第2章 服务营销管理模型学习目标： （1）熟悉服务营销的特点，包括服务 产品、服务消费者行为、服务营
销组合和服务质量特点特点 （2）知道服务期望和服务感知的概念 （3）掌握并运用服务营销管理模型2.1 服务营销的特点
具体表现领域： 服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量 2.1.1 服务产品 （1）服务
的无形性 （2）服务的不可分性 （3）服务的异质性 （4）服务的易逝性 2.1.2 服务消费者的行
为 图2-2 服务消费者行为的特点 2.1.3 服务营销组合 图2-3 服务营销组合2.1.4 服务质量 区别于实物
产品质量的特点（见图2-4） 图2-4 服务质量的特点2.2 服务期望和感知 服务营销管理的核心：
研究和掌握顾客对服务的期望和感知。 2.2.1 服务期望 定义：顾客心目中服务应达到、可达到的水平。 分类：理想的
、合格的、宽容的。 三类比较：见图2-5图2-5 服务期望的种类2.2.2 服务感知 定义：在服务过程中顾客对服务质量
的感觉、 认知和评价。 内容：包括5个层面的服务质量。 2.3 服务营销管理模型 目标：使顾客
对服务质量满意 。服务营销管理模型（服务质量5差距模型）： 基于顾客对服务质量的期望和感知。图2-7 服务营销管理模型
4个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距 。 服务质量总差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4 （见图2-8）
：图2-8 服务质量差距之间的关系 服务营销管理的总目标和子目标图2-92.3.1 了解服务期望（针对差距1） 服务质量差距
1：（1）定义 顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。（2）产生原因 服务营销措施： （1）服务市场调研 （2）
服务市场细分 （3）服务关系营销 2.3.2 制定服务标准 （针对差距2） 服务质量差距2： （1）定义 服务质
量标准与顾客期望之间的差距 （2）产生原因 营销管理措施： （1）服务标准化管理 （2）服务创新管理 2.3.3
控制服务实绩 （针对差距3） 图2-12 缩小服务质量差距3的营销管理2.3.4 管理服务承诺 （针对差距4）图2-1
3 缩小服务质量差距4的营销管理本章小结 服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量 的特点服务营销管理的核心 服
务期望 /服务感知 服务营销管理模型 |
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