中国旅游批判
马成福
【摘要】近闻河南洛阳5A级景区龙潭河大峡谷破产颇感震惊，年均接待游客90余万人次，仅门票一项年收入就7650万元，却负债8亿元。还有其他景区也由于投资巨大而入不敷出，面临发展困境。究其原因，主要就是因为硬件投资过大造成的。“软件先行，硬件跟上”是我2004年写作《中国旅游批判》时总结出来的旅游开发的黄金法则，看来今天也值得旅游开发者一读。
旅游是当今世界的朝阳产业，中国经济的可持续发展离不开旅游产业的大发展。目前国内外形势都有利于中国旅游经济的发展，我们必须抓住这个千载难逢的历史机遇，把我国建设成为旅游强国。旅游业已经成为中国最具竞争力，最具发展潜力的黄金产业，我们应该把旅游发展提到重要的议事日程上来，把旅游产业作为国民生产的支柱产业来开发和利用，让旅游这个龙头舞起来，从而有力地带动工农业、贸易、交通、服务等产业的大力发展，把祖国建设得更加繁荣富强。
中国的旅游现在正搞得火热，而我却斗胆写下了这个题目，肯定要遭到很多人的耻笑，但我认为正如此才需要给大家降降温。我们应该清醒地认识到，现在的中国旅游之所以能够独领风骚，那是因为她就像长在高山上的一棵小树！虽然站得很高，但她自身并不是那么高大茂盛！
为什么要这么说？因为中国现在的旅游火热，并不是中国的旅游产业自身做得好，而是因为现在的中国有一个和平、稳定、发展的大环境，有历史文化悠久、自然风光优美等丰富多彩的旅游资源，从而极大地吸引了国内外的游客。如果外边的世界也像中国这样安全，我们和那些旅游大国相比还会有优势吗？如果国外也有那么丰富的旅游资源，中国还能吸引那么多的游客吗？
中国有这样一个好的社会大环境，具有世界上最大最好的旅游资源，有发展旅游产业的高位优势，她不仅可以成为一个县的支柱产业，同样也可以成为一个省市，甚至会成为全国的支柱产业。现在我们应该抓住旅游发展的有利时机，把旅游开发的规模搞得更大一些，把前进的步子迈得更快一些，为中国的经济发展做出更加巨大的贡献！
中国的旅游业是朝阳产业，她具有朝气蓬勃的发展势头，但她毕竟才刚刚开始，我们还没有任何骄傲的基本。中国的旅游可以做得更好，我们应该成为弄潮儿，而不要随波逐浪。旅游业不仅在中国，而且在世界上也算是新兴的产业，但旅游也毕竟发展了好多年，旅游是文化产业的一部分，所以它也是有规律可寻的。
旅游是个新生事物，是社会和经济快速发展的产物，一般都是先有旅游景点，后有旅游管理部门，大多数景点都已经被各个部门瓜分，出现了群雄纷起、诸侯割据的不利局面，因此旅游管理部门没有地位，既没有人权，也没有财权，说话不占地方，作为主管部门很难起到管理指导作用，很难进行统筹规划，不容易把当地的旅游做大做强，旅游要大力发展必须打破这个僵局。
旅游是开放的产物，旅游是市场的产儿，旅游产业必须走市场经济的道路才有希望，才能够正常发展、少走弯路。我希望中国的旅游业不要再走企业的老路：国营－集体－承包－租赁－民营，弯路走的长了，资金就流失多了，拖垮了国家拖垮了银行，现在已经到了吸取教训，科学操作的时候了！我的意思是国家行政单位要把工作的重心放在旅游市场的营造、规范和管理上，而不是放在景点的经营上，就是把管理权与经营权进行分离，避免既是裁判员又是运动员的尴尬局面，在有条件的地方要尽早使景点进行市场化运作，鼓励和支持民营企业参与竞争，这样就能避免政府大包大揽的诸多弊病。
