咖啡进高校，师生“买账”吗？
摘要：。本文主要研究的是
关键词：
咖啡进高校，师生“买账”吗？
瑞幸咖啡作为国内（一）1.调查背景
2020年2月起源浑水公司对瑞幸咖啡的调查报告，89页报告直指瑞星咖啡财务造假，随后瑞幸咖啡内部就自爆家门，承认财务造假，从此瑞幸咖啡市场估值一跌再跌，大幅度跳水，市值蒸发上十亿，在6月23日，瑞幸咖啡因未提交年度报告，再次收到纳斯达克摘牌通知，短短在33天内受到两次退市通知，受到这样的影响，本应该是垂死挣扎，然而数据显示，截至?5?月?12?日，瑞幸咖啡二季度平均每天在中国开?10?家门店，门店总数已达?6912?家，我校本学期也迎来新店，一方面财务造假，市值蒸发面临退市风险，一方面全国任在迅速的店铺，这两点冲突不禁让人思考。
2.现状
行业现状：我国茶饮市场在国际上占比较小，且严重依赖进口，我国咖啡人均消费水平远低于欧美等发达国家，发展潜力较大。另外，随着茶饮咖啡等入局者的增多，咖啡市场竞争将日趋激烈。企业现状：深陷财务造假风波中，股票股指一路蒸发，未能提交年度报表，宣布启动退市计划备案，将在2020年6月29日正式退市，但任在坚持自救，在全国铺店，90%的店面维持运转。
（）1.调查的内容与方案策划
（1）调查目的
采用PPS（probabilityproportionatetosizesampling）抽样的调查方式，以街头访问式的调查方式进行调查，并结合相关数据，对安徽瑞幸咖啡店面消费情况进行统计与分析，阐述了在校大学生对瑞幸咖啡的选择倾向以建立分析校园茶饮咖啡业的需求供给现状，并提出一些建议。
本次调研的主要内容包括：基本背景的调研、安徽对瑞幸咖啡的需求与了解程度、瑞幸咖啡与十年咖啡的对比与建议三大部分。
为了使问卷的问题设计更加合理，避免题目调查内容重复、题目理偏差以及后续分析中所搜集的数据出现明显有偏、无效而导致不能推断总体的不良后果，在正式面访式调查之前，我们进行了样本量总共为50份的预调查。预调查发放方式为拦访式，发放地点安徽翰林广场地区。
预调查初步了解了目前学生对瑞幸咖啡店面的感受情况，同时增加了一些问题完善问卷，并对问卷中所设问题及选项出现的问题进行了调整更正。
本次调查以安徽学生为调查对象，通过PPS抽样分配样本数，采用街头拦访式的调查方法进行问卷调查。本次调查以安徽新华学生作为主要调查对象。我们采用了随机的调查方式，针对所有的路人，随机发放我们的调查问卷，最终得出结论。而我们本次调查选取了人流相对较大的翰林广场发放。(1)目标总体：安徽学生。
()抽样方法：PPS抽样即按规模大小成比例的概率抽样。以所处地区为独立控制变量，将调查样本按圈曾分类，以各圈曾主要营业面积之间的比例为标准，分配各地区中心发放问卷数量，并在配额内任意抽选样本。.调查样本分析
本次调查的主要群体仅限于安徽校内人员，再进行分析之前，首先对样本的基本情况做简要说明，主要分为性别分布，年龄分布和消费水平分布。由调查结果显示，被调查者中男性的数量是人，女性的数量人，男性占样本总量的45%，女性占样本总量的55%。，样本女性比例高于总体水平，造成这种情况的可能是因为我们的调查方式为在学校，而调查校园女性比例比男性更高的缘故。
图
样本年龄分布情况
由调查结果显示，200份问卷中，大一同学对瑞幸咖啡消费人数最多，然后呈现递减规律，（值得注意的是大四年级学生因疫情原因，未能返校，所以未能调查到其真实情况）因此我们可以得出初步结论，我校瑞幸咖啡消费群体主要集中与大一大二学生。
图.2样本人群年级分布
样本消费水平分布情况
由调查结果显示，在瑞幸咖啡店内消费的群体中，8%的学生生活费用在1000-1500，1000-1500元的学生占15%，1500元消费能力的同学占77%，可以看出来，在瑞幸咖啡店消费的同学都处于相对宽裕的水平。
图.3样本人群月消费比例
（）。
1.。
图2.
