特劳特余十汗：如何用一次更名撼动一亿人心智？我们有两个世界，一个是现实世界，一个是心智世界。8月18日上午，“58速运”用一篇长微博宣布更名
，画风突变，令人手足无措。太戏谑，太随意，甚至还登上了社会新闻——不满更名，河南货车司机拉横幅抗议。舆论风暴骤起，争议汹涌而来。当
大多数人以为这是次“失败的更名”时，故事却突然迎来反转——更名之后，一个月内新增3倍客户，多了1亿人知道。一次更名，屡次刷屏社交媒
体，声量与用户齐增，这在流量为王的社交媒体时代并不多见。背靠互联网巨头“58同城”，“58速运”更名“快狗打车”之举，隐藏怎样的战
略考量和商业野望？“定位式打法”到底怎么玩？新榜与“快狗打车”项目负责人——特劳特（中国）高级顾问余十汗，聊起了更名始末。余十汗：
特劳特（中国）公司高级顾问战略定位专家，十年来专注定位理论的研究与实践。常年协助瓜子二手车、毛豆新车、郎酒集团、快狗打车等多家
企业运用定位规划企业战略，把握战略机会，护航业务创新，赢得竞争，实现企业高速增长。58速运为何要更名？新名字听起来颇显随意，但“快
狗打车”的诞生确实称得上披荆斩棘——耗时半年，筛选数百个名字之后，特劳特公司与“快狗打车”创始人陈小华才最终敲定。刚完成2.5亿融
资，在短途货运行业建立起高地堡垒的58速运，为何要如此大费周章地更名？其背后，有原生品牌的焦虑，扩张边界的欲望，和抢夺心智的企图心
。焦虑：一个品牌承载太多业务时，很难进入心智58速运更名，是企业意识到继续用58品牌将面临战略隐患后的主动出击。58速运背靠的58
同城品牌，是国内分类信息网站龙头，市值高达百亿美金。百亿美金的品牌资产，58速运却想弃而不用，按商业常理来说是难以理解的。为什么百
度会选择把他的大部分新业务（外卖、地图、音乐等）都命名为“百度”，无非是希望借力百度巨大的品牌资产。现实世界的任何考量都是成立的，
大企业有信赖感、有知名度、有用户基础，能让新业务迅速打开局面。但心智拥有一票否决权。58速运的战略隐患，恰恰就在于58品牌的成功，
它在心智中代表了“分类信息网”，你无法让58重新和“拉货”这项新业务划等号。早在2015年，同为分类信息网站的赶集网，也面临以赶集
品牌进入二手车交易市场的战略隐患。因此，赶集网创始人杨浩涌和特劳特一起，将旗下孵化的二手车C2C交易平台“赶集好车”，重新更名为
“瓜子”，获取独立身份，并将业内统称的C2C交易模式，重新定位为“二手车直卖网”，确立“没有中间商赚差价”价值主张。使得瓜子后发而
先至，仅用3年时间，企业整体估值达到66亿美元。“58速运”如果继续沿用“58”品牌，必然会导致认知混乱。从定位理论来看：一个品牌
如果承载太多业务，不仅很难进入用户心智，反而还会模糊原品牌所占据的定位。欲望：从B端市场向C端大市场迁徙不得不承认，通过更名，“5
8速运”确实由货运市场切入到了出行行业，打开了无限的商业想象空间。事实上，“58速运”一直有扩张业务边界的欲望。余十汗谈道：“一开
始，58速运的用户集中在B端市场，都是批发市场的小商家，获客方式很简单，去批发市场广撒网做地推，让每一户商家手机里都装上App”。
但B端商户之外的战场更加广阔，是潜藏的战略大机会。普通人生活中都有拉货搬家的需求，毕业生、租房客、办公楼白领、小卖铺、小餐馆等等。
广普大众的拉货需求是汪洋大海，C端大市场才是“58速运”的最大机会。“从定位理论的角度看，C端大市场的空间巨大，此时心智尚属空白，
这个行业的头部位置价值极大，这才是真正值得58速运发力夺取的。”余十汗说。那么问题来了，如何夺取?企图心：率先占领用户心智无人区信
息爆炸时代，夺取用户心智并非易事，认知一旦形成便难以改变。此时，经验反倒是种障碍。“58同城在用户心智中就等同于分类信息网。如果这
种概念延伸到58速运上将非常不利，大家会认为它的操作模式与信息发布网站类似，整体流程冗杂漫长，很难与交易挂钩；同时，58速运里的‘
