数×100%2．记忆率。其计算公式为：记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总人数×100%广告营销传播效果的评价广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量：1．销售增长率。其计算公式为：销售增长率＝(广告实施后销售额－广告实施前销售额)／广告实施前销售额×100%2．广告增销率。其公式为：广告增销率＝销售额增长的幅度／同期广告费增长幅度×100%3．单位广告费收益。其计算公式为：每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费用×100%广告形象效果评价广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。1．总体形象评估2．具体形象评估营业推广的概念营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。营业推广的目的首先是为了吸引顾客。其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响。营业推广目标营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。（一）以消费者为目标的推广（二）以中间商为目标的推广（三）以推销人员为目标的推广营业推广方式的选择向消费者的推广：1．样品2．折价券3．赠品4．抽奖或竞赛5．特价包装6．现金退回7．使用者奖励8．销售现场陈列和表演营业推广方案的制定制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素：推广的规模推广的对象推广的途径推广的时间推广的时机推广的预算营业推广方案的测试、执行和评估推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动有成效；若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低，则说明推广失败。也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。公共关系特征公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系具有以下一些基本特征：（一）推销企业的产品＋树立企业的整体形象（二）传播手段比较多，公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。（三）作用面比较广泛，可作用于企业内外的各个方面。公共关系的对象和内容企业的公共关系对象主要有以下六个方面：顾客经销商供应商社区政府媒介提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系向中间商的推广：1．购买折扣2．合作广告向推销人员的推广：推销竞赛推销红利、推销回扣等提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面：与新闻界建立联系产品宣传报道企业沟通活动游说咨询企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理整合营销传播策略整合营销传播策略提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系??????????发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应噪音?确定目标顾客决定传播目标?设计信息?选择传播渠道选择信息来源?收集反馈?四种经典的反应层次模式报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销售展示杂志广告样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。产品宣传报道销售会议广播广告向中间商的推广：企业沟通活动样品试用电视广告购买折扣、合作广告。游说展览会户外广告向推销人员的推广咨询直接邮寄宣传手册广告营业推广公共关系人员推销网络广告??相对重要性??消费者市场生产者市场?广???告?营业推广??人员推销公共关系?人员推销?营业推广???广?告?公共关系广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大。推式策略制造商批发商零售商消费者?????拉式策略制造商批发商零售商消费者?提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系?人员推销的程序寻找顾客进行推销售后追踪http://www.thea.cn/2006/picindex.asp评价主要有两类：1）基于成果的考核(1)销售量(2)毛利(3)访问率(4)访问成功率(5)平均订单数目(6)销售费用及费用率(7)新客户数目2）基于行为的考核提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系Sheet3
Sheet2
Sheet1
广告
营业推广
公共关系
人员推销
报纸广告
杂志广告
广播广告
电视广告
户外广告
直接邮寄
宣传手册
网络广告
向消费者的推广：
样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。
向中间商的推广：
购买折扣、合作广告。
向推销人员的推广
与新闻界建立关系
产品宣传报道
企业沟通活动
游说
咨询
销售展示
销售会议
样品试用
展览会
种类
辩认技巧
1．外部来源
派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字
社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字
介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客
联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索
无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息
制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告
2．内部来源
检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件
回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应
3．亲身接触
亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客
深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问
4．其他方面
网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客
召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会
挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系
销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容
Sheet3
Sheet2
Sheet1
广告
营业推广
公共关系
人员推销
报纸广告
杂志广告
广播广告
电视广告
户外广告
直接邮寄
宣传手册
网络广告
向消费者的推广：
样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。
向中间商的推广：
购买折扣、合作广告。
向推销人员的推广
与新闻界建立关系
产品宣传报道
企业沟通活动
游说
咨询
销售展示
销售会议
样品试用
展览会
种类
辩认技巧
1．外部来源
派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字
社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字
介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客
联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索
无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息
制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告
2．内部来源
检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件
回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应
3．亲身接触
亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客
深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问
4．其他方面
网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客
召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会
挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系
销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容
1．电波媒体
2．印刷媒体
3．户外媒体
4．邮寄媒体
5、售点媒体
6、人体媒体
7、包装媒体
8、礼品媒体
9、其他媒体
广播、电视、电影、因特网、电话、短信
报纸、杂志、书籍、传单、画册、说明书
广告牌、路牌、霓红灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球
商品目录、订单、销售信、说明书
门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告
时装模特、广告宣传员
包装纸、包装盒、包装袋
年历、手册、小工艺品、印刷品
烟火、飞艇、激光
1．电波媒体
广播、电视、电影、因特网、电话、短信
2．印刷媒体
报纸、杂志、书籍、传单、画册、说明书
3．户外媒体
广告牌、路牌、霓红灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球
4．邮寄媒体
商品目录、订单、销售信、说明书
5、售点媒体
门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告
6、人体媒体
时装模特、广告宣传员
7、包装媒体
包装纸、包装盒、包装袋
8、礼品媒体
年历、手册、小工艺品、印刷品
9、其他媒体
烟火、飞艇、激光
种类
辩认技巧
1．外部来源
派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字
社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字
介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客
联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索
无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息
制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告
2．内部来源
检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件
回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应
3．亲身接触
亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客
深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问
4．其他方面
网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客
召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会
挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系
销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容
广告
营业推广
公共关系
人员推销
报纸广告
向消费者的推广：
与新闻界建立关系
销售展示
杂志广告
样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。
产品宣传报道
销售会议
广播广告
向中间商的推广：
企业沟通活动
样品试用
电视广告
购买折扣、合作广告。
游说
展览会
户外广告
向推销人员的推广
咨询
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电视广告
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向消费者的推广：
样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。
向中间商的推广：
购买折扣、合作广告。
向推销人员的推广
与新闻界建立关系
产品宣传报道
企业沟通活动
游说
咨询
销售展示
销售会议
样品试用
展览会
种类
辩认技巧
1．外部来源
派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字
社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字
介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客
联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索
无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息
制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告
2．内部来源
检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件
回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应
3．亲身接触
亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客
深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问
4．其他方面
网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客
召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会
挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系
销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容
1．电波媒体
2．印刷媒体
3．户外媒体
4．邮寄媒体
5、售点媒体
6、人体媒体
7、包装媒体
8、礼品媒体
9、其他媒体
广播、电视、电影、因特网、电话、短信
报纸、杂志、书籍、传单、画册、说明书
广告牌、路牌、霓红灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球
商品目录、订单、销售信、说明书
门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告
时装模特、广告宣传员
包装纸、包装盒、包装袋
年历、手册、小工艺品、印刷品
烟火、飞艇、激光
电视媒体
优点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强
缺点：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高
报纸媒体
优点：信息传递及时，读者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便、费用较低
缺点：时效短、印刷简单因而不够形象和生动，感染力差一些
广播媒体
优点：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低
缺点：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性，直接性与形象性较差，吸引力与感染力较弱
杂志媒体
优点：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力
缺点：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的
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