座谈会讨论大纲
Project ‘HIGH’ -
[注：该访问大纲仅作为主持人在讨论进行过程中可以随时检查需涉及问题之用，在座谈会进行过程中，根据被访者提供的答案并视常规来看，主持人完全可能在讨论进行过程中随时调整讨论大纲原有的顺序并视乎实际情况引导讨论沿新的方向进行。如果在讨论进行过程中，某些问题已经提前充分涉及到，那么原先设计中所需问及的有关问题和追问技术可以根据实际情况跳过。]
Warm-up（5分钟/5分钟）:
主持人作简单自我介绍并简要解释市场研究的概念
简要解释本次座谈会讨论的目的
如：目前，我们正在全国范围内针对主要城市的特定人群进行一项有关其消费习惯的研究，非常想了解在座各位的想法，在下面的一段时间内，我们将就大家熟悉的话题展开讨论。
关于“游戏规则”
每个人的看法都非常重要
不存在标准答案，每个人的回答都没有对错之分
多数人的观点并非就一定代表正确
出现不同意见非常正常
请尽量避免一同发言，“一个一个来！”
请尽量避免互相交谈，有任何想法和要求集中向主持人表达等
逐一请被访者简要介绍自己 （包括日常工作状况、家庭状况、业余爱好、饮食/白酒消费习惯等）
一．品牌导入（10分钟/15分钟）：
（由自己的角度说开）您会如何看待目前本地市场上的白酒？
总体来讲，本地白酒市场的现状如何？
目前大家经常饮用哪些类型/品牌/类别的酒？如何饮用？ （场合、情景、状态、伴随人群等）
如何看待它们？是否存在区别？（如果有）如何区别？
您会如何看待同一消费场所出现的不同白酒？为什么这样说呢？
（针对提及的不同品牌/品类）是否存在特定消费人群？为什么？（如果存在）能否分别描述其特征？
（如果有人提及“本地高档酒”）大家如何看待它们？是否存在同其相近的白酒品牌？为什么？在观念上它是一种什么样的白酒？（初步）为什么这样看？
二．品牌/品类分组 - PRODUCT GROUPING （15分钟/30分钟）：
现在我想请大家把前面所提及的那些白酒分分类，当然每个人因划分标准不同会导致出现不同的分组结果，不过这没有关系，重要的是您需要告诉我分组的理由！（注意：产地/价格等并非关注因素，应着重于品牌形象/内涵/诉求等方面的因素）
为什么这样分组？请详细告诉我原因！
您会如何称呼该组别？
（针对不同组别）是否还存在其它酒也可以归入该组别呢？
（针对不同组别）应该具备哪些特征呢？其中哪些是其核心特征呢？
不同组别之间的区别为何？
是否存在档次上的区别？
在价位方面如何？（不同组别心理价格承受程度如何？）
不同组别分别适应哪些特定人群？
不同组别分别适应哪些不同饮用场合/饮用情况？
您比较偏好哪个组别/同一组别中的具体品牌？为什么？
如何评价不同组别的高档程度？
三．品牌形象对比分析 – 人格化测试/品牌画廊（20分钟/50分钟）：
不同品牌其所代表该品牌的核心特征是什么呢？其各自最具竞争力的特点是什么呢？ 能否用一个词或一段简短的话来概括您对于该品牌认识的描述呢？
如果我们分别把（逐一读出分组白酒品牌）拟人化，按照您对它们的印象，它们分别会是什么样的人呢？（性别/年龄/职业/性格特点等）为什么？有什么优缺点呢？
（区别不同品牌）这样的人好接近吗？您愿意同这样的人交朋友吗？为什么？它会是哪种类型的朋友呢？（值得信赖/可以无话不谈/有困难时能够帮到我/泛泛之交等）为什么？
4．（区别不同品牌）您能否描述一下这样的人所生活的圈子是什么样呢？同您目前所处的生活圈子有何异同呢？
5． （区别不同品牌）如果您同这类人交往的话，会给您的生活带来哪些变化呢？这是否会构成您同它保持密切关系的动因呢？
四．品牌内涵/价值挖掘(50分钟)：
（针对测试品牌）能否描述您平时饮用的状态和所处的情景呢？
您的感受如何呢？这种感受同品牌的关联如何呢？
除饮酒之外，您当时还会关注些什么？
您认为‘满足感’的获得来自哪里呢？
您会如何描述这种‘满足感’呢？
您会如何向周围的其它人描述该品牌/品类呢？
您会如何描述理想‘高档酒’品牌所应具备的特征呢？
（针对每一特征）在该特征方面市场表现最好的品牌为何？
您会如何评价目前的主要高档品牌同理想品牌之间的差距呢？
您会如何描述各主要高档品牌之间的差距呢？
五．关于湘窖品牌 (20分钟)：
您对国内白酒生产企业的了解如何呢？
您是否了解有关‘湘窖’的情况呢？具体如何？有关‘湘窖酒’的信息来源如何呢？
您会如何评述‘湘窖酒’在本地市场的现状和发展前景呢？
‘湘窖品牌’同当地主要/强势品牌的竞争中所处的位置如何呢？为什么这样认为？
六、口味评价指标挖掘及系统建立-请受访者专注于口味/口感等产品层面的评价
（未提示）
通常来讲，您会使用哪些白酒评价指标来评价白酒的优劣，还有呢？
您会如何评价不同指标的重要程度？为什么？
如果现在我们谈论理想的高档白酒的话
它应该具备哪些特征 – 注重同评价指标的关联
其中，最重要的产品特征是什么？为什么？
目前市场上哪种产品类型最接近于理想产品？为什么这样讲？
最后，大家还有什么意见或建议是刚才没有谈充分的呢？
感谢被访者并结束！
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