拿到成人展门票的网易能攀上情趣行业的“云端”吗？

网易春风在上海成人展开设直播间，是馆内为数不多的互联网元素

垂直小电商前期“趟路”，大型综合电商瞅准时机进入“割韭菜”，大众化的生鲜品类是这么玩儿的，小众的情趣用品也是。看来食色性也，有共通之处。

这两天赶上上海成人展，Mr.Key在官网上翻了翻最近几届的展位图发现一个现象，之前一直由春水堂、桔色、桃花坞等垂直电商以及东南沿海一带不知名的制造商唱主角，今年多了像网易春风、京东等大型综合电商。京东的展台主要是货架展示，网易展台把直播、云课堂、游戏等互动元素加进来，共同为网易春风品牌唱戏。

结合不久前盒马App上线成人用品频道，这些现象印证了我的一个判断：对于计生与情趣用品行业，大型综合电商正在经历看别人卖——自己卖——自己设计生产——打造自有品牌这几个阶段，伴随这个行业也越来越走向大众视野。

以前，很多人对这个行业的印象是城乡结合部一间狭小昏暗的门脸，外挂小红灯上写“成人保健”，总感觉不像“正经人”大大方方光顾的地方。商超、便利店这波零售起来后，计生用品可以在超市里买了，但它们不卖情趣用品。垂直电商接过了这个任务，但它们本身流量不强，露骨的宣传与社区就成了引流手段，仍难以走进大众视野。

总之，市场缺乏一个能把这个行业导向健康、阳光形象的角色。

大型电商现阶段入局不是偶然，网易春风去年10月上线前，曾做了大量的市场监测，他们发现京东计生与情趣用品类目的销售曲线表现出每年至少30%的增速。在综合电商领域“慢了两拍”的丁磊这次却率先进入这个垂直领域，而且跨过了自营模式，直接做自有品牌，掌控供应链。不妨以它为例来分析，大型综合电商此时进入这个行业的机会在哪里。希牧投资管理集团有限公司希牧财富

1，掌控供应链是最大的机会。网易春风的几款安全套的包装上写着，经销商是严选，制造商是马来西亚XX公司或桂林XX公司，国内外的工厂都有。其实，春风的模式与严选一样，有自己的设计师团队，联系外部工厂生产，统一冠春风品牌，设计、定标、审核、检测等供应链流程都是网易管控。换句话说，严选模式在综合品类试水成功后，开始往垂直品类延伸、孵化子品牌了。

大家对严选模式已不陌生，严选之后市场上又涌现出像淘宝心选、苏宁极物等品牌，无一例外都是大型综合电商对上游供应链的延伸。这种模式前期仰仗的是电商平台的品牌背书，它们筛选工厂、与制造端建立合作更容易走通。像网易春风负责人赵勇说的，春风在橡胶产地马来西亚与当地工厂谈生意时，对方听说过网易这家公司，甚至对严选有所耳闻。说实话这让我挺惊讶的，这是大平台去找工厂的优势。

大电商本身坐拥流量，采用的又是自有品牌模式，所以工厂端没有库存压力，按照对方提供的设计方案开模制造即可，乐得其所。另一边，平台对供应链全流程的掌控也最大程度保证了品质如愿。

按照赵勇的说法，计生用品业内流传着一句话，“杜蕾斯的文案、冈本的质量、杰士邦的渠道”，春风产品是瞄着冈本的质量去做的。冈本以001超薄（厚度0.01毫米）出名，但网易春风只制作003，天然橡胶最薄只能做到0.03毫米，再薄就有人工材料了。

低SKU+质感是严选模式的一个特点，网易进入计生与情趣用品行业采用这种模式也决定了它走的路线和调性。春风上线半年仅推出30个SKU、共13种商品。但未来在与综合电商的情趣频道、各垂直类情趣电商竞争中，扩张SUK是必须要做的事。春风在这方面表现得比较谨慎，标准是只进入与自身小清新风格相符的细分类目。

网易春风的展台走小清新风格

2，小清新才有望大众化。很多从成人展上回来的人感慨“刷新了三观”，有些展台上的仿真用品看了让人难以接受。相关市场统计显示，只有37.5%的国内女性受访者认可情趣用品的作用。这些说明一个问题，尽管人们的接受度在放宽，但这仍是一个羞于公开去聊的领域。再加上政策层面对该行业的广告宣传限制，好像没见哪个品牌请过代言人。

网易过去在做产品上积累的品质口碑对它进入情趣行业是有帮助的，拿网易春风现有产品为例，像“在云端”、“月半弯”（女用按摩）等，名字和造型都透露着唯美艺术范儿，走的是与情色相反的另一端，这更容易打动亚洲女性。

调查显示，欧洲情趣用品消费市场中女性用户占比70%左右，像瑞典品牌LELO瞄准的就是这个用户群，走奢华唯美设计感的路线。相比，国内消费群的男女比例为6:4，甚至7:3，女性需求有待继续开发。

大型综合电商作为这个领域的后来者，占领市场的条件是需要尽快（比如出爆款）树立起一个鲜明的品牌形象，再借用这个品牌去渗透更多细分类目。单纯的平台流量优势不足以拉新更多潜在用户，更多是现有用户换了一个地方去买。比如生鲜领域的盒马，定义了海鲜消费的一种新标准，消费者心智建立起来后，再去拓展其他品类、招租等就容易得多。

在建立品牌过程中，网易春风的小清新风格让它在传播上遇到的阻力可以说是最小的。上文提到，网易自有的直播、云课堂、邮箱、新闻客户端、云音乐等业务矩阵可以肥水不流外人田，为春风品牌服务，增强与用户的互动。春风自己布局青少年健康教育领域（比如高校讲座），与游戏、直播等业务的年轻用户群有比较大的交集。据我观察，大型互联网公司在高校里具有很高的人气。

广告创意也可以让这个行业更有艺术性

这其实有点像杜蕾斯的方向。很多人现在提起计生与情趣用品的第一反应就是杜蕾斯，这个品牌不仅在全球引领了安全套的技术迭代，每隔几年还在全球范围进行两性健康调查，了解消费者心理。春风的意图是将情趣用品从激发情欲引向健康生活，它的用户互动根基正是网易各产品线的用户群。

网易这种模式的尝试让人看到了它未来成为“中国版杜蕾斯”的可能。这些机会的前提是用差异化产品重新建立消费者心智，这又回到一开始提到的供应链问题。综合电商旗下的情趣用品频道扮演的是渠道角色，春风产品除严选、考拉，也会同时放在天猫旗舰店、京东、盒马的渠道上卖，但流量并不是核心。反推供应链、全流程管控才有望建立一个情趣用品的国民品牌，否则只停留在渠道的角色，对产业本身没有多大影响。