当下年轻人热衷“反向旅游”，到底是热衷什么？

当 下 年 轻 人 热 衷 “ 反 向 旅 游 ” ， 到 底 是 热 衷 什 么 ？
时 下 青 年 成 为 旅 游 人 群 的 主 体 ， 从 前 几 年 兴 起 的 “ 露 营 + ” “ 近 郊 游 ”
“ 躺 平 游 ” 到 今 年 的 “ 寺 庙 游 ” “ 特 种 兵 式 旅 游 ” “ C i t y w a l k ” ， 青 年 群
体 的 旅 游 选 择 倾 向 成 为 社 会 关 注 的 热 点 。
了 解 青 年 群 体 的 旅 游 行 为 特 点 对 推 动 旅 游 经 济 复 苏 、 因 地 制 宜 助 力 经
济 高 质 量 发 展 具 有 重 要 意 义 。 那 么 有 哪 些 反 向 旅 游 ？ 这 些 反 向 旅 游 的 成 因
是 什 么 ？ 背 后 隐 藏 着 哪 些 机 会 ？ 就 让 我 们 开 启 本 期 城 市 话 题 。
多 样 化 的 反 向 旅 游
什 么 是 反 向 旅 游 ？ 目 前 尚 没 有 确 切 的 定 义 ， 本 文 研 讨 的 是 青 年 旅 游 的
不 同 选 择 倾 向 — — 可 以 是 旅 游 理 念 的 非 主 流 ， 可 以 是 时 间 选 择 的 错 峰 、 地点 选 择 的 “ 错 城 ” “ 错 地 ” ， 还 可 以 是 信 息 技 术 以 及 虚 拟 现 实 、 元 宇 宙 技
术 应 用 带 来 的 “ 云 旅 游 ” … … 年 轻 人 玩 出 的 新 花 样 、 展 现 出 的 青 春 力 量 ，
让 我 们 看 到 了 旅 游 的 多 种 可 能 性 。
0 1 躺平 式旅 游
饿 了 么 发 布 的 《 2 0 2 2 年 火 炉 城 市 外 卖 消 费 趋 势 》 报 告 显 示 ， 2 0 2 2 年 上
半 年 ， 旅 游 城 市 酒 店 外 卖 订 单 量 环 比 增 长 了 三 成 ， “ 躺 吃 旅 行 ” 成 为 旅 行
常 态 。 年 轻 旅 游 者 并 不 热 衷 于 传 统 的 旅 游 景 点 ， 他 们 更 喜 欢 的 是 选 一 个 陌
生 的 城 市 ， 住 酒 店 、 吃 外 卖 ， 错 峰 错 城 只 为 躺 得 舒 服 。 鹤 岗 这 个 因 为 过 低
的 房 价 吸 引 网 友 注 意 的 东 北 小 城 也 因 此 火 了 一 把 。 超 高 的 性 价 比 ， 使 得 奔
赴 三 四 线 非 旅 游 城 市 成 为 出 游 新 思 路 。 对 于 承 压 已 久 的 年 轻 人 来 说 ， 他 们旅 游 的 真 正 主 题 是 缓 解 疲 劳 。 “ 躺 平 式 旅 游 ” 或 许 应 该 叫 “ 疗 养 ” 。
0 2 摆烂 式旅 游
每 临 假 期 ， 想 到 全 国 各 大 热 门 景 区 的 人 山 人 海 、 放 假 后 的 连 续 调 休 ，
年 轻 人 顿 时 没 了 出 去 的 欲 望 ； 假 期 还 没 开 始 ， 就 感 觉 累 了 。 “ 摆 烂 式 旅 游 ”
中 ， 年 轻 人 不 再 选 择 详 实 的 攻 略 、 卡 点 的 旅 程 ， 他 们 选 择 暂 歇 在 某 个 陌 生
地 方 ， 没 有 方 向 了 就 找 个 当 地 人 问 问 景 点 ， 饿 了 就 钻 进 热 闹 小 巷 里 体 验 一
下 当 地 美 食 ， 累 了 就 歇 一 歇 ， 平 均 3 0 0 元 就 能 享 受 大 城 市 可 能 花 费 5 倍 才
能 享 受 的 酒 店 服 务 。 当 景 点 被 商 业 化 变 得 千 篇 一 律 没 有 惊 喜 ， 当 网 红 打 卡
地 被 人 山 人 海 淹 没 ， 旅 游 回 归 了 最 本 真 的 形 态 ， 轻 松 舒 适 成 为 最 重 要 的 追
求 。 在 “ 摆 烂 式 旅 游 ” 里 ， 目 的 地 是 哪 里 不 重 要 ， 有 没 有 收 获 也 不 重 要 ，
能 轻 松 就 好 。0 3 寺庙 游
当 人 们 逐 渐 习 惯 年 轻 人 的 躺 平 和 摆 烂 时 ， 年 轻 人 又 涌 进 了 寺 院 。 2 0 2 3