速运’二字容易让人想到传统的快递、货运公司，形成认知降维。”试想一下，瓜子二手车如果一直沿用原品牌名“赶集好车”，还能迅速破局“优
信二手车”与“人人车”的前后夹击，实现3年估值66亿美金的黑马逆袭吗？这也是为何阿里巴巴旗下拥有天猫、菜鸟、飞猪、盒马鲜生等，每当
一个业务孵化起来便立即独立门户、启用全新的品牌名。特劳特需要做的，是帮助企业发力占据用户心智中无人之地，并不断筑高竞争壁垒，让敌人
难以攻占。更名只是抢滩心智无人区的第一步。关联“打车”，巧妙定位战略升级，心智迁徙，赛道切换企业名字是战略的外化，更名的核心是重新
定位，是58速运从B端市场走向C端大市场的战略升级。经过反复考量，特劳特给58速运的定位确定为“拉货的打车平台”，核心词是“打车”
，而不是“货运”、“拉货”、“速运”。“想快速占领用户心智，只能借助用户认知中的已有力量，唤醒用户心中沉睡的巨人，并与这个巨人产
生关联，来告诉大家我是谁，我能为你提供什么价值。”余十汗提到，“打车”便是这股值得借助的力量。在出行巨头的铺垫下，“打车”代表着随
时响应，定价透明，使用方便，互联网化。特劳特巧用“打车”一词，让“快狗打车”与传统的货运搬家公司区别开，直接对同行竞品形成降维打击
。同时，“快狗打车”又与传统意义上的“打车”区别开，重新定义了出行行业：生活中有两种打车，一种拉人，一种拉货。将“快狗打车”明确定
位为“拉货的打车平台”。从“速运”到“打车”，看似轻描淡写，实则完成了战略的重大升级，在用户心智中进行一场从B端到C端的迁徙；在
商业模式上开启了一次赛道转换——从估值较低的货运赛道转向想象空间无限的大出行赛道。这才是本次更名的实质。品牌命名的三个思考维度突显
性、独特性、戏剧性“打车”敲定了，“快狗”又是怎么来的，如何脱颖而出？“快狗”本来是之前58速运并购的一家香港货运公司“GoGoV
an”的中文名，特劳特最终在几百个备选名字中敲定了它。有意思的是，为“赶集好车”选新名字的时候，“瓜子”也是赶集网准备用来做社区O
2O的域名。“在贴合定位的基础上，品牌命名应尽可能具备突显性、独特性、戏剧性。”余十汗这样总结选择“快狗”的理由。突显性：能不能让
人一眼记住？庞杂冗余的信息环境下，我们的时间和注意力被不断打碎割裂，品牌的竞争环境也在发生变化。“传统媒体时代，你只需要去央视打个
广告，大家就会知道你。新媒体时代不同，产品爆炸，信息过量，你不仅仅是在竞品厮杀，你是在和社会当中所有的信息展开竞争。”余十汗说，用
户心智容量有限，品牌想要在一颗小小的头脑中获得一席之地，名字的突显性最为重要。独特性：能不能区别于同类品牌？品牌取名时，极容易陷入
“同质化陷阱”。以“快狗打车”为例，在考虑更名时，特劳特发现货运市场，几乎所有品牌名都带有“货”字，例如一号货的、货运宝、拉货宝。
“面对如此相似的品牌名，你觉得用户能分清吗？根本分不清。像‘淘宝’这种既能体现业务关联度又能有记忆点的名字当然是最好，但一味追求关
联性，而舍弃独特性却是得不偿失。”余十汗说。戏剧性：能不能带给人心智冲击？就像许多人不解“瓜子”与“二手车”间的关联性，“快狗”与
“打车”间的联系同样让人困惑。听到我们的疑虑，余十汗大笑，“这正是‘快狗打车’名字的巧妙之处！当你开始思考取名的缘由，品牌更名的目
的便达到了。”小小的一颗瓜子和庞然的二手车行业确实毫无关联，但两种色彩完全不同的词语碰撞一起，剧烈的戏剧感，更容易冲击用户心智，从
而留下印迹。“快狗打车”同样如此。“取名问题其实是效率问题，当品牌名具备突显性、独特性、戏剧性，进入用户心智的效率和赢过对手的几率
就会几何级数提升，从而牢固的钩住心智”余十汗总结道。但如今，千金易得，好名难求，只要有一定的突显性，就已相当不易了。没有定位的传播
都是无效传播“LOGO越小越高级”几乎成了创意界心照不宣的共识，但在余十汗看来，没有定位的传播都是无效传播。如果你仔细看过特劳特合
作品牌的每一支广告，不难发现它们秉承着统一的传播策略：1.清晰明了地告诉大众，我是谁，我为用户提供什么价值；2.毫不含蓄地展现