中国的旅游产业确实已经不小了，但是有多少懂旅游开发的人呢？旅游是文化产业，必须让懂文化的人来管理和经营，这就好比艺术创作一样，请作家和画家来能写能画，请工人和农民来就成了赶鸭子上架。目前，国内虽然从事旅游管理的人员成百上千万，但他们都是行政方面的好领导，或者是优秀的企业厂长和经理，却不是懂行的旅游开发者和管理者！
为什么要这么说，因为搞旅游和搞行政是两码事，搞旅游和办企业完全不同，但他们却非要用行政手段来搞旅游，用企业经验来治理旅游业，这样就把旅游业搞得乱七八糟，如同老牛拉破车，已经无法适应当代经济飞速发展的需要。我曾经到过许多景区，常有宾馆和饭店闲置的情况，尤其是国营或集体企业比较严重，甚至还有数亿元资产放在深山老林里晒太阳的怪现象。
要把中国的旅游产业做大做强，成为国民经济的支柱产业，就需要一大批懂旅游的人才，现在每个行业都有许多大学，但是目前中国还没有一所独立的旅游大学。现在，在国内办几所旅游综合大学势在必行，她可以培养一大批优秀的旅游管理干部、经营人才、导游服务人员，以期改变旅游行业鱼目混珠、参差不齐的不利局面，只有这样才能把旅游产业做得越来越好。
旅游是一种文化，她有自己独特的规律和审美观，但许多人搞旅游往往追求“新”和“全”，在这里所谓的“新”就是时尚，“全”就是吃、喝、玩、乐一体化，实际上这一套仅仅适宜于那些完全新造的城市公园，而目前多数的旅游景区、具有价值的旅游景区多为山水自然风光和历史文物古迹，它们最忌讳的就是“新”和“全”。这虽然是思想观念上的弊端，但却造成了景区的极大破坏和巨额资产的闲置，罪莫大邪！
意大利和雅典就是靠一个“旧”字来搞旅游，罗马斗兽场的残墙断壁，旧城遗址的孤柱瓦砾，整个城市的格调都是旧的，他们以陈旧的格调来诉说往日的辉煌，从而吸引了全世界那么多的游客。而我们搞旅游开发往往喜欢把什么都搞成新的，总以为新的就是美的，以为现代的就是时尚的，还要追求什么“吃喝玩乐一体化”，到最后往往搞得面目全非，失去了旅游的真正价值。
张贤亮就是靠“出卖荒凉”把镇北堡西部影城发展起来的。创建之初，那里无水、无电、无路，是一座残破不堪的大羊圈，堡内还居住着22户牧民，几千头羊只。但到第二年，便还清了银行贷款，第三年，西部影城就步入了良性循环，开始自我滚动发展，不断积累资金，到第四年才出资妥善搬迁并安置了堡内的牧民羊群，逐渐完善基础设施。但里面至今没有一座现代化的建筑，没有一所水泥设施，路依然是沙土路，停车场依然是沙土停车场。
据报道，目前全国共有各类主题公园包括影视城在内有2500多处，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利，约有2／3无望收回成本，全国有将近2500亿巨资被主题公园及影视城“套牢”。而镇北堡西部影城仅以78万元人民币起家，到现在已拥有有形资产上亿元，它与投入上亿元、十几亿元人民币打造出来的影视城相比简直是小巫见大巫，但“投入产出比”之高首屈一指，可以说创造了一个旅游投资的奇迹。
我认为旅游和其它产业的生产规律有很大的不同。其它产业的生产规律是资金投入越多，产出的量越大、质越优，而旅游开发却与资金投入不成比例，不见得资金投入多产出就多、就好。我们不能说文化艺术的生产规律是资金投入越少产出越多、越好，但优秀的文化产品确实不仅仅靠金钱就能打造出来的，资金投入量少未必不会出好产品。要多动脑子，多增加一些艺术特色，而少一些金钱的堆积。