同样，我们还是是走访了校内的十年咖啡，二者都是咖啡饮品店，差别是很大的，十年咖啡的总体店面较大，环境更像一个清吧，更符合一个综合性质的聚吧，与之相比，我校的瑞幸咖啡更像是一个奶茶店，店面面积很小，很难让人逗留许久。
图2.2
产品分析
(1)品种。
瑞幸咖啡的种类对比于十年咖啡相对较多，两家不仅提供咖啡系列饮品，同样为了迎合大众口味都推出了新产品，类似于果茶、小吃等。面向消费者时可供选择的产品也就变多了，在产品种类这方面，瑞幸还是相对较好的。
表-1瑞星咖啡和十年咖啡产品品种
名称 品种 瑞幸咖啡 经典拿铁、大师拿铁、瑞纳冰、
水果很好吃、小鹿茶精选、轻食甜品、小食很好吃、MPC果汁、瑞幸坚果、酸奶、经典饮品、周边潮品 十年咖啡 现磨咖啡、鲜榨和冰咖啡、奶制品和果茶、双皮奶、面包小食
(2)质量。
通过调查，我们发现销售者们在挑选饮品的时候最注重的是价格和味道两个方面，瑞幸咖啡阿拉比卡咖啡豆，阿拉比卡咖啡豆的原料，
图2.
（3）价格分析
选取瑞幸咖啡和十年咖啡两家热销饮品价格。
表2-1
瑞幸咖啡饮品 名称 原价 面价 十年咖啡饮品 名称 原价 面价 小鹿料多多 ￥ ￥ 1 咖啡朗姆酒 ￥ ￥ 2 榛果拿铁 ￥ ￥ 2 抹茶冰可 ￥ ￥ 3 拿铁 ￥ ￥ 3 杨枝甘露 ￥ ￥ 4 楽岛桃桃冰 ￥ ￥ 4 桃桃茉莉 ￥ ￥ 通过虽然面价都在元左右，但瑞幸咖啡采用的是打折半价策略，面价基本是原价的一，而十年咖啡的定价策略就更加实际，很少有产品会打折出售。
(a)瑞幸咖啡价格(b)十年咖啡价格
图.1瑞幸咖啡和十年咖啡价格对比
针对于瑞幸咖啡，其还会不断的推出优惠券来刺激消费者的购买，在营销策略上下的功夫比较深，针对两个相差不大的面价，瑞幸咖啡更加能吸引消费者的购买。
图.2瑞幸咖啡和十年咖啡面价对比
通过调查，消费者们最能接受的咖啡价格大多在10-20元区间，占比样本总人数的62%，其次依次为20-30元区间（28%）、10元以下（10%）、30元以上（8%）。结合我们的调查环境和人群，所面向的调查者大多数是不能经济独立的在校大学生，对待价格的期望值不会太高，但是同样也有能够接受高价的咖啡饮品的消费者。
图.3客户接受的价格分布图
2.区位分析
我校院内瑞幸咖啡店店面安置在二期翰林广场，在地区上有优势也有劣势，利用SWOT分析方法，通过对内外部的竞争条件和环境下的态势分析，来研究一下该地理位置对整个店的影响程度。
表-1瑞幸咖啡SWOT分析表
优势S 劣势W 内部环境因素 1.人流量密集
2.送货便捷 1.店面面积小
2.高峰期不便 机遇Q 挑战T 外部环境因素 1.新市场
2.新产品 1.替代产品过多
优势（S）
(1)人流量密集。
咖啡厅作为餐饮业属于市场指向型区位，以消费者为主要驱动力，将店面设置在人流量密集的地方，利益最大化的地点。相对于我校另一家咖啡店“十年咖啡”的区位，在占地位置上有极大的优势，更能接待相对较多的消费者(2)位于学校正中央，送货便捷。
瑞幸咖啡的取货方式有自提和外送，又因为其店面处于校内中央，所以所订购的消费者不存在聚集在某一个小范围的情况
劣势（W）
(1)店面面积小。
占地面积约15平方米，这对于排队等候取餐的消费者是不利的，进出口仅有一个门，相对拥挤，而位于教4后面的十年咖啡，不仅作为提供饮品的茶饮店，还可以作为休闲娱乐场所，占地面积约为40平方米，内设沙发、茶几，提供棋牌、书籍、充电器等娱乐用品。