年 随 着 旅 游 业 渐 渐 复 苏 ， “ 寺 庙 游 ” 成 为 不 少 年 轻 人 的 新 选 择 。 根 据 巨 量引 擎 的 数 据 ， 自 开 年 至 3 月 2 2 日 ， “ 寺 庙 ” 关 键 词 的 搜 索 指 数 同 比 增 长 6 0 0 %
以 上 ， 其 中 有 4 4 . 3 % 的 搜 索 者 是 3 0 岁 以 下 的 年 轻 人 ， 而 1 8 岁 至 2 3 岁 的 年
轻 人 群 的 偏 好 度 更 是 高 居 榜 首 ， 寺 庙 成 了 年 轻 人 的 新 宠 。 参 拜 、 义 工 、 短
期 禅 修 营 等 新 鲜 玩 法 成 为 消 解 求 学 、 就 业 和 生 活 等 压 力 的 出 口 。 不 断 创 新
的 寺 院 文 创 产 品 和 旅 行 套 餐 ， 也 吸 引 了 青 年 游 客 的 关 注 。
0 4 特种 兵式 旅游
随 着 旅 游 业 的 复 苏 ， 高 喊 躺 平 、 佛 系 的 年 轻 人 又 一 下 变 得 疯 狂 。 坐 夜
班 火 车 、 目 的 地 暴 走 、 精 准 计 算 时 间 、 拍 照 打 卡 分 享 ， “ 特 种 兵 式 旅 游 ”
在 大 学 生 中 流 行 开 来 ， 他 们 利 用 周 末 或 节 假 日 ， 用 尽 可 能 少 的 时 间 游 览 尽
可 能 多 的 景 点 。 以 清 明 假 期 为 例 ， 4 月 4 日 至 5 日 ， 同 程 旅 行 平 台 上 ， 6 2 %
的 0 0 后 游 客 选 择 了 夜 间 （ 晚 9 时 至 早 9 时 ） 出 发 的 航 班 和 火 车 ， 近 三 成 0 0
后 游 客 一 天 之 内 打 卡 超 过 4 个 景 区 ， 宁 可 鞋 底 走 穿 ， 也 要 把 景 点 看 完 。 北
京 、 重 庆 、 武 汉 、 西 安 等 景 点 相 对 密 集 、 火 车 高 铁 和 市 内 公 共 交 通 便 利 的
旅 游 城 市 成 为 大 学 生 热 门 打 卡 目 的 地 。 这 样 的 反 向 旅 游 ， 更 像 是 一 场 极 限
挑 战 ， 却 让 不 少 年 轻 人 从 中 体 会 到 了 诗 和 远 方 。
0 5 C i t y w a l k
继 “ 特 种 兵 旅 行 ” 之 后 ， C i t y w a l k 又 在 今 夏 成 为 年 轻 人 的 新 宠 。 与 “ 高
强 度 ” “ 打 卡 式 ” 的 “ 特 种 兵 旅 行 ” 大 相 径 庭 ， 多 被 译 为 “ 城 市 漫 游 ” 的
C i t y w a l k 强 调 的 则 是 “ 随 心 所 欲 ” “ 慢 节 奏 ” ， 以 及 “ 沉 浸 式 ” 的 体 验 。
C i t y w a l k 人 群 画 像 特 征 也 十 分 突 出 ， 年 轻 人 占 大 多 数 。 相 关 数 据 显 示 ， 性别 方 面 ， 女 性 超 过 八 成 ； 城 市 等 级 分 布 方 面 ， 一 线 城 市 占 4 2 . 7 7 % ， 新 一 线
城 市 占 2 8 . 1 1 % 。 数 据 显 示 ， 在 热 度 城 市 方 面 ， 历 史 文 化 底 蕴 深 厚 、 街 景 丰
富 的 城 市 是 年 轻 人 C i t y w a l k 的 首 选 。 在 专 业 组 织 或 专 业 人 士 的 带 领 下 ， 付
费 体 验 一 次 知 识 与 趣 味 兼 具 的 城 市 漫 游 ， 正 吸 引 越 来 越 多 年 轻 人 参 与 其 中 。
反 向 旅 游 的 成 因
有 学 者 认 为 ， 当 代 青 年 是 极 其 张 扬 个 性 、 追 求 新 奇 的 一 代 人 。 尤 其 是
0 0 后 这 一 批 大 学 生 ， 他 们 对 生 活 有 着 自 己 的 认 知 和 理 解 ， 更 追 求 自 我 心 境
的 平 衡 ， 强 调 自 由 自 在 的 生 活 ， 活 出 自 我 的 欲 望 更 为 强 烈 ， 因 此 他 们 在 旅
游 行 为 上 也 总 是 想 要 呈 现 出 与 众 不 同 的 方 式 。
当 前 ， 青 年 大 学 生 旅 游 消 费 动 机 多 元 ， 倾 向 于 低 成 本 、 经 济 型 的 短 途