在旅游开发中我发现这么一种怪现象：如果是国家投资就显得财大气粗，投资上千万元，甚至上亿元的比比皆是，而民营企业却谨小慎微，大多是投资几十万元的，或数百万元，上千万的少之又少，上亿元的可能还没有。然而对于许多珍贵的旅游景区来说，往往开发力度越大破坏程度就越大，投资越大浪费就越大，投资产出率就越低，收回成本的希望就越是渺茫。究其原因，国家投资的管理者只考虑花钱，却根本就没有考虑投资回报的问题，而民营投资者却要斤斤计较，首先考虑的是投资回报，什么时候收回成本，什么时候赚钱。两者的出发点完全不同，所以差之千里就不足为怪了。
旅游景区的服务设施建设千万要慎重考虑，交通便利、食宿方便的地方就不要再搞重复建设，以免给国家和人民造成巨大的浪费，即使论证后要搞建设也要与景区分区规划，还要注意建筑风格、建筑艺术，必须与周围的环境相和谐，不能对景区环境造成破坏和污染，以免搞得不土不洋、不伦不类。
搞旅游和办企业不仅是完全不同的两码事，而且正好恰恰相反。企业以硬件为主，必须硬件先行，先建好工厂，购置机器设备，然后才能进行生产，而旅游正好相反，必须先挖掘文化内涵，把宣传打出去，扩大宣传吸引许许多多的人来旅游，你才能滚动发展逐步完善硬件设施，否则一个人都没有，你修的马路谁来走呢？你盖的饭店谁来吃？你建的宾馆谁来住？到那个时候你再招人已经太迟了，你已经陷入了僵局，整个旅游成了一盘死棋。
“软件先行，硬件跟上”是我总结出的旅游开发的黄金法则，软件当然包括管理、服务、策划和宣传等内容，但我这里主要谈宣传。它适应于所有正在开发的旅游省市和旅游景区，谁遵守了它，谁的产业就能做大做强；谁违背了它，谁的产业就会举步维艰。请问中国的旅游管理者们有几人能够真正懂得它的深刻内涵，又有谁能够切实做到呢？
我到过许多旅游景区，都有特别丰富的旅游资源，但是他们却没有把旅游产业做起来，当我问到他们的困难时，他们都会异口同声地说：“没钱！”他们真的没有钱吗？不完全是！现在有好多单位都养成了等靠要和铺张浪费的习惯，你给他几千万元，他要修宽阔的柏油马路；你再给他几千万，他要建漂亮的办公大楼；你再给他几千万，他要建几栋豪华的宾馆，还有饭店、娱乐设施等等，像这样下去永远也没有尽头。
问题出在那儿呢？本末倒置！有好多景区就是这样超前超大规模乱搞硬件建设，让国家的大量资金闲置浪费，却没有钱去做宣传，或者根本就不去做宣传。不宣传你的景点就没有人知道，就没有人来旅游，你投在那儿的钱就无法增值，就变成了死钱，就会一天天地烂掉。
也许会有很多人要质问：我不修马路能行吗，这次他走了沙土路，下次还来吗？我不建宾馆和饭店行吗，他吃不好，睡不好，下次能来吗？但你必须清醒地知道，游客到你这儿来主要是来欣赏景色，而不是贪图享受来的，何况对于一个景区来说，马路、宾馆、饭店并不是你的长项，你的这些建筑和服务能胜过城市吗？据说有些办得好的景区在“五一”黄金周的游客能达到上千万人，难道你就必须在景区建设上千万人的食宿设施吗？你能建设得起吗？蛋糕大了，你就要让大家来吃，而不要撑破了自己的肚子。但有些景区刚刚开发，还没有几个人来旅游，就首先花费数百万，甚至几千万元建起了豪华的宾馆和饭店，这就是巨大的浪费，而这些钱往往都是国家的，这是一种极不负责的态度和作法，对不起国家和人民。花国家的钱不心疼，如果他花的是自己的钱，还会这么干吗？
如果游客是来享受宽阔的马路、豪华的宾馆、美味的饮食的话，他们还会费老大的劲跑到深山老林；荒郊野外来吗？不会！他们自然会选择就近的大城市去享受，何况旅游者中大多数都是城里人，在你眼中看到的美也许在他们眼中就是丑，在你眼中的时尚在他们眼中就成了落后，你喜欢的也许就是他们所厌烦的，你认为原始的也许就是他们认为美丽的，你认为落后的也许对他们来说就是文明的，所以你追着他们的屁股跑肯定得不到什么好感。