大大大大LOGO！快狗打车，搬货，拉车，运东西瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价滋补养身，用东阿阿胶当下，人人崇尚神创意。于是反转
的，煽情的，爆笑的各类广告层出不求。品牌终于学会用广告讲好一个故事，却忘了向用户介绍自己。去年刷屏级广告《一盘番茄炒蛋》，用户看到
眼泪婆娑，也没能记住背后的品牌主。“企业并非真空状态下生存。商业的厮杀无比残酷，如果你不向用户传达一定要选择你的理由（即拥有一个定
位），用户即便被你的创意吸引来了，也只是一次性逗留。”余十汗说，定位想达到的目的是，当用户有消费需求时，甭管喜不喜欢，都会选择你。
缺乏定位，品牌主砸下一笔又一笔广告成本，只能前赴后继地淹没在网络综艺里，朋友圈广告里，地铁车厢里。于是，更名之后，快狗打车迅速促发
一场带着定位出场的“心智抢位战”，乘胜追击。砸1个亿投入分众电梯广告“‘电梯广告’是高效的传播渠道，因为你不得不看。”余十汗说，电
梯环境密闭，又没信号，一块小小的屏幕成了陌生人之间避免尴尬的最好工具。一时之间，一二线城市写字楼的电梯广告屏里，15秒的短片循环播
放，直接粗暴的文案让人印象深刻——“快狗打车，拉货搬家运东西”。据一位分众知情人士透露，“快狗打车”在这轮分众广告上投入了1个亿。
让上百万货车变成流动的广告片马路上一辆辆货车开过，车身上硕大的“快狗打车”LOGO令人印象深刻。“企业要懂得利用自身优势为自己做宣
传，例如‘快狗打车’的特点是货车很多，上百万的货车本身就是流动的广告牌。”余十汗同时以特劳特合作企业老乡鸡举例，像老乡鸡这样的餐饮
品牌，其数百家门店，一年要接待4000万人到店用餐，店面本身就是拥有巨大流量的传播载体。要让用户记住和消费，品牌就要围绕定位来调配
一切资源，根据定位来重构经营体系，形成系统的战略力量，让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。“要让用户记住和消费，品牌就要
围绕定位来调配一切资源，根据定位来重构经营体系，形成系统的战略力量，让用户对你的心智认可转化为现实层面的需求购买。当然，只有精准的
定位，才能让企业正确配置资源，否则你投下去的任何成本都转化不出效益”。“举例来说，配合‘打车’的定位，整个企业的战略配称都要相应重
整，如企业提供的服务从原来只有‘拉货’，到现在变成了‘拉货、搬家、运东西’；随着C端用户大幅增长，企业现在也在系统提升运力和运营能
力，整合更为庞大的司机队伍，来匹配巨大的拉货需求，等等……”余十汗总结。写在最后“58速运”更名“快狗打车”两个月过去，受过舆论攻
击，也亮出过漂亮的数据。回头来看，更名之举实则是定位理论在新经济时代延伸的一个小小缩影。当下社会，变化速度令人目不暇接。“新经济”
不断释放新红利，出现“心智无人区”的战略机会，传统商业地位被不断挑战，新的商业秩序陡然矗立。企业如若后知后觉，不及时察觉用户心智的
变化，很快迎来生死判决。这是一个最好的时代，你可以快速重构商业秩序，实现行业的改朝换代；这是一个最坏的时代，你若不持续把握外界的竞争和变化，不断创新升级，将迅速被淘汰。回顾商业战场，幻象破灭的故事不在少数。正如《定位》中所提到的，你能做什么，取决于你的竞争对手允许你做什么。若不能在用户心智中找到自己的定位，并随时根据竞争和内外变化，及时调整定位，最终只能惨败。当年高调入局饮用水行业的恒大冰泉，正面挑战农夫山泉，最终累积亏损40亿后被恒大当成包袱甩掉，狼狈退场。曾经在二手车行业首屈一指的车王，如今已难见踪迹。“定位之父”杰克·特劳特曾说：企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡。新经济时代，这种存在方式只会加速验证的时间，留给商业玩家们的时间窗口，将越来越有限。 |
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