旅 游 ， 二 次 主 动 型 消 费 倾 向 明 显 ， 偏 好 通 过 信 息 化 渠 道 获 取 信 息 和 预 订 出行 服 务 。 躺 平 、 佛 系 旅 游 是 青 年 人 个 性 的 彰 显 ， “ 特 种 兵 式 旅 游 ” 同 样 也
是 青 年 人 自 我 个 性 的 体 现 ， 这 样 的 旅 游 方 式 满 足 了 年 轻 人 出 行 的 心 理 诉 求 ，
看 似 随 性 、 矛 盾 的 选 择 符 合 年 轻 人 旅 游 的 规 律 。
从 更 宽 阔 的 视 野 来 看 ， 随 着 中 国 经 济 的 增 长 ， 中 国 旅 游 业 从 最 初 走 马
观 花 式 的 旅 游 ， 过 渡 到 度 假 式 旅 游 ， 再 到 反 向 旅 游 ， 中 国 民 众 尤 其 年 轻 人
已 经 具 备 更 加 成 熟 的 旅 游 心 态 。 越 来 越 多 的 人 不 再 仅 仅 热 衷 于 到 热 门 旅 游
景 点 “ 打 卡 ” ， 他 们 拥 有 并 逐 渐 找 回 一 颗 平 常 心 ， 回 归 到 注 重 个 体 内 在 感
受 的 旅 行 ， 并 在 旅 行 中 不 断 融 入 更 高 层 次 的 精 神 文 化 追 求 。
反向 旅游 里隐藏 的机 会
反 向 旅 游 的 出 现 ， 并 非 社 会 潮 流 与 传 统 旅 游 形 式 的 背 道 而 驰 。 从 城 市
考 古 到 后 备 厢 集 市 ， 从 陆 地 冲 浪 到 沙 漠 观 星 ， 从 房 车 自 驾 到 自 然 探 险 ， 看上 去 流 行 趋 势 好 像 一 变 再 变 ， 但 是 青 年 游 客 们 对 于 满 足 感 的 追 求 一 直 都 在 。
城 市 化 进 阶 后 农 家 乐 是 反 向 ， 游 遍 境 内 之 后 近 郊 露 营 是 反 向 ， 游 山 玩 水 不
再 新 奇 之 后 寺 院 禅 修 也 可 以 是 反 向 ， 出 行 疲 劳 后 的 虚 拟 旅 行 也 是 反 向 。 年
轻 人 不 是 故 意 “ 反 热 门 ” ， 他 们 只 是 想 躺 得 更 舒 服 、 行 得 更 方 便 、 活 得 更
自 由 。
简 言 之 ， 青 年 一 代 旅 行 的 主 要 目 的 是 通 过 旅 行 缓 解 长 时 间 工 作 、 学 习
的 压 力 ， 释 放 疲 惫 的 身 心 。 同 时 ， 追 求 个 性 的 当 代 青 年 人 对 出 行 方 式 及 旅
游 元 素 的 趣 味 性 要 求 较 高 ， 到 非 传 统 旅 游 目 的 地 旅 行 成 为 一 种 新 趋 势 。 寻
找 小 众 个 性 的 地 方 ， 看 不 一 样 的 风 景 ， 玩 出 独 特 新 鲜 的 体 验 ， 成 为 年 轻 游
客 群 体 的 新 追 求 。 此 外 ， 随 着 文 旅 深 度 融 合 ， “ I P + 旅 游 ” “ 观 展 + 旅 游 ”
乃 至 “ 展 会 + 旅 游 ” 都 成 为 出 游 新 风 潮 。 越 来 越 多 的 年 轻 人 会 为 了 一 个 音 乐
节 、 一 次 灯 光 盛 宴 而 奔 赴 一 座 城 市 。
这 些 变 化 为 旅 游 业 发 展 带 来 新 机 遇 。 对 于 想 要 抓 住 反 向 旅 游 潮 流 机 遇
的 中 小 城 市 和 高 星 级 酒 店 来 说 ， 通 过 提 升 服 务 质 量 让 年 轻 人 更 舒 服 地 躺 平 、
更 舒 服 地 实 现 自 由 是 必 修 课 。 随 着 “ Z 世 代 ” 青 年 群 体 崛 起 、 年 轻 游 客 逐 渐
增 多 ， 旅 游 业 者 要 充 分 认 识 青 年 ， 把 握 青 年 群 体 的 新 需 求 ， 创 造 更 高 质 量 、
更 符 合 青 年 口 味 的 文 旅 产 品 。 “ 一 碗 粉 ， 带 火 一 座 城 ” 、 大 学 生 带 火 “ 淄
博 烧 烤 ” 等 是 其 中 的 成 功 案 例 。 当 一 城 、 一 地 有 了 这 样 的 意 识 ， 就 会 拥 有
充 分 体 现 当 地 特 色 的 早 摊 夜 市 ， 融 入 当 地 特 色 文 化 的 露 营 、 美 食 或 者 灯 光
展 示 等 多 种 形 式 的 特 色 趣 味 活 动 。