那么建设还要不要搞？那要看周边有没有食宿服务条件，如果有就不要搞重复建设；如果没有也要把握时机，在什么时候，多大规模，一句话要根据市场的需要，千万不能太超前，要适可而止，不要把国家的资产白白闲置和浪费。这里有一个先决条件，你必须把主业—景点搞好，有一定的资本积累再搞服务业也不迟，如果没有这些条件，你就要等待机会，或者把食宿服务交给市场去运作，以此来减少景点的投资压力和风险。
景区的建设和开发是一个大课题，搞不好就会弄巧成拙，破坏景区的环境，不利于景区的持续发展。古人曾经讲过“天时，地利，人和”，它的实质就是讲和谐，所以景区的建设要遵循一个原则，那就是和谐！即与当地的自然环境和谐，与当地居民和谐，与当地文化和谐。与当地的自然环境和谐，就是景区的建设和开发要与当地的自然环境成为一体，不要太现代化，尤其是那些自然风景和古人文旅游景区，是与现代化格格不入的，甚至背道而驰的，越是原始古老的东西就越是好的，越是现代的东西就越是排斥。因此在这些景区搞建设、交通、娱乐等方面要特别注意，现在的旅游主要是城市人，如果你在农村也建设那些市民习空见惯的高楼大厦，在交通上搞大巴车、电瓶车、游轮就没有吸引力，在娱乐上也搞城里的老一套那就不行了，但我在许多景区都看到鳞次栉比的高楼大厦，看到大巴车、电瓶车、游轮等现代化的交通工具来来往往，现代化的娱乐设施和方式也充斥了景区，可笑的是就连庙宇也全部用钢筋水泥浇铸，用上了钢门钢窗，墙上贴上了瓷砖，地上铺成了地板砖，成了一个不伦不类奇奇怪怪的建筑。
与当地居民和谐，就是要与当地居民搞好关系搞好团结，不该拆迁的民居就不要拆迁，使民居和居民成为景区的一部分；让利与民，让当地居民参与到景区的服务中来，从而减轻景区的人员负担，提高景区的服务质量，但好多景区一搞开发就把居民赶出去，甚至与当地居民打打杀杀搞霸王统治。与当地的文化和谐，是三者中最高层次的。与当地文化和谐，就是要尊重当地的文化传统，不要另搞一些奇奇怪怪的东西，文化虽然有时候看不见摸不着，但它是实实在在存在的，因此文化不是谁想怎么样就怎么样的，是需要一些时间的，文化是有传承的，前有古人后有来者，谁想抹杀当地的历史文化那是办不到的，相反会成为当地历史文化的罪人。所以搞景区的文化建设不但不能抹杀和压制当地的文化，而且还要整理和挖掘当地的文化特色，使景区的文化建设融入当地的文化之中，发扬光大当地的文化，有别于大众化的文化，使它成为最吸引游客的东西，是它成为景区发展的不竭动力和源泉。
那么没有人来旅游怎么办？就这样坐等上门吗？非也！这时宣传就是最大最有效的手段！在这个经济社会里，你要做大量的宣传，就需要花费大把的金钱，而不了解宣传作用的人就会认为这是乱花钱，这是打水漂！把钱花在硬件上，你能看到它的存在，把钱花在宣传上，无影无踪；你申请硬件建设项目容易，你申请搞软件宣传就不容易了，这就是观念的落后和体制上的陋习。要知道搞宣传也是建设项目，无形资产也是资产，无形资产同样可以变成白花花的银子！尤其对于一个旅游景区来说，无形资产要比固定资产更加重要，因为无形资产可以无限期地增值。
旅游景点开发宜攻不宜守，守株待兔就是坐以待毙。而中国的旅游景点往往采取坐守待客的老传统，重视接待而轻视宣传和攻关，攻关也是一种宣传，是一种直接的宣传攻势，对于一般的景点尤其是起步较晚，在国内外影响较小的景点来说，都应该把宣传放在最重要的位置上来，成立宣传部或攻关部，进行宣传或攻关活动，在人力和财力上进行倾斜，有宣传才能产生影响，才能吸引大批的游客观光游玩。人力资源不够怎么办，就要在服务上精简人员。在国外一般是一个人接待几十个人，而在国内往往是好几个人接待一个人，这也是人力资源的巨大浪费。