(2)高峰期不便。
位于人口密集的地方所面临的消费者多，但是如果遇到人流量高峰期时，消费者可能不愿意排队买单，除非是口碑极佳的茶饮店。
机会（O）
(1)新市场。
对于地理位置较为偏僻的十年咖啡店，一些不熟悉校园的学生和员工们，可能不会特意去了解这家咖啡店，而作为在校园内唯一一家在食堂商业街营业的咖啡店，会慢慢被大众接受，从而开拓新市场，迎接新的消费者们。
(2)新产品。
位于翰林附近的宿舍楼大多数为女宿，这可能会导致进店购买饮品的消费者以女性为主，为了迎合女大学生的口味，可以推出一系列新产品，类似于慕斯蛋糕等。
威胁（T）：
(1)替代产品过多。
根据不完全统计，我校大约有10家奶茶店，其中4家同样处于人流量密集的二期翰林，相对于定位为咖啡饮品的瑞幸，周边茶饮类产品更受同学们喜欢，根据数据显示，即使是在瑞幸咖啡消费的学生，他们的选择更倾向于奶茶类而非咖啡，因此它不具备明确的竞争优势。
3.财务分析
对于一家商店，财务分析才是最能体现其价值的一个方面，本文的调查对象是校内新开的瑞幸咖啡，主要通过盈利能力方面进行分析，首先先确定其成本费用和销售收入。
表-1瑞幸咖啡总成本估算表
总成本估算表 项目 金额 说明 生产成本 原材料 3万 咖啡豆等 设备 5万 咖啡机、磨豆机等 员工酬薪 12万 员工均为在校学生 水电费 0.8万 -- 房租费 15万 -- 装修费 8万 桌椅、灯具等 其他 2万 -- 期间费用 税金 0.1万 -- 广告费 0.5万 广告宣传 运输费 2万 材料运输 培训费 5万 员工培训 总计 53.4万
盈利能力分析
对校内的瑞幸咖啡店进行简单的成本估算，如上图表显示，年总成本费用就达到了53.4万，店内一杯饮品的折后平均价格在15元左右，人均消费15-20元，因其地理位置特殊，客流人群较大，预计日客流量为150人，除去寒暑假期时间，预计一年当中有9个月恢复正常运营。这样日营业额在2250左右，年营业额预计在60.75万元，年息税前利润为7.45万，年投资利润率为13.76%。
式中R—投资利润率；
—息税前利润；
—总投资；
4.不确定性分析
每个企业和店铺开业的都要考虑一定的风险和不确定因素，这些风险需要企业承受，这就与企业自身承受承受风险的能力有关，有的选择自行消化，有的选择转嫁投资，有的选择共担风险，这些都可以，但是一旦未能承受风险后果将是严重的。
瑞幸咖啡在虽然正式入驻我校，但是他面临的风险依然不容小觑，从市场风险来看，根据调查，需求角度，我校茶饮类饮品依然占据主导地位，咖啡饮品在我校的需求并不是很大，而且竞争十分激烈，短短三年内翰林地区就有四家茶饮类退出，以咖啡为消费痛点切入，并不符合高校学生的真正需求，从供给角度来看，我校竞争激烈，价格差异较大，供给较为饱和。
另外，从产品角度来看，与十年咖啡进行对比，瑞幸咖啡的产品种类较多，而从实际的观察来看，瑞信咖啡店中并不能够满足这些产品的供应，许多产品都是仅仅挂在上面，所以可以看出我校咖啡对于产品的管理还需要一定的时间，这也是它竞争力上的风险。从原材料价格和实际售卖情况来看，咖啡在我校主要定位于较高消费水平，采用的销售手段就是打折促销，短期可以提高一定的人流量和销量，但长期来说对于成本的控制有一定的难度