没有宣传就没有旅游，这是我总结的旅游开发的至理名言。通常我们都说旅游文化，所以旅游和文化不可分割。旅游是文化的一个部分，就离不开文化的推介，在策划和宣传方面就离不开文化的包装。这就像酒一样，散装的酒和瓶装的酒在本质和成本上没有多大差别，但就因为瓶装酒进行了文化的包装和宣传，价值才成倍几十倍地增长。我发现一种现象，凡是旅游搞得火的肯定就是宣传做得好的，旅游办得好的就一定有一位文化素质高的领导，所以我建议所有旅游景点和管理部门都应该让懂文化懂旅游的人按照文化产业的发展规律来开发和管理。
但是使我非常遗憾的是，目前中国专业的旅游宣传媒体太少太少，还没有一家有影响的旅游报刊，旅游方面的学术著作几乎是个空白，有的只是一些粗制滥造的景点介绍而已，这种缺失就是整个民族对旅游文化的漠视，对旅游宣传的无知。请大家好好地想一想，一个没有旅游文化和轻视旅游宣传的国家能把旅游产业做大做强吗？
常言说得好，看景不如听景。你看到的景色是死的，而你听到的景是活的，能够引起丰富的联想，而且无论是从文字上还是画面上看到的景色都比实景美丽，一般游客都对没有到过的景点很神往，一旦看过之后都有小小的失落感，这就是宣传的魅力所在。据我调查大多数景点的大多数游客都是一次性的，因此靠回头客是不行的，通过游客的影响是很有限的，只有通过媒体的宣传才是必须的。
搞宣传就得坚持“定规划找方位立体化长期性”的原则，这也是我多年研究总结出来的经验和规律。所有大中型旅游景区的开发都应该有一个总体规划，才不会乱了章法，即使再小的景点也要有自己的文化定位和发展计划，无论如何都不能随意，到最后弄成一个四不像的东西。我曾经看到过许多景区规划，里面的硬件设施一个也不缺，就是没有关于宣传方面的内容，因为这些规划设计院的先生们都是建筑方面、硬件设计方面的专家，却不知道旅游为何物，但我们也不能全怪他们，因为在中国即使在世界上旅游业也是个新鲜事物。
旅游规划里面必须有硬件，也有软件的内容，可以综合规划，也可以分项制定，但没有软件的规划是万万不行的，而且还应该把软件放在首要的位置，前期建设必须以宣传为重点，随着规模的扩大和时间的推移才可以调整比例。宣传规划至少要分近期和远期两个部分，规定在什么时间段，在什么区域内做宣传，做多大，然后才能随来客的多少决定硬件的投入，这样就会把钱花在刀刃上，让有限的资金顺利运转起来，就像滚雪球一样越滚越大，这才是最明智的旅游业发展策略。
旅游离不开文化的包装，离不开宣传的推介，一个景点需要宣传，一个县市的旅游需要宣传，同样一个省市和一个国家的旅游也需要宣传，范围越大宣传的广度和力度就应该越大。不过并不是所有的景区都不知道宣传，有的人在景区那儿树了一个牌子，有的人花钱印了几本书，或者在县市电视台做了几个广告就算是做了宣传。近年来，在旅游宣传上出现了一些误区：好多景区（甚至许多党政单位）都流行做画册，实际上这是成本较高的一种宣传，虽然冠冕堂皇，领导欣赏，但数量有限，仅仅装装门面而己，达不到广泛宣传的目的；许多景区每年都要搞一个节会，不是请媒体大做宣传或想花招吸引游客，而是请一些大领导来红吃海喝，花费的钱财不少却起不到宣传效果；还有一些景区（也包括许多地区或单位）请名歌星来开演唱会，花费数百万甚至上千万元，却得不偿失，血本无归；还有一些景区得知一首歌可以唱红一个景点，一部电影可以火爆一个景区，于是就热衷于拍摄影视剧，免费提供宝贵的旅游（影视外景）资源，更有甚者还要倒搭上成百上千万元的资金，梦想通过影视剧而一炮打红，但几十炮打出去却成效甚微，令人百思不得其解，其原因就在两者表达的内容不同，前者作为主题，而后者仅仅作为一个道具而己，观众一般只对故事情节感兴趣，而不会对道具感兴趣的，可怜的是有的道具（外景地）连产地都没有标清楚，怎么会起到宣传效果呢？殊不知旅游资源也是一种影视外景资源，但两者的区别是旅游资源是取之不尽的宝藏，而影视外景资源则是由大到小，拍片多了就一文不值成了垃圾。谁都知道现在的影视剧都很赚钱，老板、导演、演员都成了大款，这岂不是为别人作嫁衣吗？不错，这些都是宣传，但这样的宣传并不能把一个旅游景区推介出去，旅游宣传还必须坚持“守规划全方位立体化长期性”原则，才能把一个旅游景区推向社会。“守规划”就是要按照景区发展规划一步一步来做，“定方位”就是确定景区的辐射区域和人群范围问题，“立体化”就是要根据资金多少和宣传效果，利用各种媒体和形式来做宣传，“长期性”就是宣传要长期坚持，才能达到可持续发展的境界。
“定方位”是每个景区都要面对的首要问题。景区应该根据自身的特点来确定你要把自己的蛋糕做多大的问题，最小你也要有三、四个地市的目标人群，中到几个省区，大到全国甚至几个国家，要有搞大旅游的气魄和手笔。所谓大旅游就是省内与省外交流，北方和南方交流，国内和国外交流，这样大距离的交流，没有大量的宣传是不行的。
“立体化”宣传对一个景区来说至关重要。现在的媒体可谓多耶，有书报刊、广播、电影、电视、网络等，形式上可以有散文、诗歌、游记、报告文学、摄影、广告、新闻、通讯，电视剧、网络文章等等。景区要根据自身的特点和能力来选择几个媒体和不同的形式把宣传做实做透，但要切记千万不可只盯住一、两个媒体或一、两种形式，那样你的宣传将会大打折扣。千万不要迷信某一种媒体，因为每个媒体都有不同的受众面，每一种形式都有一帮追随着，有的人读书看报不看电视，有的人爱听广播不好书本，有的人是网虫，有的人是影迷，这些人里面都会有人去旅游，就看你的宣传做的到不到位。一句话就是宣传要在多种媒体上、采用多种形式，搞立体化宣传，要坚持长期宣传。
一个国家没有农业，就不能保证粮食安全和国家稳定，但靠它致富强国却很难。中国已经有了几千年的农业大国历史，使我们清楚了农业发展周期长利润薄增速慢的特点；工业的大力发展也需要一个长期积累的过程，需要有许多高科技人才和设施设备，有比较雄厚的资本；城市经济的发展对农业起到了一定的洼地效应，有力地促进了社会消费和经济增长，但城市的发展空间也是有限的，过快过热膨胀发展就会出现许多弊端；而旅游的发展空间却很大，可以吸引外省外国的人来旅游和消费，可以靠她自身的发展来养活和壮大旅游产业，况且中国的旅游事业已经显示出了朝气蓬勃的发展势头。
另外，发展旅游业不需要多大的资本，不需要那么多高科技人才，只要策划和宣传到位，她就能在三五年的时间内发展起来，而且能作为龙头产业带动城市经济、工农业、贸易、交通、服务等产业的发展，能够解决大量的人员就业问题，为社会和国家减轻负担，对整个经济都能起到巨大的拉动作用，还能有力地促进生态的建设和改善，不像工业生产在经济发展的同时会对环境造成污染。旅游业是功在当代，利在千秋的伟业，我们应该加强旅游区域合作,最终实现从旅游资源大向旅游经济强的跨越
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