图.1价格区间购买情况
组织管理风险分析
组织管理风险中，我们可以看到，我校的瑞咖啡店管理方面由学生参与其中，工作经验都处于初级层次，店长也是一名95后的年轻人，从开业活动上来看，对于秩序的维护尚且不足。另外，从大的方面来看，瑞幸咖啡正面临着领导组织层更换阶段，本身企业就摇摇晃晃，使之外界对他失去信心，因此，此次换届领导对于瑞星企业的重整与自救，可以说是非常重要的，而我校瑞信咖啡是其铺垫下的产品，当然也非常依靠总部的构建（）1.市场分析
本文的市场分析分为三个方面，首先通过实地调查了解客户的偏好程度，得出的结论是大多数消费者并不喜爱咖啡这一饮品，而新开业的瑞幸咖啡店的大众购买意向不是很高。其次是对其内部产品的分析，瑞幸作为知名品牌，这几年也一直在做创新产品，在产品种类上超过了十年咖啡店，在这一方面比较能博得大众的倾心，最后是对其产品质量的分析，通过调查消费者们更加喜欢瑞幸咖啡店内的口味，其在原材料选取上也较为用心，质量也是不错。综上，市场环境设置在高校内，确实不适合咖啡店的生存，在没能迎合大众口味的前提下，单单依靠产品是不足矣长期生存，
2.区位分析
瑞幸咖啡的区位分析利用了SWOT分析法，全面分析其地理位置的优劣势，因其位于人流量最广的翰林广场，面向的消费者更多，且配送方便，但因为其附近的奶茶店也过多，没有明显的竞争优势。综上，在地理位置上瑞幸咖啡店看似吃香，但是有潜在的营运风险。
3.财务分析
这一板块对瑞幸咖啡店的成本费用和销售收入的调查时间较短，因疫情原因，多数同学没能返校，可能造成该店收益率不高的原因，单从盈利率来看是不太乐观的，同样也能影响到店面营运能力。综上，在财务效益这一块，并不能体现出其发展前景的好的一面。
不确定性分析
竞争力不足，未能抓住校园用户的核心需求，因此面对竞争激烈的校园茶饮行业，每时每刻的需求变化都需要瑞幸咖啡即使掌握，另外，面对品种繁多的饮品，产能与店面大小有着直接关系，我校瑞幸店面较小，还不足以支持更多的品种。企业管理角度分析，瑞幸咖啡正在面临着财务造假风波与退市现状，校园类的瑞幸咖啡店一定会受到总部的影响，诚信经营才可以保证产品的优质，才能抓住顾客问卷编号：□□□□
填答说明：请在题后写上符合您情况的选项，无特别说明的都是单选题。
Q1：您的性别？
A. 男B.女
Q2：您？
A：B： C： D：
Q3：您？
A：B：C：
Q4：您的？
：B：：：
Q5：您对？
：B： C：D：
Q6:您对咖啡有好感吗？
A： B： C： D：
Q7:您？
A： B： C：
Q8：您认为？
A： B： C：： E：Q9：您？
A：B： C： D：Q10：您A：B：C： D：Q11:您？【多选题】
A：B： C：D：：
Q12:您是选是，跳至Q1)
A：是：否
Q13：如果您，原因有哪些呢？【多选题】
A： B：C：D： E： F：
Q14：？【多选题】
A：：：：其它
访问结果： 1、调查成功 2、调查对象拒访 调查时间： 2020年月日
问卷到此结束，衷心感谢您的参与和支持！
第一部分 基本信息
第二部分 需求与了解程度
第三部分 意愿建议
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